Мировой пейзаж

Живописная группа

В общем, как уже понятно, все основ­ные работы по созданию коммуника­ции поддаются классификации. Мож­но предположить, что структуры ком­паний, оказывающих коммуникацион­ные услуги, отражают суть этой дея­тельности. Точнее, они ее повторяют. Таким образом, все на самом деле до­статочно просто. Любая эффективная коммуникационная структура - от крошечного агентства до транснацио­нального рекламно-коммуникацион-ного холдинга - строится по принци­пу базовой модели. Подразделения, кстати, могут называться как угодно, что бывает сплошь и рядом, но это вторично.

Итак, нормальная коммуникаци­онная компания сегодня имеет чело­века (отдел, дивизион, международ­ную сеть), который (е) занимаются сервисом по одному из двух глобаль­ных направлений (ATL или BTL), при этом картина усложняется еще и тем, что на следующем уровне, применительно к ATL, также идет дробление на два вида услуг (креа­тив и медиа).

В последнее время в мире на гло­бальном уровне происходит четкое разделение агентств на отдельныекреативные, медийные и остальные структуры. Диверсификация бизнеса вызвана, в первую очередь, принци­пиально разными схемами оплаты (гонорар и комиссия). Кроме того, процент капитализации по разным видам услуг принципиально разный. Таким образом, этот процесс объек­тивен, и он будет продолжаться. На­чавшись на глобальном уровне, дроб­ление компаний опускается на уро­вень национальных рынков. И Россия здесь не исключение.

На уровне планеты Земля имеются большие коммуникационные корпора­ции, которые устроены по базовому принципу, и их отделения присутству­ют практически во всех странах мира. Как мы уже неоднократно писали, они называются транснациональными рекламно-коммуникационными хол­дингами. В них входят международ­ные сети рекламных агентств, а также всевозможные сети других коммуни­кационных структур из разряда BTL.

По данным AdAge.com, таких структур в мире сейчас порядка полу­тора десятков. Но реально конкуриру­ющих полноценных - четыре: Interpublic Group, Omnicom Group, Publicis Group, WPP Group — именно они распоряжаются большей частью мировых рекламных денег. Все они представлены в России (подробнее см. «ИР» № 20, с. 10). Доходы этих групп за 9 месяцев 2002 года были следующими (данные получены из от­крытых источников): Omnicom Group -$ 5,741 млрд, Interpublic Group -$ 4,535 млрд, WPP - £ 2,888 млрд, Publicis Group (посчитано лишь «не­сколько дней деятельности» В | СотЗ после слияния с Publicis Group) соста­вил € 1,765 млрд.

В рамках одной группы, как пра­вило, есть несколько креативных структур - это сделано для того, что­бы развести конкурирующих клиен­тов по разным агентствам. Мало того, агентства внутри холдинга реально конкурируют между собой. Что каса­ется медийных компаний, то здесь, наоборот, в большинстве случаев они объединяются. Такая схема использу­ется в медийном бизнесе, поскольку позволяет эффективнее осуществ­лять медиабаинговые операции. Дело в том, что агентство, консолидируя все клиентские бюджеты, выступает как один самодостаточный покупа­тель. Понятное дело, что чем больше совокупный бюджет, тем больше можно получить скидок и прочих ин­тересных фенечек при общении со СМИ. Обычно объединение происходит тогда, когда речь идет о действи­тельно серьезных бюджетах, чтобы облегчить себе жизнь при общении с большими медийными структурами. Как правило, в переговорах подобно­го рода не раскрывается информация о клиентах. Существует даже такое понятие, как Client neutral media negotiation. Подробнее о нюансах ме-диабаинга мы также напишем позже в отдельном материале.

Наш дом - Россия

Несколько лет назад у нас, как, впро­чем, и во всем мире, были агентства полного цикла услуг. Точнее, несколь­ко лет назад в России была колоритная картина «Кто во что горазд». Но сете­вые агентства все-таки уже тогда были устроены так же, как и во всем мире. Правда, было их значительно меньше, чем российских, и музыку заказывали не они. В последние годы, особенно по­сле прививки, которую мы получили в августе 1998 года, ситуация измени­лась в корне: теперь именно западные агентства, обладающие маркетинговы­ми технологиями, правят бал.

