Играя гиперссылками

Другой интересный пример использования контекстной рекламы на тематических ресурсах.

Арсен Саакян, менеджер проекта Turist.ru («РосБизнес­Консалтинг»): «Один из самых функциональных вариантов использования контекстных ссылок сводится к тому, что рекламодатель публикует на каком-то профильном портале свою статью об услугах копании. В ней на определенные ключевые слова ставится ссылка, так называемый гипер­текст. Смысл всего этого в том, что ссылки ведут в опреде­ленные разделы сайта рекламодателя, где заинтересован­ное лицо получает более подробную информацию, потра­тив минимум времени на ее поиск. Важно также отметить, что у каждого сайта есть пользователи, которым данный сайт не нравится. Но это не означает, что им не интересен продукт компании. Когда пользователя привлекают на сайт баннерами, вероятность того, что ему не понравится сайт, больше, чем когда пользователя привлекают какой-то интересной ему информацией, опубликованной на другом профильном ресурсе.

В качестве наглядного примера использования контек­стных ссылок в статьях можно привести один из ресурсов «РБК» - Turist.ru. Например, в предновогодний период мы разместили статью компании «Большое Путешествие» - «Баунти» на Сейшельских островах» и получили за одну неделю 1017 переходов по контекстным ссылкам на разные разделы сайта компании».

«Вот еще невидаль!» - подумает читатель. Гиперссыл­ки — неотъемлемый элемент практически любого текста, выложенного в Интернете. Но «РосБизнесКонсалтинг» превратил их в систему, в полноценный рекламный меха­низм. Правда, пока это не автоматический сервис, его ра­бота обеспечивается специалистами «РБК». Зато система обеспечивает оперативную отчетность, в том числе по каж­дому переходу пользователя по гиперссылке, так что заказ­чик может следить за ходом рекламной кампании.

Хоббиты, гоблины и скрининги

Предположим, что мы нащупали новую рыночную нишу - бульонные кубики и супы из пакетика для «настоящих мужиков», правда, холостых. Основные конкуренты почему-то мужчин игнорируют и позиционируют свою продукцию как предназначенную для всей семьи. Главный рекламный персонаж у них - заботливая мама, которая зовет всю семью к столу откушать вкусного супчика... из пакетика. Хороша мамаша! Нечего сказать!

Поскольку люди мы серьезные и инве­стиции нам доверили крупные, то без маркетинговых исследований и шагу не ступим. Нам придется проводить исследование U&A (см. «ИР» № 23' 2002), многочисленные фокус-группы (19' 2002) и холл-тесты (03' 2003). Вывод нашего продукта на рынок бу­дет сопровождаться еще целым рядом исследований: изучением аудиторий СМИ (24' 2002, 1-2' 2003), монито­рингом рекламы (20' 2002) и отслежи­ванием ее эффективности (2Г 2002). Всего и не перечислишь!

Мы не хотим лезть на территорию конкурентов, поэтому нас не интере­суют дамы, которые не умеют варитьборщ или не могут накормить детей бульоном из пары куриных окорочков, - всякие тамбизнес-леди и маменькины дочки. Нас не интересуют семейные мужчины, которые без жены не риск­нут и газ на кухне зажечь. Наша целе­вая аудитория - настоящие честные холостяки, которые живут на пиве и бутербродах и которых мы хотим ос­частливить своими «быстрозаваривае-мыми» супами. Именно их мнение о вкусе и технологии приготовления на­шего продукта будет нас интересо­вать. Именно их мы будем искать сре­ди читателей газет и журналов и сре­ди слушателей радио. Именно для них художники будут создавать рекламные образы, а копирайтеры - приду­мывать слоганы. А потом, когда в про­даже появится линейка наших замеча­тельных продуктов, мы поспешим снабдить POS-материалами именно те магазины, которые холостяки особен­но любят посещать.

Мораль сей басни такова: любое телодвижение на товарном рынке на­чинается с определения целевой груп­пы. Большинство же маркетинговых исследований — с отбора респонден­тов, эту целевую группу представляю­щих. Поэтому сегодня разговор у нас пойдет о скринингах.

Можно вас?

Процесс отбора респондентов для дальнейшего опроса, как этап марке­тингового исследования, практичес­ки никогда нельзя обойти. «Можно вас спросить?» - «Нельзя!». Даже если вам надо опросить дюжину пер­вых встречных, то вы корректно на­пишете о результате исследования: «...из тех, кто согласился принять участие в опросе». А если нам нужны наши потенциальные покупатели -холостяки, то мы будем вежливо спрашивать у проходящих мимо мужчин: «Извините, вы женаты?». Вот вам уже и скрининг — процесс отбора респондентов для последую­щего подробного анкетирования. Слово, обозначающее этот процесс, имеет английский корень - screen (просеивать, сортировать, отбирать). Screening так и переводится - про­цесс отбора.

Часто маркетолога интересуют только представители изучаемой це­левой аудитории. В нашем случае нас совсем не волнуют проходящие по улице женщины и женатые мужчины. Ну какой от них толк? Но вот когда мы перенесли наше воображаемое иссле­дование с улицы в вестибюль супер­маркета, у нас возникла мысль: а по­чему бы не записать количество всех опрошенных в ходе скрининга, чтобы в дальнейшем подсчитать, каков про­цент холостяков среди посетителей магазина. Демографические данные Госкомстата - это хорошо, конечно, но раз уж мы тратим деньги на иссле­дование, то надо использовать ресурс по полной программе. Заодно получим данные о том, где надо искать холостя­ков, и о том, где надо продавать наши супчики, а какие торговые точки мож­но и пропустить. Чтобы все было со­лидно, мы распечатали для интервьюеров маленькие анкетки, чтобы они заносили туда данные о поле, возрасте и семейном положении всех опрошенных посетителей торговых точек, которые мы выбрали для ис­следования.

Профессиональные маркетологи анкеты, содержащие такие предварительные вопросы, называют по-разному: скринерами, скринингами или просто фильтрами (вопро­сы-фильтры). Некоторые компании используют их исклю­чительно в качестве контрольного средства для проверки качества работы интервьюера и для того, чтобы при необ­ходимости отчитаться перед заказчиком. Но иногда скри­нинги несут и полезную маркетинговую информацию. В нашем выдуманном исследовании, например, мы выясни­ли, что процент холостяков среди мужчин, посещающих супермаркеты, гораздо выше, чем в среднем по городу и да­же выше, чем на продовольственных рынках или в гастро­номах. Это нас вдохновило - есть, где и кому реализовы-вать нашу продукцию. В общем, дополнительные расходы себя оправдали.

Дата добавления: 2015-05-26