Волшебная формула

Текст публикуется по просьбам трудящихся. На самом деле мы как-то так все время именно об этом и пишем, кое-что даже публиковали в разных материалах. Но нам, однако же, постоянно приходят письма, звонки и даже временами факсы с настоятельной рекомендацией еще раз попробовать разложить рекламный сервис по полочкам.

Наверное, кому-то это может показаться странным, но люди, которые делают рекламу, - тоже люди. Они живут в этой стране, их дети ходят здесь в школу, у них есть родители. В общем, ничто человеческое им не чуждо.

Обратная сторона

Сделано в России

Жена на постере - вероятность ДТП возрастает

В Барнауле один мужчина чуть не попал в аварию, увидев на рекламном щите новогоднее поздравление жены. В центре города появился необычный щит. На щите - женщина в красном колпаке и надпись «С Новым годом, любимый!». Женщина с плаката - мо­лодая предпринимательница, решив­шая таким образом поздравить мужа с Новым годом. По сообщению газеты «Свободный курс», это ей обошлось в тысячу долларов.

Возвращаясь вечером домой, муж притормозил у поворота и увидел лицо своей жены Оль­ги, улыбавшейся ему с огром­ного щита. От неожиданности водитель забыл об управле­нии машиной и едва не вре­зался в столб. Никто не делал такого подарка любимому че­ловеку, по крайней мере, в Барнауле.

Завершено строи­тельство Торгового центра «МЕГА». Это самый большой на сегодняшний день проект «ИКЕА» в Рос­сии и Восточной Ев­ропе. Уникальность центра не только в мегаразмерах, но и в оформлении реклам­ного внутреннего и внешнего простран­ства. Это город, в ко­тором есть улицы, сады из тропических деревьев, главная площадь. Причем все это заполнено высокотехнологическими конструкциями различного ис­полнения и назначения: информационными, телекоммуникационными, мо­бильными, стеклянными, световыми, медийными, спортивными и другими, не имеющими аналогов в мире. Все это сделано в России, в том числе Группой компаний «НоРТ».

Именно по этой причине периодиче­ски некоторые агентства или же от­дельно взятые люди, занимающиеся рекламой, абсолютно безвозмездно из нормальных человеческих сообра­жений принимают участие в соци­альных проектах. Как ни странно, они их периодически даже иниции­руют. Бывает, что они выигрывают тендеры и получают подряды на об­щественную рекламу для государст­венных структур. Еще иногда, я это знаю точно, они даже стучатся в вы­сокие двери высоких чиновников и предлагают им использовать уже го­товые, сделанные ими работы. Одна­ко ж, воз и ныне там.

Тема социальной рекламы в на­шей стране - отдельная история. Мы будем писать о том, что делают рос­сийские рекламисты. Так, на сайте www.ir-magazine.ru мы открываем специальную рубрику — среда обита­ния, где есть форум на эту тему, кон­такты всех заинтересованных сторон, а также работы, которые были сдела­ны для разных социальных проектов.

К сожалению, пока у нас в стране не выработан механизм проведения кампаний, направленных на борьбу с социальным злом. Трудно сказать, по­чему это так. Как мы уже писали, в США, к примеру, Совет по рекламе (Advertising Counsil Inc. - ACI) был создан после атак на Перл-Харбор по инициативе рекламных агентств. С тех пор эта организация занимает­ся проведением национальных кампа­ний социальной рекламы. Одна из са­мых известных и масштабных была проведена в конце 80-х, когда потреб­ление наркотиков стало националь­ным бедствием. Стоимость кампании составила 1,5 млрд. долларов и вклю­чила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящий свой вклад в кампанию из собствен­ных средств. Именно по инициативе рекламистов прошла трехгодичная суперкампания с безвозмездным уча­стием большого количества СМИ, в результате которой ситуацию уда­лось переломить. Кампанию назвали «крупнейшей и наиболее целеустрем­ленной добровольной деятельностью частного сектора». В общем, видимо, требуется воля людей, которым хо­чется жить в нормальном обществе. В США организаторами акции стали около двухсот рекламных агентств, они назвали себя «Рекламным това­риществом по освобождению Амери­ки от наркотиков».

Не знаем, возможно ли что-то по­добно запустить у нас как механизм, который будет работать? Слишком уж много как бюрократических, так и экономических причин. Также серь­езно эти процессы тормозит челове­ческий фактор - недопонимание кон­кретными людьми важности и прин­ципов промотирования социальных программ. В настоящее время по крайней мере два ведущих реклам­ных холдинга у нас - ASDV Group и BBDO Group реально занимаются тем, что пытаются создать систему проведения подобных кампаний в России. Учитывая, что это бесспор­ные лидеры рынка и до сих пор все проекты, за которые брались руково­дители этих компаний (одни из самых сильных менеджеров в индустрии), есть шанс, что что-то получится.

