Плохая хорошая реклама

Четыре ноги

Порше. Спартанец VIP

Если считать автомобиль средством передвижения - ком­фортабельным, вместительным, экономичным, то «Порше» - его полный антипод. Он больше похож на гоночный бо­лид: жесткие сиденья-ковши с одной (продольной) регули­ровкой, руль без гидроусилителя, никаких АБС и подоб­ных «подстраховщиков» - все решения принимает пилот. Скорости сравнимы с «формульными»: для некоторых «порше» 300 км/ч - не предел. Мускулистые обводы ку­зова и утробный рык мотора. Немногие способны приру­чить такого зверя.

Машины Порше - не для пижонства. Пиджак и галстук в «Порше» смотрятся также нелепо, как джинсы и футбол­ка в «Мерседесе». Эти машины надо примерять, как спор­тивную обувь, «по ноге».

Порше делит свою аудиторию на две категории. Води­тели «Порше» - по статистике они имеют семью, детей и парк из нескольких автомобилей. И энтузиасты «Порше» — более молодая группа, мужчины 35-летнего возраста, холо­стые, с высокими доходами и свободным стилем жизни.

«Порше» - самый маленький в мире независимый про­изводитель автомобилей. Медиабюджет компании неве­лик. Поэтому рекламу этого автомобиля сложно увидеть человеку, не относящемуся к целевой аудитории бренда. Постоянной формой маркетингового присутствия являют­ся рекламные каталоги, которые выпускаются по несколь­ку раз в год и переводятся на 9 языков.

Личинка «Жука»

История компании началась с того момента, когда Ферди­нанд Порше (Ferdinand Porsche), создатель знаменитого Фольксвагена «Жук», народного автомобиля Германии, за­горелся идеей создания спортивного автомобиля на основе узлов и агрегатов первого Volkswagen.

Однако война и последующее заключение Фердинанда Порше помешали ему осуществить эти планы - прототипы «Порше» были уничтожены бомбежками союзников.

Производство нового спортивного автомобиля нача­лось лишь после войны - в 1948 году в австрийской дерев­не Гмунд. Его возглавил Фердинанд Порше-младший. При постройке машины были использованы многие элементы конструкции Volkswagen. Стандартный мотор послевоен­ного «Жука» имел мощность 25 л.с. За счет увеличения ди­аметра клапанов и повышения степени сжатия мощность двигателя выросла до 40 л.с.

Кузов был сделан из листового алюминия. В то время в Австрии не было ни одной аэродинамической трубы. Для оценки аэродинамических качеств кузова использовались полоски ткани, прикрепленные к корпусу. Несущаяся по дороге машина фотографировалась с разных точек. Авто­мобиль показывал максимальную скорость - 130 км/ч.

В этом году на автомобильном рынке появится новая мо­дель «Проше» — спортивный внедорожник Cayenne. Для Porsche, как для автопроизводителя, Cayenne - очень рис­кованный проект, ведь необходимо убедить потенциальных заказчиков в том, что на рынке с высочайшей конкуренци­ей новый автомобиль стоит запрашиваемых за него 56 тыс. USD. Ниша, занимаемая на автомобильном рынке высоко­классными внедорожниками, считается очень прибыль­ной, но составляет всего лишь 2% от всего его объема. Не­смотря на это, список потенциальных покупателей

Cayenne уже насчитывает 130 тыс. имен. А значит, автомо­биль уже можно считать распроданным.

Виной такой популярности - крупномасштабная рек­ламная и маркетинговая кампания, самая крупная за всю историю «Порше», начавшаяся в 2001 году и стоившая фир­ме 15 млн. USD. Однако самое интересное, что такая промо-тивная атака может повредить компании, когда модель вый­дет на конвейер. Если сбудутся прогнозы дилеров, и за но­выми «Порше» выстроится многотысячная очередь, мощно­сти автомобильного концерна не справятся с количеством заказов. Крупномасштабная реклама может вызвать нега­тивную реакцию со стороны возможных покупателей.

Юрий Борисовский

Вместо сердца пламенный мотор

Без целой армии энтузиастов, байкеров и просто любителей «Харли-Дэвидсон» никогда бы не стал тем, чем он теперь есть. Стремясь придать своим машинам неповторимый облик, они создали совершенно новую концепцию в мотостроении. Каждый мотоцикл обладает индивидуальным шармом, как человек биографией. По сути, это уже произведения искусства, выполненные по индивидуальным заказам и закованные в хром, они завораживают и будоражат кровь.