Основные ведущие российские рекламно-коммуникационные хол­динги в последние два года прошли процесс реструктуризации, их струк­тура сейчас полностью повторяет мо­дель международных компаний. Сра­зу хочется оговориться, что у нас на рынке сейчас существует пять-шесть крупных рекламных холдингов. Че­рез их счета проходит львиная доля рекламных бюджетов основных кли­ентов. Практически все международ­ные глобальные компании и боль­шинство крупных российских рекла­модателей обслуживаются в этих группах. Остальная доля рынка - огромное количество (сотни, а может быть, и тысячи) средних и мелких рекламных структур. Впрочем, при­мерно такая же картина сейчас на­блюдается во всем мире. Эта штука называется глобализация, следстви­ем которой является поглощение - идальше - укрупнение компаний. По­являются группы, они же холдинги, в состав которых входит огромное ко­личество компаний.

Здесь следует остановиться по­дробнее на особенностях коммуника­ционных групп в России. Только нужно понимать, что определение «груп­па» достаточно условно - речь идет в первую очередь о едином управле­нии. Как правило, агентства внутри группы позиционируются независи­мо друг от друга.

Лидеры рынка в нашей стране (те самые пять-шесть холдингов, о кото­рых шла речь выше) — это группы, в состав которых входят как агентства, представляющие у нас в стране" транс­национальные компании, так и рос­сийские агентства. В свою очередь представительства международных структур у нас в стране могут быть двух типов - являющиеся их собст­венностью и так называемые аффили­рованные структуры. Такие компании принадлежат местным владельцам, но используют известный международ­ный бренд. Кроме того, они получаютправо работы с сетевыми клиентами, что составляет во многих агентствах гораздо больше половины всего объе­ма, это имеет большое значение с фи­нансовой точки зрения.

На самом деле, если говорить о ка­честве рекламного сервиса, то прин­ципиального значения, на наш взгляд, это не имеет. К примеру, известно, что ADV Group, которая полностью принадлежит российским акционе­рам, работает на очень высоком про­фессиональном уровне и по праву вхо­дит в тройку лидеров. Принадлеж­ность или не принадлежность к сети может играть существенную роль (для клиентов и партнеров на локальном рынке) при ситуации реструктуриза­ции компании на мировом уровне.

Реалии нашей российской жизни таковы, что мы не можем с точностьюдо секунды взять и опубликовать ли­деров по принципу «раз, два, три». На рынке, который является непрозрач­ным, невозможно составить нормаль­ный объективный рейтинг. Не полу­чится, потому что основным показате­лем успеха может быть только одно - цифры. Оборот группы, в общем. Во­прос: где их, цифры, взять? Есть два пути - спросить у руководителей ком­пании и посмотреть финансовую от­четность. Второе отпадает. Остается верить на слово. Плюс спросить у тех, кто на рынке в состоянии это оценить (а таких людей сегодня раз-два и об­челся), их мнение относительно того, кто является лидерами. Из этих двух составляющих и делаем вывод. Стало быть, тройка лидирующих холдингов выглядит следующим образом (публи­куется по алфавиту©). Еще один мо­мент - названия групп достаточно ус­ловны, они сложились исторически, и особенно если мы говорим о Leo Burnett/DMB & В, то тут, как мы уже писали в предыдущем номере, ситуа­ция пока до конца не ясна.

Особое место занимает компания «Видео Интернешнл». По сути, это то­же коммуникационная группа. Но ста­вить ее в один ряд с любым другим рек­ламным холдингом было бы некоррект­но. Потому что в рамках этой структу­ры мирно существуют и продавцы, и покупатели, и частично - СМИ, и про­изводственные компании. Поэтому на­рисовать структуру корректно доволь­но сложно, тем не менее мы постараем­ся это сделать в будущем.

Кроме рекламно-коммуникацион-ных холдингов, о которых рассказано в этом материале, есть еще огромный рынок производственных услуг. Это те компании, которые снимают реклам­ные ролики, печатают плакаты для на­ружной рекламы, создают дизайн рек­ламных постеров, изготавливают все­возможную сувенирную продукцию etc. Никто не обнимет необъятного, поэтому про production-рынок мы так же, как и по BTL, напишем отдельно.