Чего-чего, а тематики для нацио­нальных кампаний у нас, увы, более чем достаточно (наркотики, бездом­ные, беспризорные, нищие старики, можно еще долго перечислять). Учи­тывая, что агентства обладают техно­логиями эффективного донесения ин­формации до голов граждан, есть на­дежда, что при целенаправленном структурном подходе и лояльности и поддержке государства может что-то состояться.

Тем не менее сейчас как уже гово­рилось, отдельные агентства занима­ются созданием социальных кампа­ний. Недавно BATES VIAG Saatchi&Saatchi была разработана идея кампании, направленной на то, чтобы спасти бездомных людей, кото­рые замерзают на улицах, потому что они не знают, где можно переноче­вать. Но главная причина в том, что многие, увидев упавшего человека, проходят мимо, хотя требуется всего лишь найти ближайший автомат и на­брать бесплатный номер 03. Цена та­кого звонка - жизнь человека. Ни много ни мало. Международная гуманитарная организация «Врачи без границ», являющаяся лауреатом Нобелев­ской премии мира за 1999 г., вот уже 10 лет реализует в Москве про­грамму медицинской и социальной помощи бездомным.

Этой зимой организация «Вра­чи без границ» проводит в столице социальную акцию «РАВНОДУШИЕ=УБИЙСТВО». Цель ее - привлечь внимание общест­венности к серьезной проблеме: за последние четыре зимы в Москве прямо на улицах на­смерть замерзли 1667 человек. Главная причина их гибели - все­общее равнодушие.

Агентство BATES VIAG Saatchi&Saatchi разработало идею акции, воплощенную в плакатах, листовках и промосайте. Основной призыв, который содержат все но­сители — напомнить москвичам, что, вовремя позвонив по 03, мож­но спасти чью-то жизнь! На листов­ках размещены также адреса столичных ночлежек. Любой чело­век, получивший листовку, сможет передать ее бездомному и тем са­мым спасет ему жизнь.

Рекламное агентство BATES VIAG Saatchi&Saatchi и московская миссия организации «Врачи без гра­ниц» являются давними партнерами. Эта работа - уже не первый совмест­но организованный проект в области социальной рекламы.

Папа, не пей!

Несмотря на то, что есть у нас, в России, ограничения и запреты на рекламу крепкого алкоголя, производители и импортеры этой продукции по-прежнему хотят (вот странные люди, право!) донести до потребителей информацию о своих брендах. И для этого они продвигают их через рекламу «безопасных» с точки зрения закона напитков. В результате замаскированную рекламу крепкого алкоголя можно увидеть везде: и в прессе, и в «наружке», и в сети, и даже по телеку. Как сделать так, чтобы и продукцию можно было рекламировать, и потребителей не вводить в заблуждение? Выход, по мнению специалистов, один - внести разумные изменения в законодательство.

Фактически запрет на рекламу креп­кого алкоголя в России начал дейст­вовать 7 января 1999 года со вступ­лением в силу новой редакции Феде­рального закона «О государствен­ном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкоголь­ной и спиртосодержащей продук­ции». Изначально этот закон был принят в 1996 году, но толчок его правоприменению был дан в 1999 го­ду вступлением в силу новой редак­ции закона. Четкого соблюдения за­претов на рекламу алкоголя регули- рующие органы стали требовать примерно с конца 1999 года, дав вре­мя производителям и рекламодате­лям адаптироваться к новым услови­ям. При этом практически сразу же было выявлено противоречие этого закона с Законом «О рекламе», что послужило основанием для ряда су­дебных разбирательств.

Это противоречие заключается в следующем: 17-я статья Закона «О государственном регулирова­нии...» устанавливает запрет на раз­мещение рекламы алкоголя везде, кроме организаций, осуществляю­щих производство и оборот алкого­ля, тогда как в 16-й статье Закона «О рекламе» говорится, что крепкий алкоголь нельзя рекламировать только на первой и последней поло­сах печатных изданий.

Разрешил противоречия между 16-й и 17-й статьями упомянутых за­конов Высший арбитражный суд, вы­пустивший в январе 2001 года поста­новление, в котором говорилось, что 17-я статья Закона «О государствен­ном регулировании...» определяет порядок размещения рекламы креп­ких спиртных напитков и является составной частью рекламного зако­нодательства.

В отношении алкоголя с содер­жанием этилового спирта менее 15% действует менее жесткий за­прет. Размещение рекламы вино­градных и игристых вин допускает­ся как в периодических печатных изданиях, так и в наружной рекла­ме. Для этой продукции установле­но другое ограничение: при ее рек­ламировании требуется не менее 50 процентов рекламной площади отводить информации о возможно­сти определения фальсифициро­ванной продукции и сведениям о вреде чрезмерного употребления алкоголя.