Первая рекламная акция «Мотоциклет­ной Компании Харли-Дэвидсон» была проведена в июне 1908 года, когда Фе­дерация Американских Мотолюбите­лей (FAM) объявила о проведении пер­вого состязания, окрещенного «Гонки на выживание». Многие изготовители мотоциклов в США уже шелестели на страницах деловой прессы лаврами по­бедителей различных соревнований.

Глядя на конкурентов, президент «Харли-Дэвидсон» Уолтер Дэвидсон решил, что игнорировать мероприя­тия подобного рода непозволительно. Но чтобы не выглядеть бледно на фо­не конкурентов и привлечь внимание прессы, Дэвидсон решил лично участвовать в соревнованиях. 29 июня на старт вышли 60 мотоциклов от двадца­ти фирм-изготовителей, среди кото­рых был «харлей» стандартной модели. Им управлял человек, чье имя было вписано в название мотоцикла, — Дэ­видсон. К вечеру первого дня количе­ство гонщиков уменьшилось более чем наполовину - техника не выдер­живала тяжелых дорожных условий, однако Дэвидсон продолжал сражать­ся с бездорожьем. После финиша, со­стоявшегося утром 30 числа, оказа­лось, что Дэвидсон установил рекорд, набрав 1000 очков. Это событие не бы­ло обойдено вниманием прессы, и объ­ем продаж компании увеличился. Вовне

«Харли-Дэвидсон» относится к числу брендов, которые, благодаря некото­рой доли везения и прозорливости ру­ководителей, оказываются в нужное время в нужном месте. Попадая в точ­ку «пересечения ветров», достаточно оставаться на плаву - все остальное доделают внешние силы.

«Нужным» временем стала Вели­кая депрессия, после окончания кото­рой на рынке остались лишь две круп­ные мотоциклетные фирмы - Indian и Harley-Davidson.

После вступления союзнических сил во Вторую мировую войну обе компании получили контракты на по­ставку техники для американской ар-1 мии. По стечению обстоятельств, в ко­торых немаловажную роль сыграло личное знакомство Уильяма Харли с руководителями Пентагона, Harley-Davidson предоставил военному ве­домству лишь часть своих мощностей, тогда как мотоциклетное производст­во Indian было полностью отдано ар­мии. Таким образом, конкурент ком­пании был устранен с гражданскогорынка. После окончания войны Indian так и не смог прочно встать на ноги.

А «Харли-Дэвидсон» по-прежнему продолжало везти. В 1946 году вер­нувшиеся с фронта солдаты столкну­лись с тем, что американская жизнь коренным образом отличается от того, к чему они привыкли во время войны в Европе. Не сумев найти себя в новой, пуританской и коммерциализирован­ной жизни, оставшиеся без работы летчики расформированной знамени­той летной эскадрильи «Ангелы ада» (Hell's Angels) одевали свои летные кожаные куртки с нашивками в виде крыльев и носились по ночам на ар-мейских «харлеях», пугая спящую Америку.

Становлению легенды «харлея» также помогло одно необычное собы­тие. Летом 1947 года банда мотоцик­листов разгромила два провинциаль­ных городка в штате Калифорния. С разбушевавшимися байкерами смогли справиться лишь отряды националь­ной гвардии и пожарные, вооружен­ные мощными брандспойтами.

После происшествия шериф одно­го из городков назвал байкеров людь­ми «вне закона» (outlaw) и объявил им войну. От байкеров публично отказа­лась и американская мотоциклетнаяассоциация, между делом упомянув, что среди всех мотоциклистов Амери­ки команды байкеров составляют лишь 1%. На следующий же день на куртках всех тех, кто причислял себя к разряду «хулиганы на мотоциклах», появились нашивки: «outlaw» и «1 %». Пресса бурлила. Первая полоса журнала Time была полностью отдана под фотографию пьяного байкера, си­дящего на своем «харлее» в окруже­нии кучи пустых бутылок. Киноре­жиссеры поддержали создание нового скандального имиджа - весной 1954 года на экраны вышел культовый фильм «Дикарь» (The Wild One) с Марлоном Брандо (Marlon Brando) в главной роли. Он рассказывал о жиз­ни байкеров. Все действующие лица картины ездили исключительно на Harley-Davidson. Настоящим байке­ром мог быть только обладатель «хар­лея». Всех остальных называли про­сто - «мотоциклисты».

Дата добавления: 2015-05-26