Еще раз обращаем внимание тех, кто дочитал текст до этого предложе­ния, что все-таки основой рекламного сервиса является в первую очередь не буквальное, физическое производство продукта, а идея, которая строит бренд и весь сервис, связанный с раз­мещением воплощенной идеи там, где имеется тот, для кого эта идея сфор­мулирована (потребитель, в общем). Это написано по причине того, что, не­смотря на наши титанические усилия по донесению данной мысли до поль­зователей, мы все время сталкиваем­ся с путаницей в головах.

Интересно, чего им там советуют?

Журналов, среди читателей которых мужчин значительно больше, чем женщин, остается все меньше и меньше. Сдали позиции деловые еженедельники, где женщины сейчас составляют уже почти половину читательской аудитории. Из последних сил держатся компьютерные и автомобильные издания. Крепки пока позиции «футбола». Но зато любопытные барышни стали все чаще заглядывать в «святая святых» сильной половины - журналы «для мужчин». Чего же им там нужно?

Мы сегодня говорим о журналах, кото­рые условно называют мужскими глян­цевыми. Что это значит? Что значит мужские? Это значит, что их содержа­ние рассчитано именно на мужскую половину читательской аудитории. А глянец обложки сигналит, что за ней много ярких картинок и текст, повест­вующий о глянцевой жизни. То есть о том, что надо носить, как выглядеть, на чем ездить, где отдыхать и какими кра­сивыми могут быть барышни в разных одеяниях, а то и вовсе без них.

И конечно, читателя будут призы­вать быть успешным и преуспеваю­щим, то есть иметь определенный со­циальный статус, о котором в первую очередь свидетельствует наличие раз­ных дорогих и престижных вещей, реклама которых наполняет страницы таких изданий. Ну и не только вещей. Подтянутый живот сейчас тоже часть социального статуса. Его тоже можно приобрести, и мужские журналы рас­скажут, как и за сколько. Закрытый клуб

Какие же издания для мужчин предла­гает российский рынок прессы? Сразу оговоримся: мы не будем рассматри­вать тематические журналы, которые читают в основном представители сильного пола: автомобильные, ком­пьютерные, о рыбалке, охоте и других любимых ими методах структурирова­ния времени.

Поговорим о мужских изданиях категории life style, т. е. журналах «для настоящих мужчин».

Они тематически изначально ори­ентированы на мужчин, на удовлетво­рение их потребности в специфичес­ки мужской информации. Совсем уж грубо говоря, содержание по схеме: немножко о спорте, немножко о ры­балке, немножко об оружии, как и где лучше отдыхать, о хорошем алкоголе, о сигарах и сигаретах, пара-тройка статей о сексе или о том, как потребо­вать у босса свою зарплату. Да, еще об автомобилях. Автомобиль для настоящих парней - это как любимая женщина.

На российском рынке эта катего­рия представлена такими изданиями, как FHM, Men's Heaifh (ИД Independent Media), XXL (ИД «Ап­рель-Медиа»), Maxim (ИД АФС), Playboy (ИД «Бурда»), GQ (ИД «Кон-де Наст»), «Медведь» - (ООО Редак­ция мужского журнала «Медведь»), Men's Fitness (издательство «СК Пресс») и др.

Можно говорить, что эти издания нацелены на относительно молодую ау­диторию (может быть, молодую ду­хом), работающую, ведущую активный образ жизни и имеющую достаточно высокие уровни дохода и потребления. На такую публику обычно нацеливает­ся реклама соответствующих (не са­мых дешевых) товаров и услуг.

Как их найти, богатых да активных?

В теории, конечно, все замечательно. Медиапланирование и все такое. «На­целиваешь» рекламу на состоятельную прослойку и ждешь потока покупате­лей с тугими кошельками. В реальнос­ти же эффективно «достать» высоко­обеспеченную целевую аудиторию до­статочно сложно. Телевизор, конечно, смотрят все категории граждан, но ес­ли попытаться «выцепить» мужчин в возрасте, скажем, 35-45 лет, имеющих высокие доходы, используя ТВ-рекла­му, то получится стрельба «из пушки по воробьям». Конечно, «воробьев» мы на­стреляем предостаточно, но вот окупят­ся ли зенитные снаряды, которые пред­назначены для другой «дичи»?