Контроль за исполнением зако­нодательства осуществляет Минис­терство по антимонопольной поли­тике и поддержке предприниматель­ства РФ (МАП). До 1 июля 2002 го­да штраф МАП за нарушение зако­нодательства о рекламе составлял до 200 минимальных размеров опла­ты труда (МРОТ). С 1 июля в Рос­сии вступил в силу новый Кодекс об административных правонарушени­ях (КОАП), в соответствии с кото­рым штрафы повысились. Юридиче­ские лица при привлечении к адми­нистративной ответственности за нарушение законодательства о рек­ламе теперь несут ответственность в размере от 400 до 500 МРОТ (от 4 до 5 тыс. рублей); должностные ли­ца - от 40 до 50 МРОТ, физические лица - от 20 до 25 МРОТ. Помимо этого МАП выдает предписание о прекращении нарушения законода­тельства о рекламе для того, чтобы в дальнейшем эта реклама не появля­лась. Неисполнение предписания МАП влечет уже более жесткую от­ветственность: для юридических лиц - в размере от 2 до 5 тыс. МРОТ (от 200 до 500 тыс. рублей).

По мнению заместителя начальника управления кон­троля рекламной деятельности и защиты от недобросовест­ной конкуренции МАП РФ Сергея Пузыревского, «повы­шение для крупного производителя прямого штрафа с 200 до 400 или до 500 МРОТ с финансовой точки зрения не­серьезно. При разработке КОАП были предложения о дис­квалификации руководителей соответствующих юридичес­ких лиц, но они не нашли отражения в кодексе. Не исклю­чено, что Госдума РФ может вернуться к этому в свое вре­мя, и этот вопрос будет пересмотрен».

По данным Сергея Пузыревского, ежегодно МАП фик­сирует порядка 10 тыс. факторов нарушения рекламного законодательства по всей России, причем существует тен­денция роста таких нарушений. В частности, в последние 2,5 года достаточно серьезно увеличилось количество на­рушений именно в сфере рекламы алкоголя. Так, если еще два года назад процент нарушений в сфере рекламы креп­кого алкоголя составлял примерно 2% от общего количест­ва нарушений рекламного законодательства, то сейчас этот показатель составляет 5-10%.

А позвать сюда Ляпкина-Тяпкина!..

В октябре 2002 года Арбитражный суд Москвы удовлетво­рил иск ООО «Издательский дом АФС» о признании недей­ствительными предписаний МАП РФ, которое в июне это­го года признало ненадлежащей рекламу виски Johnnie Walker, Ballantines, Chivas Regal, водки Absolut, джина Beefeater и коньяка Courvoisier в принадлежащем АФС журнале Maxim и оштрафовало издание на 200 МРОТ. Суд отменил решение МАП, согласившись с доводами юристов АФС, утверждавших, что МАП неправильно применило норму закона, поскольку в нем установлены требования для мест распространения рекламы. А печатное издание является не местом, а средством размещения рекламы.

Этот случай стал первым, когда издание, рекламиро­вавшее крепкий алкоголь, смогло отстоять свою правоту в суде. Многие участники рынка с нетерпением ожидали окончания этого процесса, готовясь к тому, чтобы «зава­лить» МАП десятками подобных исков, решив, что нако­нец найден юридический ресурс борьбы с 17-й статьей За­кона «О государственном регулировании...»

Однако 15 декабря 2002 года апелляционная инстанция арбитражного суда отменила решение суда первой инстанции, подтвердив правомерность действий МАП. Причем, посколь­ку пока шло разбирательство, в журнале Maxim появилась

аналогичная реклама, ИД АФС за неиспол­нение предписания МАП прекратить рас­пространение на стра­ницах журнала рекла­мы указанных алко­гольных напитков был привлечен к от­ветственности в раз­мере 5 тыс. МРОТ (500 тыс. руб.)

По словам замес­тителя начальника управления контроля рекламной деятельно­сти и защиты от недо­бросовестной конку­ренции МАП РФ Сергея Пузыревского, МАП признало рекламу алкогольных напитков в журнале Maxim ненадлежащей, поскольку она противоречит требова­нию Закона «О государственном регулировании...», который разрешает размещение рекламы алкоголя только в организа­циях, осуществляющих его производство и оборот. Соответ­ственно, поскольку журнал не является организацией, осуще­ствляющей производство или оборот алкоголя, так как рас­пространяется вне указанных мест, то реклама крепкого ал­коголя с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции в журнале размещаться не может.

Дмитрий Бада-лов, генеральный директор центра «Фенек» (консал­тинг и экспертиза маркетинговых коммуникаций) го­ворит, что «это за­ведомо недобросо­вестный подход, когда адвокат бе­рется за какое-то дело, понимая, что оно безнадежно и за ним ничего не стоит. Но это поз­воляет журналу в течение какого-то времени, пока идет разбиратель­ство в суде, публиковать рекламу алкоголя». Решение апелляционной инстанции арбитражного суда и выне­сенное им определение все ставит на свои места, счи­тает он.

