На четырех китах

Поначалу автор, приступая к этой статье, старательно кол­лекционировал виды, подвиды, разновидности и прочие от­ряды и группы маркетинговых исследований, которые мож­но проводить in hall. Но специалисты компании Ipsos-F.Squared посоветовали ограничиться только четырьмя главными:

- product test;

- advertising test;

- concept test;

- pack test.

Все маркетинговые исследования, которые мы относим к холл-тестам, при желании можно уложить в один из этих четырех видов тестов: продукта, рекламы, концепции и упаковки. Так, например, музыкальный тест - это, скорее всего, product test, поскольку музыка - продукт радиостанции. Тяжелее определить, куда отнести тестирование логотипа. Но в зависимости

от подхода логотип будет либо самостоятельным продуктом, либо частью

упаковки,либо частью концепции.

Очень часто некоторые тесты приходится совмещать. Чаще всего к одному из тестов добавляется тест концеп­ции. Даже выражение существует: «Тестирование товара (упаковки, рекламы) в рамках концепции», причем концеп­ций, как и вариантов упаковки, рекламы, может быть не­сколько. Различных комбинаций хоть отбавляй. Формиро­вание в ходе музыкальных тестов репертуара радиостан­ции тоже происходит в рамках концепции.

Для иллюстрации понятия концепции в маркетинге приведу такой пример. Фирма готовится вывести на рынок новое средство для мытья посуды. Конкурентов, особенно сильных да транснациональных, пруд пруди. И все-то они уже на рынок вывели. Уже существуют средства, которые лучше других жир смывают (правда, чтобы убедиться в этом их превосходстве, надо в воду лед положить). Есть средства, которые лимоном пахнут, и руки не раздражают. Есть даже такие, которые микробов убивают. В общем, все рыночные ниши уже разобраны, и, казалось бы, протис­нуться некуда.

Но это только на первый взгляд. Если собрать фокус-группу потребителей, да и расспросить их о том, что их не устраивает в существующих моющих средствах, то обяза­тельно найдется какая-нибудь чистоплотная хозяйка, кото­рая скажет, что наиболее массово рекламирующееся сред­ство для мытья посуды хоть и замечательно смывает жир, но само потом с посуды не смывается: ни горячей водой, ни холодной, ни даже водой со льдом. А некоторые другие смываются. Вот и появляется концепция моющего средст­ва, которое легко удаляется с посуды, не оставляя на ней пленку.

Эту концепцию можно протестировать совместно с са­мим продуктом. И совершенно неважно, что на рынке уже есть средства, которые смываются с посуды так же хорошо, как и наше. Их-то концепции совсем другие: устранение ми­кробов, защита рук, экономия денег, приятный запах и так далее. А самое главное - основной конкурент действитель­но плохо смывается. Предложи респондентам протестиро­вать всего лишь два средства - и различия очевидны.

Для продвижения чудесного рецепта в народ разраба­тывается рекламная кампания, базирующаяся на уни­кальном торговом предложении, соответствующем кон­цепции. Реклама затем также тестируется в рамках суще­ствующей, признанной перспективной, концепции «лег­кого смывания».

Подобные удачные маркетинговые находки - относи­тельная редкость. Гораздо чаще нам приходится наблюдать появление рекламных материалов далеко не с уникальны­ми торговыми предложениями, которые вызваны к жизни совершенно банальными серыми концепциями.

Дата добавления: 2015-05-26