Высокую концентрацию нужных нам состоятельных потребителей со­держит аудитория деловых ежене­дельников. Но в этих журналах в оп­ределенной степени ограничена тема­тика рекламных модулей.

Мы не сможем эффективно разме­щать там, например, рекламу фитнес-центров, тренажеров, средств для поху­дания и прочих «легкомысленных» то­варов. Ну можно ли рекламировать пи­щевые добавки в журнале, в котором публикуют статьи о рынке пищевых до­бавок, называя его чуть ли не черным? Вообще, реклама аксессуаров для заня­тий экстремальным спортом будет дис­сонировать с общим духом респекта­бельности и некоторой консервативно­сти, царящим в деловой прессе. А рек­ламу таких товаров, как презервативы, у вас, скорее всего, просто не примут. Несомненно, мужские издания life style занимают важную, с точки зрения маркетинга, нишу. Они просто незаме­нимы для продвижения некоторых ма­рок, которые невозможно так эффек­тивно рекламировать в других медиа.

К тому же, используя мужские глянцевые журналы, мы можем ре­шить достаточно специфическую за­дачу: перенос имиджа издания на имидж продукта. То есть, публикуя рекламу в журнале life style, мы, та­ким образом, обогащаем бренд орео­лом, который можно условно назвать «качество жизни». Или, например, ореолом «мачистости», в зависимости от имиджа издания и от конкретных задач брендинга.

Учитывая все эти особенности «мужской» прессы, можно составить примерный перечень товаров и услуг, которые целесообразно в ней реклами­ровать: машины, алкоголь, табачные изделия, парфюм, одежда, места отды­ха и развлечений, бытовая техника (ко­нечно же, вряд ли стиральные машины и кухонные комбайны, скорее аудио- и видеотехника), пищевые добавки (на­пример, повышающие потенцию или увеличивающие мышечную массу), презервативы, тренажеры и т. д.

Все ли на одно лицо?

Каждый журнал из категории глянце­вых мужских занимает свою опреде­ленную нишу, хотя все эти издания имеют некоторое пересечение тема­тик и аудиторий. Men's Health и Men's Fitness в основном ориентированы на читателей, старающихся вести здоро-вый образ жизни. Это вовсе не означа­ет, что темы статей о здоровье в них доминируют, но таково общее позици­онирование этих изданий. Причем в Men's Fitness (хотя он и не является журналом, полностью специализиро­ванным на спорте) спортивной тема­тике уделено больше внимания, чем в Men's Healfh. Оба указанных издания отличает от остальных мужских жур­налов некоторая респектабельность. Они явно претендуют на состоятель­ную и образованную аудиторию, обла­дающую определенным вкусом.

Имидж и общая направленность таких изданий, как FHM, XXL, Playboy, «Максим» и «Медведь», в большей степени ориентированы на развлечения и все то, что высоко­состоятельная категория читателей подразумевает под отдыхом.

В Playboy и FHM в значительной, хотя и разной степени (в Playboy боль­ше) преобладает тема секса. «Мак­сим» и «Медведь» также не лишены сексуальной тематики, но там она (впрочем, и не только она) подана бо­лее брутально (извините, по-медве­жьи), нежели, скажем, в респекта­бельно выдержанном Men's Healfh. Конечно же, это не означает, что одни журналы хуже, чем другие, просто у них другая целевая аудитория. И уж тем более это не означает, что тольков Men's Healfh можно размещать рек­ламу товаров, ориентированных на здоровый и спортивный образ жизни.

Выбирая журнал для публикации ва­шей рекламы, вы должны учитывать об­щий имидж издания. Идеально, если он не будет входить в диссонанс с имиджем вашего продукта, а еще лучше, если он будет обогащать его новыми оттенками.

И хотя FHM гораздо ближе для то­варов, так сказать, «полного отрыва», но в нем вполне может появиться рек­лама того же продукта, который рек­ламируется в Men's Healfh. To же са­мое можно прорекламировать и, ска­жем, в XXL или FHM.

Так где же размещаться?