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) в ноябре написала письмо в МАП с предложением не применять больше 17-ю статью Закона «О государствен­ном регулировании...». В PAPA считают, что в законода­тельство должны быть внесены изменения, уточняющие требования к рекламе в прессе спиртных напитков креп­че 15%. Пока же, говорится в письме, МАП своими дей­ствиями сдерживает «развитие конкуренции на рынке алкогольной продукции из-за невозможности продвиже­ния на российский рынок новой алкогольной продук­ции». В итоге «появляется большое количество алкоголь­ной продукции с незаконным использованием известных населению брендов».

Дежа вю в «наружке»

В условиях запрета на рекламу крепкого алкоголя его производители и импортеры продвигают свои торговые марки через рекламу «безопасных» с точки зрения закона напитков, пытаясь все же донести до потребителя инфор­мацию о своих товарах.

Например, часто для рекламы крепкого алкоголя ис­пользуется замещающая реклама - когда под торговыми марками крепкого алкоголя рекламируется минеральная вода. Такой прием, в частности, использовал петербург­ский завод «Ливиз», выпускающий воду и водку под марка­ми «Александр Сабадаш» и «Пятизвездная»; компания «Салют» (марка «Салют, Златоглавая!»), компания «Веда-Система» (марки «Матрица» и «Вальс-Бостон») и другие. Как правило, объем производства воды в таких случаях не­сопоставимо меньше, чем водки под теми же марками.

Новым маркетинговым ходом этой осени стала рекла­ма слабоалкогольных коктейлей, внешне имитирующих крепкие алкогольные напитки. Таким образом рекламиру­ется сейчас в наружной рекламе в крупных городах Рос­сии марка «Флагман», принадлежащая калининградской Русской вино-водочной компании (РВВК), а также слабо­алкогольные коктейли Johnnie Walker One (марка, при­надлежащая крупнейшей в мире алкогольной компании Diageo). Интересно, что изображение слабоалкогольных коктейлей этих марок до мелочей повторяет выпускае­мый компаниями крепкий алкогольный напиток, а само упоминание о том, что это коктейль, на щитах в «наруж-ке» написано мелким шрифтом.

Стоит отметить, что все эти маркетинговые ходы не новы - еще в 1995 году таким образом рекламировалась марка «Кремлевская» (под видом воды «продвигалась» водка). Этот вопрос был рассмотрен Высшим арбитраж­ным судом, который рекомендовал судам для рассмотре­ния аналогичных случаев пользоваться следующим поло­жением: «Информация, очевидно ассоциирующаяся у по­требителей с определенным товаром, должна рассматри­ваться как реклама этого товара». По словам Дмитрия Бадалова, «если подвести 10 че­ловек к щиту с такой рекламой и спросить, что на нем изображено, большинство ответит, что это водка. Пото­му что все - бутылка, упаковка, этикетка, товарный знак - ассоциируется именно с водкой. А писать можно все что угодно - 6 или 15 градусов».

Сергей Пузыревский говорит, что МАП в настоя­щее время проводит проверку распространения рекла­мы бренда «Флагман» и аналогичных ей. «Пока офици­альных выводов МАП по этому поводу нет, и конкрет­ные претензии к компаниям, распространяющим та­кую рекламу, будут предъявлены только по окончании проверки. В том числе ведется проверка присутствия на рынке слабоалкогольных коктейлей этих марок», — говорит он. По его мнению, «очевидно, что реклама слабоалкогольных коктейлей «Флагман» в том виде, в котором она осуществляется сейчас, вызывает у по­требителей ассоциации с конкретным алкогольным на­питком, а именно с водкой». Ни о каких слабоалко­гольных коктейлях и «миксах» аналогичных крепкому алкоголю марок потребитель не знает, потому что на рынке, по данным МАП, такого продукта нет. К тому же, говорит Сергей Пузыревский, как правило, слабо­алкогольные напитки представлены на рынке в другой упаковке - пластиковых или железных банках (быва­ют также и в стеклянных бутылках, но не в таких, как водка). Поэтому «такая реклама в любом случае фор­мирует интерес потребителя к знакомому крепкому ал­когольному напитку, и должна быть прекращена как несоответствующая законодательству», - полагает Сергей Пузыревский.

А вот генераль­ный директор под­московного завода «Топаз» Дмитрий Симарев говорит: «Я не считаю нару­шением закона рек­ламу воды или сла­бого алкоголя, ко­торую практически невозможно отли­чить от крепкого алкоголя. Этично это или нет - во­прос, требующий отдельного обсуж­дения. Могу ска­зать только, что «Топаз», несмотря на заметные объемы продаж слабого ал­коголя, пока такими методами рекламы не пользуется».

