В два конца ведет дорога

Сначала мотоциклетная компания была напугана новым имиджем Harley-Davidson. Образ «харлея» с его новым хулиганским оттенком стал для законопослушных амери­канцев примерно тем же, чем был для жителей России 1990-х годов черный БМВ - машиной-символом, прочно сросшимся с представлением о бандитском имидже. В компании боялись, что это будет отпугивать более респектабельно настроенных клиентов.

На какое-то время руководство фирмы даже открестилось от байкеров, однако, осознав, что они являются основными потре­бителями ее продукции, вновь стало более осторожно.

Следующим продакт-плейсментом «харлея» стал фильм 1969 года «Легкий ездок» («Easy Rider»), Мотоцикл, появив­шийся в фильме, отвечал самым новым модным веяниям в байкерской среде, где стала намечаться тенденция избавле­ния своей машины от излишнего веса, превращения ее в чоппер (chopping - разделывание, разрезание на куски). В фильме были сняты два чоппера «Харли-Дэвидсон». Благо­даря популярности картины, интерес к «харлею» вновь вы­рос, а чоппинг приобрел всеобщее распространение.

Став уже совсем состоявшейся американской леген­дой, компания «Харли-Дэвидсон» могла себе позволить лишь изредка напоминать о себе в нечастых рекламных со­общениях - в основном в прессе.

Основными потребителями «харлеев» по-прежнему оста­ются полиция, военные и так называемые «изгои общества».

В начале 1980-х, а именно в 1981 году, после того как фирма Harley-Davidson была выкуплена у компании AMF, менеджеры «харлея» всерьез задумались над имиджем бренда. По всей территории США были разосланы люди, которые провели бренд-археолоджи среди дилеров и кли­ентов компании. Опрос лишь подтвердил то, о чем все дав­но догадывались, - за несколько лет парадигма бренда сильно видоизменилась. Если в начале 1970-х иметь Harley означало быть вне закона, то сейчас бренд приобрел черты благополучия и буржуазности. Компания почувствовала, что пора напомнить потенциальным и существующим по­требителям о прежних ценностях - свободе, страсти и от­крытой дороге.

Вследствие этого компания переставила смысловой ак­цент брендинга с собственно мотоциклов на более широ­кую концепцию, которую можно было условно охарактери­зовать как «переживания от езды по дорогам страны».

Одним из самых красочных девизов компании стал: «Harley-Davidson — это путь, а не место назначения». Этот рекламный слоган говорил о том, что дорого сердцу каждо­го мотоциклиста, - дороге в компании с ледяным ветром, смертельной жарой и грохотом мотора. Вы становитесь ча­стью дороги. Место, куда вы стремитесь, отходит на второй план.

Дата добавления: 2015-05-26