Как мы уже говорили, при выборе из­даний для размещения вашей рекла­мы нужно учитывать их имидж. Осо­бенно это касается журналов life style, призванных помочь читателю сформи­ровать свой собственный имидж. Ме-диапланнер, формируя список изда­ний для публикации рекламы, исполь­зует не только стандартные показате­ли медиапланирования, такие как ох­ват целевой аудитории, частота кон­такта с ней и аффинити-индекс (ин­декс соответствия, см. примечания к таблицам по соццему аудитории), но и свое представление о соответствии имиджа издания имиджу бренда. Разумеется, все это коррелируется с имеющимся бюджетом и целями рекламной кампании. Задачка в результате может оказаться весьма сложной. Ну, например, если надо разме­стить рекламу презервативов, предназначенных для состо­ятельных деловых людей и высокопоставленных госчинов­ников.

Медиапланнеры крупных рекламных агентств считают, что одно размещение, если вашего рекламного бюджета хватает только на это, в принципе не имеет никакого смыс­ла. Лучше уж забыть про рекламу совсем. Минимальная кампания - 3+. Это означает минимум три размещения. Для дорогих имиджевых марок, если это поддержка изве­стного бренда, 3+ является просто напоминанием о себе. Если это лонч, то трех раз мало.

Если вашего бюджета хватает лишь на три размеще­ния, хорошо бы, чтобы это было в издании-лидере (журна­ле, у которого наиболее оптимальное соотношение аффи-нити-индекса и охвата). И тогда публикуйтесь в нем три месяца подряд, но знайте, что с помощью рекламы в каком-то одном издании вы «покроете» свою целевую аудиторию в лучшем случае процентов на пять.

Но, конечно, когда медиапланнеры дают свои советы, они думают, что у вас бюджет мало-мальски приличный. В противном случае к ним за советом не обращаются, а действуют «на глазок».

Задача рекламной кампании далеко не всегда заключа­ется в том, чтобы охватить максимально большой процент целевой аудитории. Такой подход применяется в основном при рекламировании товаров массового спроса и размеще­нии имиджевой рекламы. Бывают ситуации, когда даже од­ного выхода рекламного обращения более чем достаточно. Например, юридическая контора может разместить в дело­вом еженедельнике одно-единственное объявление. Если по этому объявлению в контору обратится несколько кли­ентов, которым будут оказаны соответствующие услуги, то реклама может окупиться, и фирма сочтет ее успешной. Приток клиентов, которых фирма не может обслужить в силу своих скромных «пропускных» возможностей, ни од­ной компании не нужен. Можно, конечно, спорить: а нуж­но ли такой фирме лезть в деловые еженедельники?

К сожалению, оперативность журналов не всегда позво­ляет быстро реагировать на изменения текущей ситуации (сроки подачи рекламы в большинстве журналов: за месяц, а иногда и за два). А то как было бы хорошо напомнить о своем существовании той же юридической конторе сразу после принятия, например, новых таможенных правил или закона о перерегистрации юридических лиц.

Точно так же в определенных случаях имеет смысл раз­местить в каждом из выбранных журналов по одному не­большому рекламному модулю, а затем замерить отклики читателей. Разумеется, такую роскошь, как пробное разме­щение, не могут себе позволить рекламодатели вроде Coca-Cola или P&G, но для магазина спортинвентаря этот прием очень даже допустим. А вот продолжительную имиджевую кампанию «потянет» далеко не каждый магазин.

Если ваш рекламный бюджет позволяет использовать хотя бы 2-3 издания, то имеет смысл обратиться в реклам­ное агентство, имеющее доступ к базам данных TNS Gallup Media или КОМКОН. Это ни в коем случае не увеличит стоимость размещения, а зачастую даже и уменьшит ее за счет предоставляемых агентствам базовых скидок, а также скидок за объемы приносимой в издание рекламы. Но дело не только в скидках, но и в рационализации использования вашего бюджета с учетом медиапоказателей изданий. Пра­вильное размещение существенно повышает конечный эф­фект от рекламы при тех же затратах.

