Планирование рекламы

Планирование рекламы; впрочем, как и любого иного мероприятия, должно включать следующие обязательные компоненты:

1) настоящее состояние и оценка рекламной де­ятельности;

2) цели предстоящей рекламной кампании; 3} предполагаемые рекламные мероприятия; 4) бюджет рекламы.

При оценке настоящего состояния рекламы сле­дует четко обозначить ассортимент рекламируе­мых продуктов, какие рекламные мероприятия были проведены и какие при этом затрачены средства.

Анализируя предшествующие рекламные мероп­риятия, следует исходить из того, насколько пра­вильно они были ориентированы (информирован­ность о целевых группах). Оценивая креативность (здесь — оригинальность), доходчивость и частоту рекламных мероприятий, желательно удостовериться, что реклама достаточно убедительно демонстри­рует преимущества приобретения данного товара. При этом определяется степень пропаганды в рек­ламе имиджа как продукта, так и всей компании.

Намечая цели предстоящей рекламной кампа­нии, следует разделить их на основные и второсте­пенные. Скажем, предполагается провести ряд мероприятий по стимулированию продаж, куда войдут ценовые акции, срочные сделки и пр. Рас­считывая возможные расходы, которые понесет при этом корпорация, нужно обязательно учитывать их вероятное воздействие на имидж как корпора­ции, так и самого товара.

Предполагая, рекламные мероприятия, а именно средства доведения информации до потребителя, важно исходить из первых двух предпосылок (на­стоящего состояния рекламной деятельности и целей предстоящей рекламной акции). Здесь сле­дует учитывать специфику товара (услуги) и для кого он (товар/услуга) предназначен. От этого за­висит, например, масштаб рекламных мероприятий (в пределах региона, страны и т. д.). В целом, при выборе рекламных средств необходимо учитывать следующие факторы:

• стратегия и цели рекламной акции;

• учет маркетинговых задач;

• учет рекламных задач;

• географический охват, размер и характер ауди­тории рекламного носителя;

• обеспечение эффективности охвата сфокуси­рованной аудитории,

• достижение максимального охвата для вы­бранного носителя в целевой аудитории,

• эффективность абсолютных и относительных показателей медиа-планирования (плана размеще­ния рекламы в средствах массовой информации).

Например, выбор осуществляется среди сле­дующих средств массовой информации: пресса, наружная реклама, радиореклама. Каждый из пе­речисленных видов обладает определенными до­стоинствами, обеспечивающими выполнение по­ставленных рекламной акцией задач. Здесь необходимо принять во внимание, что уже сам источник информации немаловажен с точки зре­ния доверия. Использование престижного и об­щедоступного рекламоносителя, несомненно, сыг­рает положительную роль для формирования и поддержки в сознании аудитории устойчивого по­ложительного имиджа.

Ну и, естественно, определившись с предполагае­мыми мероприятиями, следует спуститься с небес на землю и произвести расчет возможных затрат, т. е. составить бюджет предстоящей рекламной акции.

При составлении сметы расходов на рекламу в большинстве случаев сумма выводится на ос­нове предполагаемого оборота и дохода. Причем необходимо исходить из таких корпоративных показателей, как процент с оборота, процент с до­хода, процент со сметы конкурента. Также сле­дует учитывать затраты на рекламу по отноше­нию к единице продаваемого товара или услуги.

Но начинать нужно с изучения рынка, его объема и потенциала. Необходимо четко опре­делить характер расширения рынка, объем ре­ального и потенциального спроса, не забывая и об уровне инфляции.

Затем следует реально оценить собственное положение на рынке, причем исходить при этом соответственно,— доходов. Глав­ное принимать во внимание свою действитель­ную и потенциальную долю рынка и то, насколь­ко успешно покрываются издержки (с учетом доли рынка).

Только изучив рынок и свое участие в нем, мож­но планировать расходы на рекламу, исходя из уже перечисленных показателей (расход рекламы в процентном отношении к обороту и доходу). При этом также необходимо учитывать:

1) соотношение между отнесенными к обороту издержками и долей рынка;

2) соотношение между долей рынка и затратами на рекламу;

3) масштаб собственных рекламных затрат на единицу доли рынка.

Ни в коем случае нельзя забывать о конкурен­тах. Необходимо ориентироваться в таких вопро­сах, как объем их оборотов и доходов, масштабы их затрат на рекламу и соотношение между долей рынка и их вложениями в рекламу. Естественно, для того чтобы правильно оценить свои возмож­ности при планировании бюджета рекламы, сле­дует знать отраслевое соотношение между затра­тами на рекламу и оборотом.

Очень важно также определить оптимальный размер целевой группы, в которую включают своих клиентов, потенциальных клиентов и кли­ентов конкурентов. При этом определяются рек­ламные средства (СМИ и др.) и частота реклам­ных контактов.

С целью предотвращения неоправданных рек­ламных издержек, всю рекламную кампанию сле­дует приурочить к соответствующим событиям и четко распределить по времени, когда, кому и чем заниматься. В планы этих мероприятий не­обходимо включить поэтапно подготовку и об­работку данных о рынке, выработку маркетинго­вых целей и стратегии, проверку условий маркетинга. Затем составляется и проверяется бюджет рекламной кампании, подготавливается концепция коммуникаций (информационных средств), создается и корректируется коммуни­кационный проект, а также обеспечивается его правовая поддержка. Далее производится кор­рекция текстов, подготовка графического мате­риала, окончательное правовое обеспечение, вы­бор средств доведения рекламной информации до потребителя (газеты, телевидение, прямая рек­лама и пр.), заказ и распределение рекламной информации в СМИ.

