Твоя моя не понимать

Как поведали нам специалисты-ресечеры, безграмотных клиентов становится с каждым годом все меньше и мень­ше, а продвинутых - все больше. В большинстве случаев в маркетинговое агентство обращается заказчик, который хорошо представляет свою целевую группу. Но перед ресе-чером возникает задача перевести описание конкретной целевой группы на язык скрининговой анкеты. Что это зна­чит? Вот реальный пример.

В одну из крупных российских исследовательских компаний обратился заказчик, который четко знал, какой контингент потребителей его интересует. Он назвал эту группу «Продвинутые дачники» и дал ее описание: вла­дельцы дач и приусадебных участков, которые периодиче­ски проводят ремонтно-строительные работы собствен­ными силами, используя при этом различные инструмен­ты и оборудование. Клиенту были нужны люди, способ­ные (а главное - готовые) покупать весьма недешевые электроинструменты. Дальше уже начинается работа ре-сечеров, за это им и платят.

Итак, нас интересует мужчина (пункт первый — пол) 25-50 лет (второй - возраст), владеющий загородным до­мом или имеющий близких родственников, владеющих за-городным домом (пункт третий - владение), периодически проводящий ремонт или строительство собственными си­лами. Четвертый вопрос анкеты, скорее всего, будет зву­чать так: «Проводили ли вы ремонт или предпринимали строительство за последние 12 месяцев?». Пятый вопрос: «Принимали ли вы собственноручное участие в этих рабо­тах?». Шестой: «Использовали ли вы какие-то станки или электроинструменты при этом?». Ну и только после ответа на эти вопросы имеет смысл аккуратно выяснять величину расходов, которые респондент готов потратить на приобре­тение нового оборудования, или спрашивать, какой инст­румент респондент относит к наиболее полезным вещам в хозяйстве.

В любом случае, лучше спрашивать не о зарплате рес­пондента, а о наличии у него различных предметов или о конструкции его дома. Понятно, что тому, у кого есть га­зонокосилка, электрогенератор и система фильтрации во­ды, вполне по карману купить электрическую бетономе­шалку. Владельцу кирпичного трехэтажного особняка, возможно, она тоже пригодится. А вот того, кто вооружен лишь ручными инструментами: молотком, пилой да ру­банком, - нет смысла спрашивать о том, какой мощности токарный станок по дереву он собирается покупать в бли­жайшие два года. Пока он мечтает о точильном станке, и ему еще предстоит купить циркулярку, дрель и электри­ческий рубанок.

От опыта и сообразительности интервьюера во многом зависит точность проведенного исследования. Но она так­же во многом зависит и от квалификации специалиста, ко­торый составляет вопросы для анкет, в том числе и для скрининговых.

Дата добавления: 2015-05-26