а знаете ли вы что:

• многие журналы стараются «разводить» конкурентов. Нет, конечно, не как ло­хов «разводят». А просто размещают их рекламу по разным страницам, подаль­ше друг от друга. Известно, что два рекламных сообщения на одну тему, стоящие рядом, взаимно снижают свою эффективность;

■ женские товары тоже рекламируются в мужских журналах. Обычно это проис­ходит в ноябре-декабре (Новый год все же) и в феврале (8 Марта). Конечно, это подарки милым дамам: женские марки машин, женские часы, женский парфюм;

• часто западная корпорация размещает в журналах life style имиджевую рекла­му своего бренда как такового, а информационная, товарная реклама-удел рос­сийских представительств, дистрибьюторов и дилеров;

• существует такая замечательная вещь, как PR-поддержка. Клиент подписыва­ет договор на размещение рекламы, а дополнительно, в качестве бонуса, благо­дарное издательство упоминает о нем и его товарах в редакционных материалах;

• если вы размещаетесь напрямую в издании (минуя рекламное агентство), то зачастую можно получить почти такую же скидку, как и в РА. А можно даже боль­ше. Если клиент стратегически выгоден изданию, он может получить эксклюзив­ную скидку. Но вот если надо разместиться в 5-6 изданиях, то рекламное агент­ство обойти трудно, да и побегать придется немало, а это тоже деньги;

• журнал Playboy лидирует среди всех журналов для мужчин life style по общерос­сийскому рейтингу. Данные TNS Gallup Media и КОМКОН тут единодушны. Объяс­няется это хорошо налаженной дистрибуцией в регионах;

• поскольку откровенная реклама алкоголя (крепче 15%) в прессе запрещена, рекла­модатели этой категории идут на большие расходы: на предполагаемые штрафы и на создание такого креатива, который позволит обойти законодательные запреты;

• размещение в профильной тематической рубрике повышает эффективность ва­шей рекламы. Например, лучше рекламировать тренажеры в рубриках о методах по­худания или бодибилдинге, чем в рубрике о туризме. В последнюю лучше размещать рекламу крема для загара. Дело не только и не столько в читательском внимании. У каждой рубрики - своя аудитория, которая не совсем совпадает с аудиторией все­го издания. Далеко не все читатели просматривают журнал «от корки до корки».

Слабая половина человечества, похо­же, всерьез решила потеснить силь­ную. Представительницы прекрасного пола не только успешно замещают мужчин на руководящих должностях, но и грозятся отобрать у них все обла­сти, о которых мужчины с гордостью говорят: «Не лезь, не женское это де­ло!». Если посмотреть на состав ауди­тории изданий различной направлен­ности, то диву даешься. Как выдумае­те, среди читателей журнала «Хакер» сколько женщин? А вот и не угадали, по данным КОМКОН, их скоро будет аж 30%!

Такие сугубо мужские темы, как ав­томобили и компьютеры, барышня­ми осваиваются довольно-таки ус­пешно. В среднем пятая часть всех читателей посвященных этой тема­тике изданий состоит из дам. Но еще более удивительный парадокс -в среднем почти 30% аудитории журналов, предназначенных «специ­ально для мужчин», составляют жен­щины (см. таблицу КОМКОН «Соци­ально-демографический портрет читательской аудитории...»). Конеч­но, объяснить это можно. Женщинам гораздо интереснее читать о мужчинах (и о том, что для них пишут про женщин), чем про футбол или компьютеры.

Можно объяснить и такой факт: хотя в среднем примерно 60% аудитории мужских журналов составляют люди семейные, но любовью подобные из­дания пользуются как раз не у них, а у холостяков. Причем не у всех, а толь­ко у тех, кто еще не был ни разу разве­ден. Действительно аффинити-ин-декс свидетельствует о том, что сре­ди вообще всей читающей публики семейных людей как раз примерно 60%, а вот концентрация «женихов» в аудитории мужских журналов заметно выше среднего показателя (индекс достигает 180 у Men's Health). Пожа­луй, комментарии излишни. Но вот некоторые другие явные зако­номерности объяснить не так легко. Например, почему-то молодежную аудиторию больше привлекает не Playboy с обнаженными красавицами, а относительно пуританские журналы XXL и «Медведь». Вообще на аудито­рии 20-29 лет аффинити-индекс у мужских журналов просто зашкалива-ет, иногда даже за отметку 200. А вот контингент «за сорок» - большая ред­кость среди читателей. Может быть, мужские журналы кажутся им малоин­теллектуальными? Нет, людей с выс­шим образованием заметно больше, чем «в среднем по прессе». Не могут не обратить на себя внима­ния индексы, показывающие концент­рацию читателей с высокими дохода­ми и потребительской активностью. Пожалуй, следует признать, что в сег­ментировании читательского рынка «мужской» формат добился впечатля­ющих успехов. Например, деловые еженедельники выглядят куда более «размыто».

