Со своим уставом

Навязчивый сервис

В мировой Сети наиболее известным сервисом контекст­ной рекламы является Overture. С его помощью рекламода­тель привязывает текстовую рекламную ссылку к поиско­вому запросу, на правах рекламы увеличивая ее релевант­ность в результатах поиска на Yahoo!, Lycos, AltaVista, MSN, С net, InfoSpace. Иными словами, Overture взяла на обслуживание практически все ведущие поисковики, кро­ме самого популярного - Google. Продаже, как правило, подлежат только первые три позиции в списке результатов поиска по каждому слову. Во-первых, на них приходится до 80% кликов. Во-вторых, загромождение списка результа­тов рекламой вызовет раздражение пользователей.

Google организовал собственный сервис контекстной рекламы - Qoogle AdWords Select, хотя и не во всех языко­вых версиях (в русскоязычной версии контекстная рекла­ма отсутствует).

Поисковые машины Рунета демонстрируют различные варианты размещения контекстной рекламы. Клиентам «Рамблера» для размещения контекстной рекламы необхо­димо действовать через менеджеров рекламного отдела портала. На «Индексе», помимо аналогичной возможности, функционирует автоматическая служба «Яндекс. Директ», с помощью, которой рекламодатель может разместить свое объявление в поисковой системе самостоятельно, исполь­зуя специальный интерфейс доступа.

Поисковая машина «Апорт» размещает у себя контек­стную рекламу через независимый сервис «Бегун. ру». Сис­тема «Бегун» позволяет организовать размещение контек­стной рекламы не только на сайтах поисковых машин, но и в интернет-каталогах, а также на тематических сайтах.

В России существует четыре системы автоматического размещения контекстной рекламы: «Бегун», - Яндекс. Ди­рект», «Индекс. Маркет» и «Ёпрст», но посещаемость сайта «Ёпрст!», который с 2000 г. позиционируется как поиско­вик и размещает у себя оплаченные ссылки, не позволяет ему на равных конкурировать с основными игроками на данном рынке.

Есть два варианта подсчета стоимости динамической контекстной рекламы. «Индекс» и «Рамблер» берут деньги с рекламодателей за показы [баннеров, текстовых блоков]. В системах «Епрст», «Бегун» и «Яндекс. Маркет» контекст­ная реклама оплачивается из расчета за клик. Клик - это почти всегда посетитель и очень часто - покупатель. При достаточно высоком отклике (CTR) такая система стано­вится выгодной и для рекламной площадки.

«Яндекс. Директ» и «Бегун» рассчитаны на работу напря­мую с заказчиком рекламы. Однако лозунг «Яндекс. Директа» «Реклама без посредников» таит в себе и дезориентиру­ющий смысл. Рассмотрим, что должен знать и уметь заказ­чик, чтобы воспользоваться данными сервисами. Он дол­жен быть интернет-пользователем; иметь сайт или уметь самостоятельно создавать web-страницы; иметь представ­ление о поисковых технологиях, поведении пользователей, поисковых запросах и их частотах; ясно представлять, для чего ему нужна реклама в Интернете; знать и сравнивать между собой различные виды сетевой рекламы и уметь оце­нивать ее эффективность. Желательно также иметь навы­ки копирайтера. Ну и, конечно, ничего не получится, если не разобраться в технических особенностях работы с «Яндекс. Директом» и «Бегуном». В результате использование механизмов автоматического размещения рекламы в «Яндекс. Директе» и «Бегуне» пока нельзя назвать массовым.

Следовательно, появляется рыночная ниша для неболь­ших агентств, которые будут помогать рекламодателям размещать контекстную рекламу в различных поисковых системах.

Если с точки зрения рекламодателя-пользователя срав­нивать работу с «Бегуном» и с «Яндекс. Директом», можно отметить несколько аспектов. Размеры текста, который можно использовать в объявлении, в «Бегуне» - 80 симво­лов в заголовке и 255 - в основном тексте, В «Яндекс. Директе» соответственно 25 и 75. В «Бегуне» есть автомати­ческая блокировка неэффективных рекламных кампаний, в «Яндекс. Директе» предусмотрена система автоматичес­кого уведомления пользователя о неэффективности его кампании. Система предупреждения рекламодателя о низ­кой эффективности рекламы функционирует и на «Рамблере». Еще одно достоинство «Яндекс. Директ» - наличие географического таргетинга. Рекламные агентства, предла­гая своим клиентам контекстную рекламу, обычно не упо­минают таких деталей.

Более подробный рассказ об особенностях каждой из площадок контекстной рекламы будет опубликован в сле­дующем номере «ИР».

Распределение бюджетов контекстной рекламы по сферам бизнеса (октябрь 2002 г.)

Как доказательство эффективности контекстной рекламы заказчикам обычно приводят рекордные данные о ее от­клике (кликабельности), которые могут достигать 90 и бо­лее процентов. Но рекордные показатели обычно достига­лись при небольшом количестве показов. Правомерный для сравнения с баннерной рекламой пример - скажем, рекламная кампания "Большого желтого такси", прове­денная агентством iContext - 10 тыс. контекстных показов с откликом 25%. Средний же показатель CTR в баннерооб-меннь5х сетях обычно не превышает 1 %. Елена Колмановская («Яндекс»): «Сравнивать рекордные показатели мы считаем бессмысленным. Можно сравнить среднюю кликабельность по системе в целом. Для систем pay-per-click (типа «Бегуна») это обычно порядка 2% (толь­ко на поисковых системах!), для систем pay-per-view (типа «Яндек. Директа») - это 4%. Для графической контекстной рекламы он еще выше. Объяснение простое - в первом случае люди платят за клики, их не волнует CTR, и они меньше озабочены креативностью своей рекламы".

раз, два, три... продано!

За самые популярные ключевые слова между рекламодателями-конкурентами начинается настоящая война. Под влиянием подъемной силы аукциона цены на такие слова быстро растут.

Overture недавно проанализировала списки оплаченных рекламодателями ключевых слов в Yahoo! и AltaVista. Ока­залось, что цена слова «sex» ничтожна, слова, связанные с едой, стоят в среднем по 1 USD за клик, а контекстная реклама цветов обходится по 3 USD за клик. В рекордсме­ны же вырывалось слово "casino" - 18 USD. В статистике "Бегуна" в бессменных лидерах популярно­сти у отечественных рекламодателей находятся слова "хостинг" и "веб-дизайн" (до 1 USD за клик), являющие­ся ключевыми для рекламы соответствующих сетевых услуг. Рекордсменами, чья цена перевалила за доллар, оказались «дайвинг" (1,20 USD) и «[контактные] линзы» (1,12 USD). Другие популярные у рекламодателей клю­чевые слова: «отдых", "мобильные телефоны", "мебель", «Египет», «знакомства».

Крупные корпорации платят за большие партии ключевых слов. Так, британская страховая компания Lloyds TSB Insurance заплатила Google около 1,55 млн. USD примерно за тысячу ключевых слов.

С рядовых рекламодателей Google обычно получает пла­тежи по кредитным карточкам постфактум, по «откликанности». Применение подобной схемы в России крайне за­труднено, и ни одна из отечественных систем не попыта­лась ее повторить.

Дата добавления: 2015-05-26