После проведения всей рекламной операции производится качественный и количественный ееанализ. Выясняется ее результативность путем тестирования и опросов, сравниваются расчетные и реальные затраты.

Как видим, планирование рекламной кампании требует построения всеобъемлющей, научно обо­снованной концепции. Однако это может по­зволить себе не всякая корпорация. Тем не ме­нее многие рекламные акции производятся довольно результативно. При этом менеджеры отделов рекламы (или иные специалисты) пользуются (при планировании рекламной деятельнос­ти) чеклистами, разрабатываемыми экспертами всевозможных институтов маркетинговых иссле­дований. Адаптируя предлагаемые чеклисты к условиям своих предприятий, они с успехом осу­ществляют рекламные кампании. Чеклист пред­ставляет собой практический перечень точно ус­тановленных и многократно проверенных последовательных манипуляций, исключающих ошибки и требующих точного соблюдения. Для примера приводится чеклист по организации рекламы на телевидении, подготовленный веду­щими специалистами Института прикладных маркетинговых исследований (Германия, Дюссель­дорф).

Таблица 1. Чеклист для рекламы наТВ, в кино, в видеорекламе

	достигнуто	намечено	замечания даты указания
Выдержаны ли в брифинге цели рекламы применительно к выбранному средству?
Соблюдена ли концепция в рамках всех коммуникацион­ных мероприятий?
Безукоризненны ли с точки зрения права концепция и основные высказывания^7
Комплектен ли и выверен по времени монтажный лист (сценарий)?
Видели ли вы предполагаемого исполнителя (намеченную модель) в движении^7
Выбран ли исполнитель соответственно целевой группе (учесть возможность идентификации зрителя с исполнителем)^7
Утвержден ли диктор, слышали ли вы его голос, проверили ли его с точки зрения оценок целевой группы?

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечаниядаты указания
Хорошо ли различимы все голоса, подходят ли они персоналам?
Не слишком ли быстр темп, будет ли достигнута реакция зрителя? (Что касается речи, то допустимо превышение скорости на 20% по сравнению с нормальной)
С первых же минут целевая группа обозначается посредством обращения и тем самым возбуждается ли в ней особый интерес^7
Не слишком ли часто и быстро следуют друг за другом образы^9Следует помнить о медлительных членах целевой группы

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечания даты указания
Составляют ли изображение и звук гармоническое единство, не отвлекают ли они того, кто их воспринимает, друг от друга?
Соразмерно ли количество информации с отведенным временем?
Легко ли усваивается информация, ясно ли она излагается?
Не слишком ли много надписей? Статические элементы фильма вызывают у зрителя сопротивление.
Не заглушает ли музыка (прочие шумы) рекламного сообщения, не отвлекает ли от него?

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечания даты указания
Построено ли действие таким образом, чтобы сообщить зрителю: здесь что-то происходит?
Помещено ли сообщение в драматически напряженную часть сюжета?
Знаковый трюк имеет высокую идентификацион­ную ценность. Применен ли он в вашем фильме?
Прочли ли вы текст на пробу вслух?
Соответствует ли он формам современной речи?
Свободен ли он от диалектизмов, или они употребляются для стилистической окраски и ясно различимы?

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечания даты указания
Не слишком ли он подробен с учетом отведенного времени?
Ясны ли и кратки фразы, просты ли слова, впечатляют ли они?
Заявили ли вы в своем обществе товаропроизводит­елей, что ваш фильм не нарушает каких-либо предписаний?
Поразмыслили ли вы над тем, должен ли ТВ-спот быть длиннее 30 с? Рекламным сообщениям, рассчитанным на непосредственную реакцию, предпочтительнее отводить 2 мин
Помещено ли рекламное сообщение,

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечаниядаты указания
рассчитанное на непосредственную реакцию, в нужное окружение?
Повторены ли существенные заявления в рекламе, рассчитанной на непос редственнуго реакцию?
Просьба заказать (Закажите теперь!).
Номер телефона (указание на льготный тариф)
Цена товара
Нрмер заказа
Зарезервировано ли достаточно телефонов для заказа^7 Учтите, что около 80% звонков следует непосредственно за показом, а клиенты не хотят ждать слишком долго

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечания даты указания
При выборе телемаркетинго­вого агентства выясните, располагает ли намеченное вами предприятие нужным оборудованием, что является условием привлечения заказчиков
Воздействие рекламы, рассчитанной на непосредственную реакцию, является непременным условием, поэтому заранее рассчитайте совместно с Telecom предполагаемое количество звонков
Известны ли вам заветы патриарха рекламы (Дэвида Огилви) по поводу ТВ-рекламы^?
Название должно быть дано в первые 10 с

Продолжение таблицы

	достигнуто	намечено	замечаниядаты указания
Упаковка демоне трируется в конце это меняет маркетинговые предпочтения
Продукты питания лучше показывать в движении (например, шоколадный соус, льющийся на мороженое)
Используйте крупные формы.
Чаруйте с первого шага^1(Если вы рекламируете огнетушители, покажите пожар.)
Если нечего сказать — пойте!
Шумовые эффекты повышают действенность телевизионной рекламы (например, шкворчание жареной колбасы на сковороде)		-

Окончание таблицы

	достигнуто	намечено	замечания даты указания
Показывайте говорящих ис с ледователи утверждают, что закадровый голос возбуждает меньше интереса
Показывайте текст — это дает хороший эффект Произнесенный и показанный тексты должны быть идентичны
Покажите продукт в процессе употребления.

Дата добавления: 2015-05-26