Реклама, основанная на ассоциациях

Создавая ассоциации между какими-либо прият­ными представлениями и товаром, рекламные объяв­ления также инициируют потенциального потреби­теля к покупке. Существует три вида ассоциаций:

1) ассоциации, основанные на принципе смежности;

2) ассоциации, основанные на принципе сходства;

3) ассоциации, основанные на принципе контраста.

Рекламные объявления, основанные на принци­пе смежности, представляют информацию о това­ре в контексте неразрывной связи с чем-то хоро­шим (исполнение желаний, выгода и пр.). Например, рекламируя крем для кожи, в рекламном объяв­лении его наносит на лицо, руки или ноги очаро­вательная женщина, причем текст, сопровождаю­щий рекламный ролик, обещает невероятные ощущения свежести.

Рекламные объявления, основанные на принципе сходства, несут информацию об интересном и при­влекательном объекте, который мог бы чем-либо напоминать рекламируемый товар. Так, на упа­ковках соков изображаются плоды фруктов (ягод), из которых эти соки готовятся.

Рекламные объявления, основанные на принци­пе контраста, несут информацию о товаре (услуге), не использование функций которого может при­вести к плачевным результатам. Так, например, рекламируется «Calgon» — средство, предотвра­щающее образование накипи.

Реклама, в основе которой лежит психоаналити­ческий подход основывается на учении о сознательном и бессознательном в человеческой психи­ке.

Это учение было создано Зигмундом Фрей­дом и называется психоанализом. Суть рекламы кроется в воздействии на бессознательную сферу человеческой психики, инициирующем потенциаль­ного потребителя к приобретению рекламируемо­го товара (услуги).

Согласно учению Фрейда, бессознательное зани­мает самый нижний (инстинктивный) уровень че­ловеческой психики, над которым как бы распола­гается сознание, формирующееся по мере его проникновения в общественную жизнь.

Уровень культуры, отражающий развитие общества, оказы­вает наиболее мощное воздействие на развитие со­знания Другими словами, сознание человека фор­мируется и определяется уровнем развития общества. И чем выше уровень развития общества, тем больше возникает условий для появления про­тиворечий между сознанием и бессознательным

Бессознательное есть суть биологических инстин­ктов, самый мощный из которых — инстинкт со­хранения и продолжения жизни — определяет силу сексуального влечения (либидо) в жизнедеятель­ности всех животных организмов (и человека в том числе) Но жизнь в обществе предполагает опреде­ленные ограничения (мораль) для инстинктивных, бессознательных проявлений.

Именно эти прояв­ления и контролируются сознанием с установив­шимися в нем нормами общественной жизни.

В качестве корректора поведения человека вы­ступает целый ряд бессознательных механизмов психологической защиты. Все неприемлемые для сознания желания подавляются этими механиз­мами и отправляются обратно в буфер бессозна­тельного или трансформируются до степени, до­пустимой сознанием.

Но инстинкты, контролируемые сознанием, ни­куда не исчезают и способны проявиться в момент, когда этот контроль теряет силу. Реклама, с точки зрения психоанализа, способна спровоцировать воз­никновение бессознательного влечения потреби­теля к товару, которое может быть удовлетворено его приобретением.

При этом используются различные версии эро­тических сюжетов (например, в рекламах женско­го белья, как правило, преобладают фотографии полуобнаженных девушек). Причем нередко по­добные рекламные объявления сопровождаются либо откровенно эротическим, либо двусмыслен­ным текстом. Но если реклама женского белья (колготок, чулок) органично связывается с обна­женной натурой, то создатели других рекламных объявлений нередко просто привязывают рекла­мируемый товар к сексапильному образу. Доста­точно часто встречаешься с рекламой, изобража­ющей обнаженную девушку на капоте автомобиля. Эта реклама сопровождается надписью: «Позвони по телефону???????, и она — твоя!»

Ряд рекламных объявлений используют в ка­честве сексуального подтекста изображения по­лых емкостей, продолговатых предметов и пр. Вспомним рекламный ролик со сладкой пароч­кой «Твикс».

Существуют также рекламные объявления, ис­пользующие иные методы, основанные на теории психоанализа. Здесь уже упоминалось о бессозна­тельных механизмах психологической защиты. Одним из выраженных таких механизмов называ­ется рационализация, когда индивидуум подыски­вает рациональное оправдание своим мыслям и по­ступкам, несовместимым с моралью. Помогая ему в этом, реклама оправдывает возможность приобре­тения, казалось бы, бесполезного или даже вредного для здоровья продукта. Возьмем, к пример Возьмем, к примеру, различные марки сигарет, к на­званию которых добавляется слово Light - легкие, что должно подразумевать низкий процент содер­жания никотина. Использование такого приема рек­ламы в данном конкретном случае недопустимо, так как приводит покупателя в заблуждение. Сигаре­ты с таким названием содержат массу иных, не менее, чем никотин, а чаще всего и более губительных для здоровья курящего компонентов.

Дата добавления: 2015-05-26