Conjunctive model -конъюнктивная модель

Вообще

Не по закону джунглей

Berkshire Hathaway Inc. активно занимается благотвори­тельностью и спонсорством. Уоррену Баффету принадлежит 25% акций бейсбольной команды Omaha Golden Spikes, oe является спонсором ежегодного турнира по гольфу и тенни­су Omaha Classic, который привлекает в Омаху около 130 профессиональных спортсменов и приносит городу ежегодно по 800 тыс. USD дохода. С 1987 г. он также организует кон­курс на лучшего учителя города Alice Buffett Outstanding Teacher. Награду в 10 тыс. USD получают 15 лучших педаго­гов. В 1999 г. Баффет пожертвовал 40 тыс. USD на реконст­рукцию 24 школ города.

В октябре 2001 г. Международная Федерация футбола (FIFA) объявила о том, что Berkshire Hathaway Inc. станет официальным страховщиком Чемпионата мира по футболу в Корее и Японии. Это событие получило широкую огласку из-за того, что предыдущий агент ~ компания АХА SA запросила гораздо большую сумму, чем предполагал первоначальный контракт с FIFA. FIFA подала иск на АХА, обвинив ее в несо­блюдении контракта. Надо сказать, что после событий 11 сен­тября многие страховые компании заявили о том, что собира­ются увеличить в три раза страховые взносы при страховании спортивных мероприятий.

«Berkshire заполняет вакуум в страховой сфере, что за­ставляет конкурентов нервничать», - говорит Кейт Тронер, аналитик компании Fairhoime Capital Management. «Berkshire уходит с рынков, где конкуренция велика, и агрессивно ис­пользует капитал там, где есть хотя бы небольшая ниша и це­ны подходят к максимуму».

В качестве аргумента, оправдывающего антиреклам­ную политику фондового рынка, называется несоответ­ствие между задачами, которые призвана решать рек­лама, и интересом и менталитетом инвесторов: рекла­ма стоит дорого и не гарантирует стопроцентного ус­пеха вложений.

По оценкам аналитиков из Корпорации Финансовых Исследований США (Financial Research Corporation), маркетинговое поведение американских фондов вряд ли серьезно изменится в ближайшее Бремя. Единст­венным изменением, произошедшим в развитии фон­дового брендинга в последние пять лет, является ин­тернет-маркетинг. «В последние че­тыре года фондо­вая индустрия осо­знала тот факт, что маркетинговая кампания может быть полезна. Но отрасль так и не смогла понять, как сделать ее вырази­тельной и подкреп­ленной другими инициативами», - говорится в иссле­довании Financial Research Corporation от 20 мая 2000 года.

В настоящее время на инвестицион­ном рынке США присутствует по­рядка 650 компаний, предлагающих потребителю око­ло 12 тыс. наименований инвестиционных продуктов (различных акций, сертификатов, страховок и т.п.) Эти факторы являются причиной отсутствия устойчивой дифференциации фондовой индустрии. Неотъемле­мой характеристикой американского инвестора явля­ется скептицизм по поводу применимости традицион­ного маркетинга для продвижения финансовых услуг Можно ли сравнить рекламу инвестиционных фондов с рекламой потребительских товаров? Этот вопрос был задан высокопоставленным представителям 20 круп­нейших рекламных агентств США в рамках опроса, про­веденного Федеральным Исследовательским Центром США (ФИЦ) в начале 2000 года.

«Исходные цели и возможности рекламы потребитель­ских товаров и финансовых услуг одинаковы, - говорит Фран Келли, маркетинг-директор бостонского агентст­ва Arnold Communications (среди его клиентов такие ги­ганты, как The Hartford и Volkswagen). - Однако барье­ры к успеху определенно выше в сфере финансовых ус­луг". Келли считает, что основной причиной появления таких барьеров, наряду с невнятностью продукта и бес­порядочностью рекламного бюджета, является мента­литет руководства инвестиционных фондов.

Однажды первого апреля...

Снимаем как-то ролик на пляже, и ре­жиссеру приспичило, чтобы в кадре бы­ла чайка. Фишка в том, чтобы она не просто пролетела где-нибудь, а ходила вразвалочку на заднем плане туда-сюда. Несколько раз - туда и сюда. Вот надо режиссеру, без чайки у него кадр разва­ливается!.. Мы минут 20 ругались с ним.