По словам генерального директора Рекламного Совета России Игоря Рожкова, саморегулирование рекламной от­расли сдерживает недобросовестность рекламодателей. По его словам, производители продукции и услуг в России постепенно начинают понимать, что для того, чтобы про­изошла капитализация брендов и чтобы они стали попу­лярными, необходимо, чтобы реклама этих товаров и услуг не вызывала отторжения у потребителей. Вместе с тем он отмечает, что «если появляется реклама алкогольной про­дукции, то эту рекламу, как правило, дают те производите­ли, у которых есть деньги и кто, следовательно, имеет воз­можность выпускать высококачественную продукцию».

По мнению Сергея Пузыревского, систематические на­рушения законодательства вызывают только одно — ужес­точение требований. Если бы основные игроки рекламного рынка вели себя добросовестно (а в массе своей на сего­дняшний день именно так и происходит), то никаких ужес­точений законодательства не понадобилось бы.

Очень важным упущением, по мнению Сергея Пузы­ревского, является то, что «сами производители крепкой алкогольной продукции к ответственности не привлекают­ся, поскольку ограничение установлено для места разме­щения рекламы. А за место размещения рекламы отвечает рекламораспространитель». Как правило, привлекаются к ответственности печатные издания и операторы наружной рекламы, а также телеканалы, размещающие рекламу ал­коголя. А производители алкогольной продукции остаются в этой ситуации безнаказанными.

Хотя в конце концов за все платят именно производите­ли, считают некоторые участники рынка, поскольку обыч­но продавцы рекламных площадей просто включают штраф МАП в счет, который выставляют своему клиенту. Как по­казывает практика, к моменту, когда МАП выносит пред­писание о прекращении рекламы как ненадлежащей, рек­ламная кампания успешно заканчивается.

Маскировка под маркировкой

Еще один способ обойти запреты - реклама не конкретно­го напитка, а марки. Так поступила, например, украинская компания Nemiroff. В октябре началась рекламная кампа­ния Nemiroff на российском телевидении - торговая марка стала спонсором профессиональных боксерских поединков на ОРТ. Именно эта стратегия принесла Nemiroff успех на Украине — там компания спонсирует бокс, футбол, а также автогонки. Компания Nemiroff начала поставлять свою продукцию (в частности, «Горшку з перцем») в Россию в конце 2000 года. Эксклюзивным дистрибьютором продук-

ции Nemiroff в РФ является оптовая компания «Атом». Обойти строгий запрет на рекламу алкоголя на российском ТВ украинской компании удалось, рекламируя не водку, а торговую марку: под маркой Nemiroff производятся не только алкогольные напитки, но и другая продукция, на­пример маринованный перец.

Виртуально о реальном

До недавних пор Интернет оставался единственным мес­том, где производитель крепкого алкоголя мог проводить рекламные кампании без оглядки на законодательство. Но и этой практикой заинтересовалось МАП, закрыв вир­туальную торговую площадку компании «Веда-Система» -петербургского производителя алкогольной продукции. ТУ по Санкт-Петербургу и Ленинградской области МАП РФ 17 декабря вынесло постановление по делу в отноше­нии ЗАО «Веда» об административном правонарушении -ненадлежащей, по мнению представителей МАП, рекла­ме продукции компании на ее web-сайте. На компанию на­ложен штраф в размере 400 МРОТ. ЗАО «Веда» намерено обжаловать в суде это решение и тем самым создать пре­цедент и содействовать формированию в России цивили­зованных правовых отношений в отношении интернет-коммерции.

Несколькими днями раньше «Веда-Системы» прекра­тил работу и сайт компании «Ливиз», уже по собственной инициативе. Представительство «Ливиз» в сети было за­крыто «на всякий случай, так как пока неизвестно, что МАП ожидает видеть в сети».

Представители «Веды» говорят, что интернет-сайт компании использовался ими для упрощения работы с ре­гиональными и зарубежными оптовыми предприятиями. В компании считают, что данное решение наносит удар по всей интернет-коммерции в части оборота и реализации алкогольной продукции и доставки товаров населению. Действующее в РФ законодательство, по мнению «Веды», допускает двоякое толкова­ние и вызывает массу вопросов: явля­ется ли весь сайт компании рекламой или только его часть, разрешается ли там публиковать прайс-лист, можно ли осуществлять интернет-коммер­цию и использовать сетевые страни­цы в виде виртуальной витрины, явля­ются ли законными сайты западных производителей, имеющих дистрибу­цию в России, будут ли признаны вир­туальные сайты производителей вин, пива, слабого алкоголя и табака нару­шающими Закон «О рекламе». Компа­ния «Веда» полагает, что должна быть выстроена юридическая практика, позволяющая развивать интернет-коммерцию.

