Карман в трусах

Реклама презервативов - нечастый гость в европейских домах. Нормальный европеец точно так же, как и мы с вами, приходит в аптеку и среди изобилия похожих друг на друга изделий № 2 выбирает имя, которое где-то и как-то слышал. Немудрено, что, скорее всего, он возьмет Durex - одни из немногих презервативов, рекламирующихся по телевидению на глобальном уровне - практически во всех европейских странах.

В постели с Dtirex

Юрий Борисовский

Проверено, мин нет

Двухполосная реклама в прессе. Женщина стоит в вит­рине элитного магазина. Со стороны улицы витринное стекло подпирают физиономии четырех байкеров, за­стывших в почтительном молчании перед миниатюр­ным мотоциклом, расположившимся в ногах у дамы. Дама смотрит прямо в камеру взглядом, выражающим полную уверенность в себе. Смысл идеи состоит в ре­версе концепции, утверждающей, что красивая женщи­на всегда является центром мужского внимания - бай­керы на картинке не обращают на нее никакого внима­ния, равно как и она на них. Каждый занят своим де­лом. Ирония состоит в том, что данная ситуация вряд ли повторится в реальной жизни. Реклама работает на двух сильных стереотипных образах - байкеров и моде­лей, отображающих соответственно культуру мотоцик­листов и культуру фэшн-индустрии. Несмотря на от­сутствие мужского внимания, женщина является цент­ром композиции. Ее снимок сделан в полный рост и расположен на отдельной странице. Ее поза демонстри­рует агрессивную уверенность. Но все же она выглядит притягательно женственной. Мужчины на второй поло­се похожи на языческих воинов — кожаные жилеты, длинные волосы, татуировки. Женщина одна, ее образ доминантен по отношению к группе мужчин. Слоган, сопровождающий снимок, гласит: «Все джинсы Diesel проверены на животных».

В 2000 г. в аргентинском журнале вышла реклама, кото­рая показывала парня и девушку в джинсах Diesel. Они нахо­дились под водой, к ногам были привязаны бетонные блоки. По нелепому совпадению, именно таким способом спецслуж­бы военной хунты, правившей в стране до 1987 г., пытали ин­сургентов. К их ногам привязывали груз. Получив протесты, посыпавшиеся со стороны матерей жертв военного прави­тельства, Diesel был вынужден прекратить кампанию.

Юрий Борисовский

До середины 1980-х гг. на внутреннем британском рынке у презервативов Durex не было конкурентов. Стимулом для развития промотивных программ как на локальном, так и на глобальном уровне стало появление первого достойного конкурента - презервативов Mates.

Первая глобальная кампания Durex вышла в апреле 1996 г. в сети MTV Europe. На общее развитие бренда был выделен бюджет в 48 млн. USD. Агентство МсСапп-Erickson, ведущее марку, выпустило ролики, показываю­щие молодую пару, которая занимается любовью, исполь­зуя при этом презервативы Durex. Ролики коммуницирова-ли идею о том, что презервативы Durex «пробуждают чувст­венность, нежность и приносят радость». После выхода вэфир на крупных европейских рынках (Германия, Италия, Нидерланды, Швеция и Великобритания) осведомленность целевой аудитории (18-34) о бренде выросла с 22 до 42%.

На азиатском рынке Durex также сделал ставку на чув­ственность и сексуальность. Так, кампания, вышедшая в Ливане, утверждала, что «ощущение - это все!». Героем одного из роликов стал инвалид по зрению, для которого тактильные ощущения заменяют визуальные.

Главной проблемой для мировой экспансии было то, что на каждом из неевропейских национальных рынков London International (компания, производящая Durex) про­двигала презервативы под разными названиями. В Европе же они носили имя Durex. В 1997 г. London International по­тратила 1,8 млн. USD на рекламный релонч своих марок -American Sheik и Ramses - в США. С 1997 г. все презерва­тивы, выпускаемые London International в Соединенных Штатах, стали брендироваться под единым названием -Durex. Те же действия были произведены и на более мел­ких рынках.

Ролики эфирились на канале MTV. Выбор этой сети был обусловлен схожестью возрастных характеристик це­левых аудиторий музыкального канала и презервативов Durex. Однако вскоре после выхода телевизионной кампа­нии британская фирма решила отказаться от услуг амери­канского телевидения. «Объем рынка презервативов в США относительно невелик - в 1997 г. он составил около 275 млн. USD, - говорит Джон Режистер (John Register), специалист по маркетингу London International. - К тому же большинство телевизионных сетей настроены против рекламы кондомов. Нет смысла покупать телевидение, ко­торое сделало из рекламы этой товарной категории табу».

Реклама презервативов в США до сих пор полностью запрещена на таких каналах, как ABC, WB Television Network и UPN. На Fox, NBC и CBS она разрешена только в ночном эфире. Например, NBC выделяет для такой рек­ламы время с 23:00 до 04:00. Жесткая политика американ­ских телеканалов по отношению к рекламе презервативов началась в середине 1980-х гг.

Телевизионная реклама в Штатах была заменена про-мотированием на радио и широким спектром маркетинго­вых акций. Durex стал спонсором мероприятий, проводи­мых MTV, таких как фестиваль MTV Ibiza, а также множе­ства образовательных программ локальных организаций по борьбе со СПИДом.

