Место встречи

Условно проблемы со СМИ (применительно к этическим нормам) можно разделить на три составляющие: пассив­ное отношение к размещению явно неэтичной и провока­ционной рекламы, размещение запрещенных категорий товаров и, собственно, качество самого информационного продукта (т.е. его содержание с точки зрения этих самых норм). Впрочем, последнее на три четверти относится к телевидению.

Итак, первое. Хорошая иллюстрация - уже упомяну­тая история с размещением практически раздетых женщин у мечетей и посольств исламских государств в период Ра­мадана. В данном случае эта провокация, в том числе на со­вести распространителей. Хотя, скорее всего, дело не в злом умысле, а в том, что владельцы рекламных конструк­ций просто не задумались об этом, как и в ситуации с рек­ламой Л'Этуаль (об этой истории мы писали в ИР № 3.2003). Конечно же, у нас нет задачи заклеймить рас­пространителей рекламы позором. Ну да, можно зарабо­тать немного денег, так ведь это как с мегабрендом: дело­вая репутация дороже.

Следующее - размещение рекламы товаров, ограни­ченных в возможностях распространения информации. Ко­нечно же, речь, прежде всего об алкоголе. Это очень тонкая проблема. «Мы живем в дуальном мире, у всякой ситуации есть две стороны, - говорит Таисия Ткачева. - В ситуации с размещением рекламы алкоголя вопреки решению ВАС мы имеем дело с недобросовестной конкуренцией. Это од­на сторона, и это не проблема этики рекламного сообще­ния, а проблема этики деловых отношений. Мы можем ква­лифицировать это как недобросовестную конкуренцию. Но, может быть, именно федеральное законодательство за­гнало рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламо-распространителей в такую ситуацию, ведь коллизия двух законов не преодолена до сих пор? Возникает естествен­ный вопрос - может быть, кому-то это выгодно?»

Вопрос этот не столько к СМИ. сколько к клиентам. Тем не менее перчик Nemiroff страна наблюдает на Пер­вом канале.

Наконец, качество информации в СМИ с точки зре­ния интересов общества. Очевидно, что сегодня, повто­рюсь, в условиях пока еще сырого рынка, пресловутая борьба за рейтинги приводит к тому. что телеканалы пы­таются привлечь внимание зрителя всеми возможными способами. Какая картинка самая яркая? Конечно, стрельба, кровь и насилие.

Александр Алексеев: «Ни один из рекламодателей не стал бы сейчас апеллировать к антикавказским настроени­ям, в то время как практически любой сериал, тем более криминальный, активно этим пользуется. Почему это не вызывает общественного презрения? Может быть, боль­шинство сериалов просто скучно смотреть, люди не замеча­ют, что там происходит. Рекламу же замечают, ее смотреть интересно, она агрессивна в хорошем смысле этого слова».

«В свое время у меня были проблемы с МАПом, - рас­сказывает Игорь Лутц. - Это касается не только ролика с Чичериной для Pepsi, но и серии, которая была сделана для Snickers. Речь о ролике, где молодой человек кусает девуш­ку за попу. Мне инкриминировали призыв к агрессии. При этом каналы были солидарны с МАПом в оценке этих роли­ков. Давайте не будем ханжами. У нас существует на теле­видении «Дорожный патруль», где кровь льется рекой, или новости, где показывают реальный расстрел, Мы вовсе не злодеи, а законопослушные граждане. Просто мы делаем рекламу. Кстати, и интересы наших кли­ентов требуют от нас максимального следования закону».

Что делать?

Любимый вопрос российской свободной мысли. В нашей ситуации, когда все стороны признают, что в части этики рекламное законодательство противоречит логике бизне­са, теоретически может быть два варианта решения про­блемы: максимально конкретизировать формулировки в законе или же попытаться создать реальный механизм са­морегулирования.

Интересный момент - из семи федеральных законов, ис­полнение которых контролирует МАП, только в ФЗ «О рек­ламе» (ст. 26) антимонопольному ведомству позволительно заниматься превентивной работой. Что и делается. «Прежде чем наказывать нарушителей этических норм, мы пишем им нежные письма, ~ говорит Таисия Ткачева, - с предложени­ем снять рекламу. Реакция у всех разная. Думаю, что отно­шение контролирующих органов здесь более чем разумное. Но проблему надо решать, и если мы не будем этим зани­маться, то вопросами этики будет ведать толпа».

Не секрет, что законодатели периодически выкидыва­ют коленца по поводу неожиданно всплывающих поправок к закону. Или в Думе вдруг появляются, как кролик из шляпы, целые альтернативные законопроекты. Понятно, что это тоже бизнес, и по ряду положений закона действу­ет очень мощное лобби.