Сергей Пузыревский говорит, что в настоящее время МАП прорабаты­вает вопрос о возможности и необхо­димости регулирования рекламы в Интернете. По его словам, «если под­ходить с точки зрения закона, то раз­мещение рекламы алкоголя в Интер­нете не допускается, потому что это информация, распространяемая для потребителей вне мест производства и оборота алкоголя». Хотя он призна­ет, что есть «определенные нюансы, которые давно уже зреют и когда-ни­будь найдут выход на законодатель­ную инициативу». Например, расска­зывает он, «размещение рекламы ре­цептурных лекарственных средств в периодических печатных изданиях, предназначенных для фармацевтичес­ких работников, разрешено законом. А в тех случаях, когда они размещают свой журнал в электронном виде на сайте в Интернете, получается, что нельзя. Тоже самое касается интер­нет-магазинов, которые таким обра­зом осуществляют продажу. Но пока таких оговорок нет в законе, формаль­но получается, что это является нару­шением закона».

Есть ли выход?

По мнению участников рынка, россий­ское законодательство в области рек­ламы алкоголя давно уже не отвечает нынешним реалиям. Однако, по сло­вам Дмитрия Бадалова, решать этот вопрос нужно в установленном поряд­ке - от имени рекламодателей, СМИ, рекламных агентств начинать актив­ную работу по внесению изменений в Федеральный закон «О государствен­ном регулировании...». Из этого зако­на нужно либо исключить 17-ю ста­тью, либо согласовать ее с Законом «О рекламе». По его мнению, «если бы вся энергия, потраченная на обход за- кона, была использована в целях внесения изменений в за­кон, мы бы уже сегодня имели разумные ограничения на рекламу крепких алкогольных напитков».

Стоит отметить, что в 2001 году в Госдуме уже обсуж­дались поправки в ФЗ «О государственном регулирова­нии...», предлагающие отменить 17-ю статью этого закона. Но эти поправки не рассматривались даже в первом чте­нии, так как такое достаточно либеральное ослабление за­кона депутатов не устроило.

По мнению генерального директора завода «Топаз» Дмитрия Симарева, сегодняшнее законодательство в обла­сти рекламы во многом противоречиво и неэффективно. Оно не защищает главного - интересов потребителей. С одной стороны, из-за ограничений потребители не полу­чают полную информацию о товаре, с другой - противоре­чивость законодательства создает почву для недобросове­стной конкуренции. По его словам, «производители алко­гольной продукции, рекламодатели не выходят в Госдуму с законодательной инициативой ослабить запрет на рекламу алкоголя потому, что сегодня в Госдуме нет консолидиро­ванного представительства, лобби производителей крепко­го алкоголя, в отличие, например, от других стран, где раз­вита эта отрасль. В России никто созданием этого лобби пока не занимался, потому что главный игрок на этом рын­ке — государство».

По мнению Дмитрия Бадалова, в законодательство можно было бы внести изменения, касающиеся ослабле­ния ограничений на рекламу алкоголя в печатных СМИ, в частности, в глянцевых и деловых журналах. «Наверное, целесообразно, чтобы реклама алкоголя в таких журналах была, поскольку в данном случае она имеет определенную аудиторию и не влияет на несовершеннолетних, - говорит он, - но пока закон это запрещает, пока он не изменен, все остальное - незаконные действия». Например, в Великобритании можно рекламировать крепкий алкоголь в печатных изданиях, в аудитории кото­рых молодежь до 18 лет составляет меньше 25%. Но для того, чтобы внедрить подобное в России, нужно вести чет­кий анализ аудитории, мониторинг, исследования, что у нас пока только развивается.

Сергей Пузыревский также считает, что основания для ослабления законодательства могут быть в части разреше­ния рекламы алкоголя в развлекательных изданиях, кото­рые предназначены для вполне конкретной аудитории - не все могут приобрести такой журнал, он не попадается на глаза детям и т. д. А пока существуют ограничения, счита­ет он, МАП будет применять соответствующие админист­ративные санкции к тем, кто нарушает закон.

По группам — стройся!

Основой этого текста стал доклад, подготовленный для конференции «Городская реклама и информация». Тема была обозначена следующим об­разом: «Структура рекламного рынка России». Мы подумали-подумали и ре­шили, что если вот так с ходу рисо­вать российские рекламные холдинги без предупреждения и предваритель­ного введения в тему, то так недолго и до потери аудитории в зале (кто-то просто уснет из вежливости, а кто-то и прогуляться выйдет). Имеется лич­ный опыт въезжания в тему: мы до­вольно долго разбирались, что к чему и кто с кем. До конца, кстати, еще не разобрались — пока в процессе, о чем честно и предупреждаем. Однако ту­мана в головах у нас сейчас значи­тельно меньше, чем раньше. Итак, для того чтобы были более понятны полочки, необходимо сде­лать небольшой экскурс в теорию маркетинга. Это как раз то самое, о чем мы уже писали неоднократно. По­этому те, кто читает нас с первых но­меров, могут со спокойной совестью пролистывать теоретические опусы и перемещаться в фактурную часть ма­териала. Всем же вновь прибывшим читателям, не знакомым с паролем «Четыре Пи», рекомендуем все-таки слегка задержаться.