В 1998 г. Durex в сотрудничестве с известными дизайнера­ми организовал совместный проект «FreeWear'98». Ядром акции стал показ коллекций молодых дизайнеров Мориса Мэлоуна (Maurice Malone) и Китти Бутс (Kitty Boots). На создание этих коллекций авторов вдохновили презервати­вы Durex. Одной из моделей были мужские трусы-шорты (боксеры) со специальным карманчиком для кондомов.

В 1998 г. в США компанией была организована акция Condom Cash, в которую были вовлечены более 2750 сту­денческих сообществ по всей стране. В каждую из них бы­ла выслана упаковка презервативов и брошюра, рассказы­вающая о безопасном сексе. За каждый использованный презерватив община получала от Durex бонусные очки. По мере накопления очки могли быть обменены на призы, например бильярдные столы или бесплатные путешествия по стране.

В 2000 г. Durex стал участником маркетинговой кампании, организованной обществом по планированию семьи Marie Stopes International (MSI). Кампания была нацелена опять-та­ки на учащихся университетов и колледжей. BTL-акция своди­лась к рассылке постеров и почтовых карточек, на которых бы­ли нарисованы смешные персонажи и написан номер телефо­на. Позвонивший по этому номеру мог узнать все об экстрен­ной контрацепции и о принципах безопасного секса.

В начале 2003 г. Durex, объединившись со здравоохрани­тельными организациями Рио-де-Жанейро, запустил про­грамму, рассказывающую молодежи (15—24) о безопасном сексе. Было отобрано 10 добровольцев, которые ходили по городским дискотекам, клубам, школам и аптекам с упаков-1 ками Durex и буклетами, информирующими о СПИДе.

В сентябре 2001 г. под эгидой британского посольства в Колумбии Durex выделил 72 тыс. своих презервативов фонду, занимающемуся сексуальным образованием колум­бийских подростков.

Интересно, что сказал Вуди Ален?

На рынках, которые были более лояльны к телевизионной рекламе презервативов, использовались иные промотив-ные техники.

На японский рынок, один из самых крупных, объемом 270 млн. фунтов в год, Durex вышел в 2000 г. До прихода компании в Страну восходящего солнца реклама данного сектора была более чем консервативна - это было похоже на фильмы советских времен: «Любишь? Люблю». И пара, убегающая в мелодраматическом кадре на закат, торжест­венно держась за руки.

Durex удается изменить существующее положение ве­щей. Глобальная рекламная кампания, прошедшая в Японии и в других странах мира в 2001 г., лишена наивности и пря­молинейности. Она иронична и отчасти даже юмористична. Главными героями телевизионных роликов и рекламы в прес­се становятся мужчины, одетые в костюмы сперматозоидов.

«Мы отказались от проповедей в рекламе - они вечно вызывают недовольство. И ушли от прямолинейного пока­за секса - такой путь не эффективен сейчас», - говорит Ли Тейлор (Leigh Taylor), директор по глобальному маркетин­гу Durex. «Молодежь настолько бомбардирована порногра­фией и эротикой, что уже перестает замечать ее». Кампания, представленная McCann-Erickson, была ад­ресована группе 16-24. В самом ярком ролике, под назва­нием «Площадь» («Square»), который эфирился опять-таки на канале MTV, сперматозоиды преследуют мужчину, иду­щего по ночной улице на свидание к своей избраннице. Съемка с камеры, установленной на вертолете, показывает величие этой толпы, состоящей из тысяч сперматозоидов. Мужчина выходит на площадь, где его ждет возлюбленная. Он останавливается, сраженный ее красотой. Однако спер­матозоиды не тормозят - они сбивают мужчину с ног и рвутся к женщине. Но прежде чем толпа сперматозоидов наконец настигает ее, появляется стена из латекса. Сперма попала в ловушку, она корчится и извивается в огромном презервативе посреди улицы. Влюбленная пара уходит. И слоган: «Durex. По тысяче миллионов причин».

На американском рынке, где производители презерва­тивов сталкиваются с проблемой рекламной цензуры, был применен следующий креатив - статуэтка сплетенных тел. Хэдлайн говорил: «Сделайте секс, о котором можно будет рассказать друзьям». Телевидение не было задействовано. Его по традиции заменило радио. В радиоэфире вышли джинглы, построенные в форме интервью с молодыми па­рами на тему их сексуального опыта. «Мы были на канику­лах, и я приподняла свою блузку», - говорит женский го­лос. Смех. Мужской продолжает: «Да, а дальше началась стадия эксгибиционизма».

В 2001 г. ролик «Площадь» получил две награды круп­нейших европейских фестивалей рекламы — Eurobest и Epica. Последний проходил в Праге, где, по совпадению, производились съемки ролика.

В июле прошлого года кампания получила продолже­ние в Интернете. В сотрудничестве с Groovy Gecko и McCann-i (интерактивное отделение McCann Erickson Manchester) Durex разместил на своем сайте durex.co.uk ролики, участвовавшие в кампании. Их можно было ска­чать на хард-диск или послать по почте другу.

Durex является организатором Глобального Сексуаль­ного Опроса (Global Sex Survey) — крупнейшего в мире оп­роса клиентов по поводу их сексуальной жизни. Результа­ты опроса компания использует при планировании своих маркетинговых и рекламных инициатив.

Дата добавления: 2015-05-26