Текст в рекламе

Психологические приемы в рекламе

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна ре­шить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата — превращение потенциаль­ного потребителя в реального покупателя. Все элементы дизайна будут подробно рассматриваться при освещении средств доведения рекламы до потребителя, но на основополагающих аспектах следует остановиться отдельно.

Содержание и стиль текста

Потребитель, откликнувшись на призыв, начи­нает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содер­жащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в созна­нии человека.

Желательно при составлении текста не приме­нять сослагательного наклонения и прошедшего времени. Фраза в настоящем времени («порошок чистит, освежает») звучит намного весомее, неже­ли «если Вы приобретете, то убедитесь, что этот порошок отлично вычистит и освежит».

При отработке целевой аудитории текст реклам­ного объявления может содержать речевые оборо­ты или даже специфическую для этой аудитории терминологию. Это продемонстрирует потребите­лю, что товар на самом деле предназначен для него (врача, адвоката), а не для дяди Пети из соседнего подъезда. Но во всех других случаях желательно избегать птичьего языка. Использование таких слов, как классный, супер, обалденный, скорее, отпугнут, нежели заинтересуют потребителя.

Рекламное объявление не должно быть стан­дартным. Отсутствие шаблонов и затасканных тер­минов отличает креативную рекламу от прочих. Информация, выдержанная в доверительной, дру­желюбной форме гораздо привлекательнее холод­ных, пустых заявлений, от которых так и несет на­бившей оскомину агитацией.

Как уже говорилось, рекламный текст должен отличаться краткостью, но в случаях, когда рек­ламные цели требуют использования длинных тек­стов, все они должны быть выстроены в опреде­ленной последовательности.

Вначале размещается заголовок, который и сво­им содержанием, и оформлением должен вызвать интерес и «заставить» потребителя обратить вни­мание на основной текст. Некоторые заголовки уже сами по себе содержат оповещающую информа­цию, но все же желательно, чтобы заголовок и опо­вещал, и заинтриговывал потребителя одновремен­но. Что касается количества слов в заголовке, то на этот счет столько же мнений, сколько их авто­ров. Впрочем, к этому вопросу мы не раз еще обра­тимся в последующем.

Предназначение основного текста в рекламе — убедить потенциального потребителя в необходи­мости покупки. При этом используются достаточно сильные аргументы, которых не должно быть слишком много. Тем не менее иногда выгодно пред­ставлять товар, предлагая подробную техническую характеристику. Такой стиль основного текста на­ходит применение в специальных каталогах.

После основного текста размещается колорит­ная фраза-резюме, перекликающаяся с основным текстом и формулирующая рекламную идею. Она должна быть простой, ясной и хорошо запоми­наться: «Дороже - не значит лучше!»

В конце рекламного объявления помещается информация, позволяющая потребителю сделать покупку (контактные телефоны, адрес и т. д.).

Наряду с такими выражениями, как бренд и логотип, в рекламном диалекте часто применя­ют термин «слоган». Это своего рода девиз фирмы, так как он зачастую несет в себе марке­тинговую политику целой корпорации, а не толь­ко идею рекламного объявления. Слоган, как правило, используется не в одном отдельно взя­том рекламном объявлении, а, вообще, во всей рекламной деятельности компании. Его можно услышать по радио, увидеть по телевизору и т. д. Слоган, как и логотип, представляет состав­ную часть имиджа компании, которая играет роль ее идентификатора.

Форматирование текста

Форматирование текста в рекламном объявле­нии также имеет свои особенности, так как долж­но содействовать восприятию и запоминаемости у аудитории.

Если предполагается размещение большого объема информации, то она для облегчения вос­приятия разбивается на короткие, логически за­вершенные абзацы, которые в зависимости от информативной нагрузки (или по иным причи­нам) могут быть сформатированы различным образом Допустим, если необходимо что-то вы­делить, это можно сделать или более крупным, жирным шрифтом, или использовать выворотку (белый текст на черном фоне).

Заголовок и резюмирующая фраза должны быть отделены от основного текста более крупными меж­строчными интервалами Строка обычно содержит 45—60 символов (6—8 см в газете или журнале).

Для легкого восприятия текста в рекламных объявлениях используются привычные по на­чертанию гарнитуры шрифтов. Это, как прави­ло, шрифты с засечками (например, «Тайме» и ему подобные). Если же используется мелкий шрифт, например информация о контактах, то легче будут восприниматься рубленые шрифты (такие, как «Ариал»).

Если текст длинный и выполнен одним шрифтом, то для разнообразия можно использовать буквицы, выделение ключевых фраз и тех мест в тексте, ко­торые представляют наиболее важную его часть.

Что касается заголовков и слоганов, то они также выполняются отличным от основного тек­ста шрифтом, как в отношении размера, так и гарнитуры. Но в целом не следует злоупотреб­лять вариантами гарнитур и в одном реклам­ном объявлении не рекомендуется использовать более трех их видов.