Некоторое время назад американский маркетолог Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга», проана­лизировав деятельность большого ко­личества бизнес-компаний, вывел формулу, которую назвал «Четыре Пи» маркетинга.

По сути, это комплекс маркетин­говых действий, которые необходи­мо предпринять, чтобы получить по­ложительное сальдо в балансе. Ма­ло того, все компании, успешно за­нимающиеся бизнесом на цивилизо­ванных рынках (внимание, речь идет не об эпохе первоначального накопления капитала, где играют совсем по другим правилам), живут согласно этой формуле. Впрочем, часто бывает, особенно у нас, в Рос­сии, что они об этой формуле даже и не подозревают, просто делают все правильно.

Как выглядит эта четверка?

Product (продукт)

Price (цена)

Place (продажа)

Promotion (продвижение - реклама)

В общем, чтобы случилось боль­шое счастье, нужно правильно опре­делить продукт, который вы собирае­тесь выпускать на рынок. Стало быть, требуется понять или угадать свобод­ную нишу на рынке, разобраться с тем, для кого вы будете выпускать всю эту красоту, придумать, как она, красота, будет выглядеть. В общем, правильно проделать все движения по первому Р. После этого крайне важно назначить адекватную цену (второе Р), обеспечить каналы сбыта (Р номер три) и... вот тут-то оно и на­чинается - четвертое Р, о котором мы пишем, пишем и пишем, да еще и на сайте кое-что показываем.

Коротко говоря, в эту букву вхо­дит своевременное информирование целевой аудитории на понятном ей языке о том, что продукт уже ждет ее (аудиторию) не дождется и вообще жизнь проходит мимо. Чтобы все это было эффективно, хорошо бы еще ис­пользовать именно тот канал комму­никации, который даст самое боль­шее число контактов с этой самой ау­диторией. О как!

Попробуем перевести на челове­ческий язык. Первое предложение из предыдущего абзаца обозначает, что нужно создать такое рекламное сооб­щение, которое будет максимально полно отражать суть продукта (это вовсе не значит, кстати, что в сооб­щение должно быть напихано как можно больше информации). Кроме того, сообщение должно соответст­вовать эстетике и символике той сре­ды, которая является близкой, по­нятной и родной потенциальным по­требителям этого продукта. К приме­ру, попробуйте-ка вы с умильной улыбкой предложить человеку пу­бертатного периода жизни скушать конфетку. Ага, щас! Зато если в ро­лике укусить девушку за попу, то, как показывает статистика, подоб­ный пассаж реально способствует увеличению продаж шоколадных ба­тончиков, рассчитанных на подрост­ковую аудиторию. Коротко всю эту работу обычно называют созданием креатива.

Второе предложение из того же абзаца, что и первое, обозначает весь спектр работ, которые называются загадочным словом медиасервис. Это те действия, в результате которых вы будете понимать, где лучше всего по­местить рекламное сообщение. Что значит лучше? Есть такое понятие - «частота/охват». Суть его в том, что для эффективной траты рекламных денег нужно выбрать те информаци­онные носители, с которыми вступа­ет в контакт максимальное количест­во ваших потенциальных потребите­лей («охват аудитории») и где у них будет возможность увидеть ваше со­общение максимальное количество раз («частота»). Также неплохо со­ставить микс из разных СМИ и опре­делить сроки размещения в зависи­мости от маркетинговой задачи. В об­щем, если вы разметите рекламу пар-фюма стоимостью пару сотен услов­ных единиц за пять миллилитров в бутылочке в ежедневной черно-белой газете с тиражом полмиллиона эк­земпляров, то это вовсе не означает, что вы потратите деньги правильно. Впрочем, не исключено, что вы как раз потратите деньги правильно, если будете точно знать, что эту газету сплошь и рядом читают девушки, ко­торые обожают всякие разные фенеч- ки, в соляриях фритюрятся и без кон­ца мотаются в вояж по культовым ме­стам. Помимо всего этого хорошо бы еще исхитриться так, чтобы купить как можно больше объема рекламы на имеющиеся в бюджете средства. Подводим промежуточный итог: ме-диаработы включают в себя исследо­вания СМИ как носителей, их ауди­тории (media research), планирова­ние размещения рекламных сообще­ний (media planning) и закупка мест для размещения (media buying).

Еще имеется такой способ комму­никации, как BTL (below the line). Это когда контакт с потребителем происходит по другой схеме, чем прямое размещение рекламного со­общения в традиционном медианоси-теле (ATL - above the line). Сегодня этот сегмент рекламного рынка раз­вивается очень быстрыми темпами, и пока еще нет внятной, общепризнан­ной классификации подобного рода коммуникаций. Рынок, по сути, толь­ко формируется, поэтому мы для се­бя пока относим к BTL-рекламе все то, что не является ATL-коммуника-цией. К примеру, такие способы, как средства PR, sales promotion, sam­pling, point-of-purchase, product placement etc.