В заключение хотелось бы заметить, что как по своим тиражам, так и по наличию рекламы рынку мужских журналов еще очень далеко до рынка журналов для женщин. Мы специаль­но добавили в таблицы TNS Gallup AdFact параметры некоторых жен­ских изданий. Учитывая, что женщи­ны проявляют читательскую актив­ность в большей степени, чем мужчи­ны, надо полагать, что это отстава­ние уже навсегда.

Дыра в кармане

До сих пор не угасают споры о преимуществах и недостатках пипл-метров - приборов, с помощью которых измеряется аудитория телевизионных каналов и программ. До сих пор высказываются мнения, что традиционные дневниковые исследования в некоторых случаях более предпочтительны. Но, похоже, технический прогресс неотвратим. И вот уже на смену старым пипл-метрам, громоздким и неудобным, напоминающим то ли ранние CD-проигрыватели, то ли первые модели декодеров спутникового телевидения, приходят изящные приборы, замаскированные под наручные часы или пейджер.

После того как компания Gallup Media внедрила свою систему измерения те­левизионной аудитории с помощью пипл-метров, никто уже не сомневал­ся, что обратного пути к бумажным дневникам не будет. Да, систему пипл-метрических измерений можно критиковать, но у дневников недо­статков еще больше.

Пипл-метр устанавливается на каждый телевизор, который имеется в семье, включенной в панель ТВ-из­мерений. К пипл-метру прилагается специальный дистанционный пульт, который имеет несколько кнопок, обозначающих членов семьи. Когда кто-то из домочадцев садится смот­реть телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте, дав знать сис­теме, что он включился в телесмотре­ние. Пипл-метр посекундно фиксиру­ет переключения телевизионных ка­налов и записывает информацию в свою память. Какой именно канал смотрят люди в данный момент, определяется по несущей частоте (каждо­му каналу соответствует своя несу­щая частота). Ночью, когда жильцы забываются крепким безмятежным сном, пипл-метр подключается к те­лефонной сети и через модем переда­ет в офис исследовательской компа­нии всю информацию, накопленную за прошедший день.

Компания TNS Gallup Media обычно суммирует информацию о те­лесмотрении за прошедшую неделю. По Москве данные за неделю можно получить уже через сутки, по Рос­сии - через неделю (это объясняет­ся тем, что для сбора информации из разных городов требуется некоторое время).

В отличие от дневниковой панели пипл-метрические измерения лише­ны многих недостатков, связанных с наличием «человеческого фактора». Человека же не заставишь заполнять дневник каждую секунду или хотя бы каждый час — обычно дневникизаполняются респондентами один раз в день по памяти. Однако наи­большей критике в пипл-метричес-кой системе подвергается опять-таки зависимость от дисциплинированно­сти респондента. Член семьи может начать смотреть телевизор, забыв нажать свою кнопку на пульте, или уйти ужинать, оставив пульт вклю­ченным. Пока человек будет погло­щать на кухне блинчики со смета­ной, система будет старательно фик­сировать его как внимательного те­лезрителя и благодарного потребите­ля рекламной информации.

Братан, а будильник-то у тебя швейцарский!

«Енто не будильник, лопух, енто радиочасы - пиплу меряет».

Радиочасы - переносной пипл-метр - новейшую разработку швей­царских специалистов из компании Radiocontrol продемонстрировал спе­циально прибывший для этого в Москву один из руководителей авст­ро-германской компании GfK Миха­эль Дарков.

Чисто внешне новинка, правда, на­поминала не космический антиграви-татор, а обычные электронные часы первого поколения: цифровой цифер­блат, массивный корпус. В общем-то, форсить таким хронометром особо не будешь, ну если только надписью Swiss made. Начинка, однако, у этого устройства оказалась весьма внуши­тельной - примерно как в часах у Джеймса Бонда.

Чувствительная система звукоза­писи может воспринимать звуки ра­диоприемника или телевизора, вблизи которых находится респондент, нося­щий радиочасы. Производится запись первых 4 секунд каждой минуты в те­чение недели. Перед сохранением ау­диозаписи в основном чипе памяти эле­ктроника часов производит ее сжатие (занимаемые 4 секундами 12 000 байт сжимаются до 100 байт).

