Немного статистики

Считается, что минимальное количество респондентов, которые должны принять участие в холл-тесте, составля­ет 100 человек. Если респондентов меньше, то за точ­ность измерений никто из ресечеров на себя ответствен­ности не возьмет. Это, понимаете ли, статистика.

Существуют два фундаментальных статистических по­нятия - доверительный интервал и доверительная ве­роятность (опять же, см. «ИР» № 18' 2002). При стан­дартной доверительной вероятности 95% опрос 100 рес­пондентов дает нам возможность обеспечить точность ис­следования в пределах доверительного интервала - 10%. Это весьма невысокая точность. Она означает, что если в ходе проведенного холл-теста 59 респондентов из 100 ска­зали, что им больше нравится упаковка А, а оставшийся 41 респондент заявил, что Б, то мы не можем рассчиты­вать, что упаковка А понравится более чем половине по­требителей больше, чем упаковка Б, поскольку получен­ный результат измерения находится внутри принятой нам1. статистической погрешности. Получается, что тест мы провели впустую и деньги истратили зря.

Но не все потеряно. Можно опросить еще несколько де­сятков респондентов, и возможно, необходимая точности будет достигнута. Можно принять волюнтаристское реше­ние и задним числом изменить доверительную вероятность 95 на 90%.

К числу 100 не нужно относиться совсем уж слепо График функции, которая называется статистической по­грешностью, имеет колоколообразную форму. Максиму­ма функция достигает при значении аргумента, соответ­ствующего 50% от числа опрашиваемых респондентов (в нашем случае - 50 человек). Если в ходе теста измеря­емый параметр совпал у 50 респондентов из 100, то это самый тяжелый случай. Тогда мы можем лишь надеяться (с уверенностью в 95%), что в реальности от 40 до 60% представителей генеральной совокупности будут вести себя так же, как и наши 50 респондентов. Но вот если параметр совпал у 90 респондентов из 100, то точ­ность резко повышается. Это означает, что в реальности примерно 90% потребителей из состава генеральной сово­купности поведут себя подобно нашим 90 респондентам.

При аргументе, стремящемся к 100% (или к нулю), функция стремится к нулю. И бывают случаи, когда, не особенно даже рискуя, можно обойтись количеством респондентов, значительно меньшим 100. Ну, например, ес­ли ваш шеф считает, что пришло время выводить на ры­нок новые духи с ароматом протухшей селедки, то для то­го чтобы его переубедить, потребуется тест с участием всего нескольких респондентов. Главное - чтобы все они единодушно заявили, что запах этих духов им не нравит­ся. Но это шутка, конечно.

На практике в самых крайних случаях опрашивается не менее 75 респондентов. Любой маркетолог скажет, что меньше - это преступление перед статистикой. Ведь такие очевидные вещи, как протухшая селедка, - большая ред­кость. Да и тесты в этом случае, наверное, не обязательны.

Дата добавления: 2015-05-26