С целью привлечения внимания возможны раз­личные варианты использования цвета шрифтов. Например, если использование черного шрифта на белом фоне вполне уместно в газете, то в цветном глянцевом журнале рекламное объявление, набранное в таком виде, будет выглядеть весьма непрезента­бельно. Часто пользуются следующими сочета­ниями текста и фона: черный на желтом, зеленый на белом, красный на белом и пр.

Нередко в рекламных объявлениях изобра­жению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Ил­люстрации сами по себе способны содержать ог­ромный объем информации, что позволяет со­кратить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запо­минается лучше. Да и по эмоциональному воз­действию текст также не может конкурировать с изображениями.

Так как информация, заложенная в изображе­нии, воспринимается быстрее и легче, то и про­смотр рекламного объявления обычно начинает­ся с изображения. Именно поэтому существует правило, по которому иллюстрации в рекламе рас­полагаются вверху (иногда слева).

Также отмечено, что, изучив изображение, чело­век переносит свое внимание на надпись (если она существует), размещенную сразу под ним. Поэто­му такие надписи также должны нести полезную информацию.

Использование изображений должно произво­диться с учетом тех психологических аспектов, ко­торые были изложены в предыдущей главе, напри­мер, прием контрастных сравнений по схеме «до и после» или «наш товар — другой товар» (лицо женщины до и после применения рекламируемо­го крема или демонстрация белья с пятнами после стирки обычным порошком и чистого — после использования нашего порошка).

Применяя изображения нужно четко следить за тем, чтобы они не мешали тексту, не отвлекали от него. Нередко использование в изображениях сексуальных символов отодвигает на задний план саму суть рекламы, что недопустимо в принципе. И изображения, и текст (звук) в рекламном объяв­лении должны гармонировать и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отра­жающую основную рекламную идею.

Важным аспектом композиции является объеди­нение разрозненных элементов в единое, логически завершенное произведение с учетом таких составля­ющих, как пропорция, контраст, симметрия, динамика и статика. Иначе говоря, все составляющие элементы рекламного объявления должны быть объединены в каком-то пропорциональном соотношении друг к другу, но в то же время, не нарушая целостности, четко выделяться. При этом необходимо соблю­дать законы симметрии (взаимное расположение частей целого), а также учитывать законы динамики и статики, способные придать изображению, при вос­приятии его аудиторией, элемент движения.

Пропорция, определяющая соотношение частей целого одна к другой и к самому целому, несомненно, имеет определяющее значение в гармонии. Учение Пифагора представляет мир, вселенную, природу и человека как единое целое, где все его части гармони­чески связаны, а последователи этого учения были убеждены в том, что пропорциональность, соразмер­ность частей целого является основным условием гармонии и может быть выражена метематически.

Математическое выражение соразмерности ча­стей целого нашло отражение в феномене «золо­того сечения». С точки зрения человека, изобра­жение, выдержанное в пропорциях «золотого сечения», наиболее привлекательно и гармонично.

Принцип «золотого сечения» заключается в та­ком «рассечении» отрезка на две неравные части, при котором отделенная меньшая часть (а) так относится к отделенной большей части (Ь), как сама большая часть (Ь) относится ко всему целому отрезку (с). Математически эта пропорция выг­лядит так: а/b = b/с = 0,61803398...

«Золотым сечением» на самом деле занима­лись ученые не только древнего мира, но и эпо­хи Возрождения (работы Леонардо да Винчи). Наибольшее распространение это учение получи­ло в XIX веке, когда немецким ученым Адольфом Цейзингом был опубликован трактат, в котором до­казывалось, что максимальный художественный эф­фект дают именно пропорции «золотого сечения», которые обнаруживаются в любых творениях при­роды (и в человеке в том числе). В отличие от обыч­ной симметрии, где объект делится на две равные части, «золотое сечение» предполагает деление объек­та на части, пропорции которых находят отражение в окружающем мире и поэтому в целом воспроиз­водят динамику изображения и наиболее привлека­тельны с художественной точки зрения. Именно этот принцип использован в дизайне большинства удачных рекламных решений.

Рассуждая о гармонии основных составляющих рекламного объявления, непременно следует по­мнить о гармонии самой рекламы с окружающей действительностью. Для того чтобы реклама была успешной, необходимо убедиться насколько гармо­нично она сливается с окружающей средой. Ведь именно от этого зависит настроение, в котором бу­дет пребывать потребитель при контакте с реклам­ным объявлением. И вряд ли он по достоинству оценит рекламу кофе, какой бы выразительной она не была, если перед ее показом в передаче «Здо­ровье» мудрый бородатый профессор доходчиво разъяснит вредное воздействие этого напитка на внутренние органы человеческого организма. Та­кие и еще более выразительные нестыковки стали встречаться часто, обеспечивая хлеб насущный юмо­ристам, в огромном количестве расплодившимся в последнее время на экранах телевизоров.

Дата добавления: 2015-05-26