Одновременно с работой радиоча­сов ведется студийная — эталонная за­пись эфира: в офисе исследователь­ской компании стационарная система каждую минуту фиксирует 10-секунд-ные интервалы эфира всех измеряе­мых радио - или телестанций. Это нуж­но для идентификации записи, кото­рую делает пипл-метр. После того как через неделю респондент вернет ра­диочасы, будет проведена автоматиче­ская идентификация. Учитывая традиционную точность швейцарских хронометров, можно сме­ло утверждать, что 4-секундная запись, которую сделал пипл-метр, наверняка будет перекрыта 10-секундной эта­лонной студийной записью. Остается лишь выяснить, ка­кая именно станция зафиксировалась в каждом 4-секунд-ном интервале. Эту работу, конечно, делает компьютер. Вероятность ошибки не превышает 0,1 %.

Михаэль Дарков не стал дожидаться критических на­падок скептиков и сам честно изложил все проблемы, кото­рые стоят на пути использования радиочасов.

Прежде всего, система очень чувствительна к помехам и перепадам громкости. Невозможно идентифицировать запись, если в зону чувствительности пипл-метра попада­ют звуки еще одной радио - или телестанции, помимо той, которую слушает или смотрит респондент. Порог чувстви­тельности прибора выше, чем у человеческого уха, поэто­му он может фиксировать и записывать передачи, которые человек не слышит (или не слушает), например звуки ра­дио из соседней квартиры. Невозможно идентифицировать станцию, если вдруг по двум разным каналам будут переда­вать одну и ту же передачу. И конечно, если, не дай бог, ре­спондент переключит канал как раз в эти злосчастные 4 се­кунды, то система не сможет понять, он «еще» или он «уже» слушает данную передачу.

Зато радиочасы лишены недостатков, свойственных дистанционным пультам классических пипл-метров. Часы оснащены как датчиком температуры, так и датчиком дви­жения, поэтому точно известно, находятся ли они в мо­мент записи на руке респондента.

В настоящий момент компания GfK располагает при­мерно 500 экземплярами радиочасов, которые могут быть использованы в России. Испытания системы успеш­но прошли в Швейцарии, и там в настоящее время компа­нией IHA-GfK внедрена и начала применяться система непрерывного измерения радиоаудитории Radio Control System. Еженедельно в измерениях участвуют около 800 респондентов.

Успеху способствовал тот факт, что швейцарцы носят часы на руке в среднем в течение 17 часов в сутки, а мно­гие и спать предпочитают с часами. Известна также непре­взойденная дисциплинированность и ответственность жи­телей Республики объединенных кантонов, тем не менее, чтобы обеспечить 100%-ный возврат радиочасов по исте­чении периода записи, исследователям приходится вру­чать респонденту в подарок часы Swatch.

Несмотря на революционные технические решения (это уже третье поколение разработки), применение ра-диочасов в интересах медиаисследо-ваний существенно ограничено. Во-первых, они не позволяют проводить посекундные измерения, т. е. фикси­ровать непродолжительные эфирные события, например рекламные роли­ки. Во-вторых, питания батарейки и объема памяти хватает не более чем на 10 дней использования. По этим причинам с помощью системы радио­часов невозможно проводить посто­янные панельные медиаизмерения. Впрочем, можно наладить ежене­дельную ротацию панели или ежене­дельно менять каждому респонденту часы, но это вызывает дополнитель­ные сложности и существенное удо­рожание исследований. По словам Михаэля Даркова, в настоящий мо­мент система Radio Control в России может быть использована в основ­ном для локальных медиаисследова-ний с ограниченными задачами. На­пример, по заказу отдельных радио- или телекомпаний.

Наконец, радиочасам в наиболь­шей степени свойственен общий недо­статок всех электронных систем медиа-метрии - боязнь респондентов, что электроника будет записывать не только звуки радио или ТВ, но и част­ные разговоры граждан, да и вообще вести наблюдение за личной жизнью. Процент отказа респондентов от со­трудничества с исследователями в случае использования разного рода пипл-метров значительно выше, чем при работе с дневниками. Но, на наш взгляд, будущее все равно за электроникой. Калькулятор

Дата добавления: 2015-05-26