«Наш опыт показывает, что множество законодатель­ных инициатив, которые появляются в Госдуме, в подавля­ющем большинстве абсолютно не профессиональны и но­сят запретительный характер, - говорит Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. - Часто инициаторами выступают те, кто выражает настроения наиболее агрессивной и консервативной части общества. И законодательные органы не только в России, но и в мире в целом вынуждены идти на поводу. Если мы это пропус­тим, то итогом нашего невнимания может быть замена ли­тературной восьмой статьи закона «О рекламе» набором некоторых прямых запретов. Классический пример из жиз­ни - предложение запретить демонстрировать в рекламе «наполовину обнаженное тело». Можно представить, на­сколько сузится креативное пространство, если этот за­прет вступит в силу. Мы видим, что нарваться на законода­тельный запрет гораздо легче, чем потом его отменить».

Стало быть, если не идти путем конкретизации норм морали и этики, то остается одно - саморегулирование, Только вот для того, чтобы этот механизм заработал, тре­буется воля лидеров. Увы, пока все попытки создать инсти­тут саморегулирования в рекламе успешно провалились. Рекламный Совет России, который призван, был этим зани­маться, де-факто почил в бозе. «На самом деле рекламные агентства, особенно большие, заинтересованы в нормаль­ном регулировании рынка, - говорит Игорь Лутц. - Мы сейчас постоянно сталкиваемся с проблемами в пивной рекламе, в рекламе табака, алкоголя. Понятно, что мы хо­тим управлять этими проблемами. Вопрос - как? Честно говоря, у меня нет однозначного ответа. На мой взгляд, се­годня единственно правильное решение (и в этом я полно­стью согласен с представителями МАПа) - это предва­рять. Было бы идеально, если бы существовал некий орган, куда мы могли бы обратиться за экспертизой еще на пер­вой стадии проработки брифа. и получить там доскональ­ную консультацию. Таким образом, мы могли бы избежать многих проблем».

«Очевидно, что рекламному бизнесу нужен орган само­регулирования. - считает Сергей Котов. - Далеко не у каж­дого есть хороший юрист, наше ведомство тоже не может быть экспертом на стадии создания рекламы, у нас нет ни физических возможностей, ни юридических прав на это. Мы оцениваем только готовый продукт. Но если бы был та­кой совет - общественный орган, который мог бы вовремя дать внятную консультацию, то всем от этого было бы лег­че. Это должна быть организация, в которую войдут все ос­новные участники рекламного процесса. Было бы хорошо, если бы в ее работе принимали участие и представители за­конодательной и исполнительной власти хотя бы как на­блюдатели, просто чтобы быть в курсе проблем. Потому что главное - это найти баланс интересов государства, об­щества и представителей рекламного бизнеса».

Вот так и поговорили без особых споров. Очень радует, что у профессионалов, с одной стороны, наблюдается един­ство мнений, с другой, есть ощущение проблемы. Приятно, когда понимаешь, что все-таки нормальные и вменяемые лю­ди у нас рекламой занимаются. Не все так плохо, в общем. Может, даже какое-нибудь светлое будущее замаячит в ви­де инициативы со стороны продвинутой части рекламного сообщества, без вмешательства со стороны государства.

Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употреблений оскорбительных слов, сравнений, об­разов в отношении расы, национальности, профессии, со­циальной категории, возрастной группы, пола, языка, ре­лигиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гим­ны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало из­вестно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой на­рушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Рос­сийской Федерации, а также вправе требовать от рекламо­дателя опровержения такой рекламы тем же способом, ка­ким она была распространена, если рекламодатель не вы­полняет это требование в добровольном порядке.

Структурирование неструктурированной структуры

Приступал автор к описанию рынка маркетинговых исследований без особого энтузиазма, поскольку в голове у него была совершеннейшая каша, состоящая из различных видов маркетинговых исследований и названий компаний, представленных на данном рынке. Все бы ничего, но задача, поставленная перед ним, осложнялась тем обстоятельством, что просить помощи было не у кого - специалисты-ресечеры. как правило, такими пустяками, как структуры разные, голову себе стараются не забивать.

Среди игроков рынка не существует единого мнения, что относить к марке­тинговым исследованиям, а что - не от­носить. Вот медиаисследования, напри­мер, многие к маркетинговым (т.е. к «рыночным») не относят. А почему? Ры­нок СМИ - не рынок, что ли? Поэтому мы решили придерживаться такой клас­сификации: к маркетинговым исследо­ваниям относятся все коммерческие ис­следовательские проекты за исключе­нием чисто социологических, выполня­ющихся в интересах государства, а так­же исследований в области политики.

Дата добавления: 2015-05-26