Познавательная страничка

Некоторые специалисты говорят, что использовать в рекламе образы детей - это не оригинально и не креативно. Слишком просто.

Полина Богатырева, копирайтер D'Arcy: «Маркетинговые задачи, ко­торые требовалось решить, мы реши­ли. Отстроиться от конкурентов, тем самым, увеличив brand awareness; со­здать позитивный имидж продукта в глазах целевой аудитории. Вторичной задачей было сообщить о рациональ­ных преимуществах продукта: реко­мендован для детей с 2 лет, большой выбор видов и т. д.

По поводу использования образов детей. Использование чьих-то обра­зов не может быть «креативным» или «не креативным». Оригинальность рекламы зависит не от образов, ис­пользованных в ней, а от того, как они используются. Используемые об­разы - лишь средство, с помощью ко­торого строится идея. Набор их сам по себе ограничен: дети, животные, взрослые...

Если идея сама по себе не нова, то никакие образы детей не сделают ее лучше. На мой взгляд, нам-то как раз удалось показать продукт с неожидан­ной точки зрения и сделать это инте­ресно. Мы не привязывали эти образы к рекламной идее искусственно. Сни­мали детей вживую, что само по себе необычный креативный ход. Мы пре­доставили им поле для импровизации, поэтому дети у нас в роликах такие ес­тественные и забавные. Мы сделали веселые ролики о соке, которые, как уже показали многочисленные иссле­дования, оценила целевая аудитория и которые просто интересно смотреть. Наши ролики вполне отражают суть бренда, сформулированную отделом стратегического планирования. Рек­лама работает».

«Лебедянский» был основан в 1967 г. Завод являлся одним из круп­нейших производителей детского пи­тания в Советском Союзе. Поэтому дети в ролике «Фруктового сада» - яв­ление вполне обоснованное.

Сергей Добрыднев, арт-директор D'Arcy: «Чтобы отстроиться от конку­рента, можно было, например, изме­нить название. Однако это не входило в планы клиента. У «Любимого сада» в то время шли довольно жесткие роли­ки, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ ве­селого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-на­стоящему, на полную катушку умеют только дети. (Когда взрослые безу­держно веселятся, стороннего наблю­дателя это обычно настораживает.) Так и возникла идея детского «фрук­тового» праздника. Тем более что про­дукт «Фруктовый сад» рекомендован для детей с 2 лет.

Режиссер Ярослав Чеважевский, который снимал это ролик, сам большой ребенок. Он даже разговаривает с детьми на одном языке: «Костя, я тебе сей­час ухо откушу!».

до конца 90-х "Лебедянский" выпускал только одну мар­ку соков - «Тонус" (средний ценовой сегмент). В 2000-2001 гг. была разработана линейка новых соковых брендов в различных ценовых сегментах - от доступного «Фруктового сада» до премиум-бренда «Я». Соки и нектары производятся в России. Главным образом на основе отечественного сырья, которое завод получает с собственных плантаций в Липецкой и других областях. Доля рынка "Лебедянского» в 2002 г. составила более 22%. (Источник: ACNiefsen).

Когда детей снимают в рекламе, то обычно они выгля­дят какими-то «целлулоидными» - неестественно все полу­чается, наигранно, не дети, а картонные персонажи. Мы пытались сохранить в ролике живость и непосредствен­ность детей. Никто их не заставлял говорить с выражени­ем, декламировать заученные реплики.

Один мальчик-«апельсин» вышел и растерялся перед камерой. Слова забыл, затылок чешет, тормозит... Постоял минуту, и мы его отпустили. Мама, конечно, расстроилась: «Как же так, он ни слова не сказал». И не надо, и так все здорово! Этот кадр и вошел в ролик».

Разнообразие детей-«фруктов» в ролике не просто для красоты. Абсолютно рациональный момент: их количество говорит о разнообразии видов соков «Фруктовый сад». Тут вам и клубника, и яблоко, и томат... Изобилие видов - это уже дополнительный message. Прежде всего, хотелось рас­крыть характер бренда, показать его с эмоциональной сторо­ны. Он щедрый, близкий каждому, искренний и открытый, умеет и хочет делиться радостью. Натуральный продукт - естественные дети. Хорошая «рифма», между прочим.

А я фейхоа...

С этим актерским составом было снято два ролика, в бли­жайшее время выйдет еще один. Вероятно, он станет по­следним совместным проектом с этими актерами. В таком возрасте дети быстро растут и меняются.

Ирина Веревкина, продюсер студии «ЯРЧЕ!»: «Вот вы говорите - дети, дети... Несерьезно кажется, да? А кастинг проходил очень сложно. Было отобрано 90 детей (возраст от 3 до 6 лет), после чего состоялась глобальная встреча с клиентом, на которой обсуждалась КАЖДАЯ кандидатура. Встреча длилась б часов. Нужно было расписать детей по ролям, определить, на какой фрукт ребенок больше похож. В «финал» вышло 30 человек. На роль каждого фрукта от­биралось по три ребенка: три пары вишен, три томата, три абрикоса... Это не значит, что кто-то был дублером - все актеры главные, все характерные, каждый из них «звезда» по-своему.

В первый день всех разделили на два состава. Снима­лась массовая сцена, где дети хором говорят: «Вместе мы «Фруктовый сад»!». Уже на монтаже выбирали, какой «хор фруктов» говорит дружнее и слаженнее. Во второй день снимались отдельные персонажи. В ролик вошли наиболее смешные моменты, абсолютно не придуманные. Дети им­провизировали, свои реплики изобретали. Не хотелось смущать ребенка криками «Камера! Мотор!», поэтому ка­меру мы вообще не выключали.

На каждого отвели определенное время, иначе сни­мать можно было до бесконечности. Естественно, из гра­фика выбивались. Это же дети, они по плану естествен­ными быть не умеют. Постоянно что-то происходило. Ес­ли одна «вишня» падала, то за ней летела и вторая - у них же костюмы сверху сцеплены веточкой. Многие реплики не вошли в ролик, а жаль. «Вишни» стоят, и одна говорит:«Мы спелые вишни...», а другая го­ловой мотает: «Нет, нет, нет! Ни в коем случае!». Хотели эту «сцен­ку» поставить в качестве play off, но клиент посчитал, что слово «нет» в конце рекламного ролика может негативно повлиять на имидж продукта.

«Слива лиловая» при виде камеры засмущалась, и говорить отказалась напрочь. С ней и так, и эдак, и мама подсказывает, и вся площадка уже шепчет: «Спелая, садовая»... Ни в ка­кую! И тогда наш режиссер подполз к ней (чтобы его в камеру не было вид­но) и шепотом спросил: «Ты кто?». Девчонка моментально сообразила: «Я слива лиловая» - «А какая?» - «Спелая, садовая!». Именно этот кадр и вошел в ролик».

Многие спрашивают, что же на самом деле должен был говорить мальчик-«томат»? Помните: «А я то­мат, я забыл слова…». У этого пер­сонажа была особая роль - все во­круг фрукты, а он томат... Неуклю­жий, немного замкнутый, такой аутичный овощ. Поэтому у него и реп­лика была особенная... Именно про то, что он забыл слова, «томат» и должен был говорить. Так в сце­нарии написано.

Дата добавления: 2015-05-26