Как потратить миллион

Понятное дело, что для нормальной реализации «Четвертого Пи» любая компания, даже самая маленькая, тратит определенный рекламный бюджет.

Еще чуть-чуть теории. Одно из ос­новных заблуждений, особенно это характерно для нашего рынка, состо­ит в том, что рекламодатели, да что там говорить, и некоторые остальные участники процесса освоения реклам­ных бюджетов недопонимают, что яв­ляется предметом купли-продажи. Многие считают, что это рекламное время на радио и ТВ, полосы в печат­ных СМИ, поверхности в наружной рекламе. Это не так. В любых видах рекламных коммуникаций предмет покупки один - рекламный контакт с потребителем. Все остальное - мето­ды и средства. По этому поводу возникает нор­мальный вопрос: «А где, простите, он, контакт, водится, куда бежать, собственно?». Возвращаемся к ATL и BTL. В первом случае все довольно просто и понятно: есть традицион­ные медианосители, туда и бежим. Классических - четыре: телевидение, радио, печатные СМИ и наруж­ная реклама. Первые три эксплуати­руют нашу с вами потребность в ин­формации, последний - нашу необ­ходимость в перемещении в прост­ранстве. То бишь мы хотим быть в курсе того, чего в мире происходит, какая, так сказать, геополитическая обстановка образовалась вокруг. Также любим мы следить за многосе­рийными действиями «мыльных» ми­лиционеров, валяться с пивом на ди­ване и всей душой болеть за Дэвида Бекхэма, к примеру. Некоторые из нас любят рассматривать глянцевые цветные картинки, с прекрасной по­ловиной, одетой от Гуччи или же во­обще никак не одетой. Зная такие на­ши слабости, рекламодатели поме­щают свои рекламные сообщения ак­курат в эти самые каналы информа­ции. Слабости слабостями, но также никто еще не отменял необходимос­ти перемещения по городу. Хотя бы для того, чтобы элементарно до­браться от дома до работы и обратно, не говоря уж о других многочислен­ных поводах выноса собственного те­ла в городской пейзаж. Вопрос «По­чему бы не поместить рекламу на улице?» звучит издевательски. Похо­же, что наружная реклама - носи­тель, который умрет в тот момент, когда человечество освоит искусство телепортации.

Правда, помимо четырех класси­ческих медиа в последнее время спе­циалисты называют и покупают еще два канала ATL-рекламы - Интернет и кинотеатры.

С помощью инструментов BTL контакты можно получать разными способами - в зависимости от метода коммуникации. Одним абзацем здесь не обойдешься, поэтому оставим эту тему для следующих публикаций.

Идет бычок, качается...

Про методы и предметы поговорили. Теперь стоит остановиться на инст­рументах реализации «Четвертого Пи». В смысле с помощью чего мы получим контакт с потребителем в нужном нам носителе, да еще и так, чтобы он, потребитель родимый, наш голос услышал.

Можно делать это самостоятель­но. Мало того, существует довольно много вариантов, когда по-другому просто не бывает. И швец, и жнец, в общем. Это характерно для совсем маленьких компаний, которые если иразмещают информацию в СМИ, то чаще всего это бесплатные реклам­ные издания вроде «Экстра М». Рек­ламные сообщения в таких случаях обычно рождаются в головах владель­цев или управляющих, модули вер­стаются самостоятельно или же сила­ми издания, где они будут размеще­ны... Планирование и закупка сводят­ся к выбору между несколькими изда­ниями, чаще всего по принципу «сара­фанного радио» — когда кто-то сказал, что они разместили и у них «работа­ет». На самом деле подобная тактика очень часто бывает довольно эффек­тивной. Однако...

...когда бизнес переходит опреде­ленную грань и особенно если речь идет о промотировании особых кате­горий товаров, в первую очередь FMCG (товары повседневного пользо­вания), то практика показывает, что правильнее и рентабельнее обратить­ся к специалистам, оказывающим рекламные услуги. Дело в том, что суть их бизнеса — коммуникационные услуги, они занимаются только этим и ничем другим. Они знают, как нуж­но правильно разговаривать с той или иной целевой группой, умеют созда­вать адекватное этой аудитории рек­ламное сообщение. Также они внимательно изучают рынок СМИ, покупа­ют специальные софты для этого и платят за их обновление. Поэтому они представляют себе аудиторию то­го или иного издания, телеканала, ра­диостанции и могут правильно спла­нировать размещение рекламного со­общения. Кроме того, рекламные агентства, будучи крупными, оптовы­ми покупателями (как правило, на их счетах сосредоточены бюджеты не од­ного, а нескольких клиентов), могут получить большие скидки в СМИ, чем клиент, если он будет делать закупку самостоятельно.

Дата добавления: 2015-05-26