- Нет чайки в смете, тем более та­кой, которая ходит! Отстань от меня со своей чайкой!

- Кадр не полный, нужно обяза­тельно, чтобы чайка прошла!

Я такой злой на него был! Вот, ду­маю, пристал-то!.. Потом смотрю, чай­ка рядом стоит, жирная такая. Со зло­сти говорю ей: «Чайка, ну-ка быстро сюда иди!» И она пошла. «Теперь об­ратно иди!» И она опять прошла - важно так, косолапо. Мы с ней три дубля сделали. С тех пор меня счита­ют главным по птицам.

***

Как-то давно, когда еще можно было, снимали ролик про сигареты. Проблема в том, что агентству и клиенту кастинг не нравился. Мы уже всех актеров перебра­ли в стране. Ну, в Москве-то уж точно. Тогда мы еще вдвоем продюсировали ролики - вместе с Сашей Фарбером, моим нынешним бизнес-партнером. Са­ша такой упитанный человек, и выра­жение лица у него такое благостное. Он доброжелательный в отличие от меня и выглядит очень положительно.

Помню, сидим мы в офисе, мозго­вой штурм идет. Вдруг в комнату вхо­дит клиент. Смотрит на Фарбера и го­ворит: «Вот именно такой человек нам нужен для этой рекламы! Он будет иг­рать». Надо сказать, актер из Фарбера совершенно никакой. А играть надо было по-серьезному: с ожесточением затягиваться сигаретой и выказывать полное удовольствие.

И поставили они его в кадр. Курил он тогда совершенно приличные сига­реты, а рекламировать надо было что-то типа курева для шоферов. Единст­венное, что Фарбер попросил: «Поло­жите мои сигареты в пачку ваших. Я не могу показывать удовольствие, ес­ли мне не нравятся сигареты. Я непро­фессиональный актер». Они говорят - ни фига. На нашей площадке не долж­но быть сигарет конкурента! Поэтому будешь курить то, что дают.

Поскольку актер он неважный, то дублей было много. На дубле 800-м, когда никотин у него уже из всех мест закапал, он сказал: «Я не могу так больше, очень тяжело работать. Мо­жет быть, водки мне нальете?»

Мы сбегали в киоск, ну какая там может быть водка?.. Короче, Фарбер опьянел и натурально все сыграл. Ему после этого еще больше курить захо­телось, и он вытянул еще две пачки плохих сигарет в течение 3-4 часов.

На следующий день на работу Са­ша, конечно, не вышел. Потому что у него было сразу никотиновое и алко­гольное отравление. Это было ровно 10 лет назад, с тех пор он никогда больше не курил.

***

Я как раз тогда только начинал. Прихо­жу на площадку, оператор орет: «Негра в кадр!» Одно время в кино и рекламе снимали только одного негра, темноко­жие актеры тогда были в дефиците. А меня предупредили: «Что оператор требует, то надо ему сразу притащить». Я срочно ищу актера, а он как раз сто­ит за декорацией и собирается пить ко­ньяк из термоса. Крышечку открыл, только «чайку» налил, поднес к губам... А тут я: «Извините, вас оператор про­сит войти в кадр». Он дисциплиниро­ванный, мол, конечно, сейчас иду.

Там как раз оператор ставит свет и орет: «Я сказал негра в кадр, где этот чертов ассистент? Почему негра не не­сут!?» А есть такая штучка в кино, на­зывается «негр» или «негра» - это типа дощечки черной, которой перекрывают свет. Оператор смотрит в камеру, а там стоит негр улыбающийся. А это за, @#$&%, что такое? Я говорю: «Вот вы просили, я его в кадр и поставил».

Меня выгнали с площадки тут же.

***

История про то, какой я умный. Снимали мы ролик, смысл его был в том, чтов нем повторялась сцена стриптиза из фильма «9 ¹/₂ недель». Ясно, что без музыки Джо Кокера ни­чего бы не получилось.Ролик мы благополучно сняли и поняли, что права на музыку принад­лежат компании типа «Коламбия Рекордз». Звоним, говорят: «Ноу про­блеме! С нашей стороны все ОК. Но есть права на музыку, а еще есть пра­ва на исполнение. Это вам уже к това­рищу Кокеру, они принадлежат ему лично. Вряд ли, конечно, товарищ Кокер будет сильно возражать, потому что деньги никогда не помешают. Хоть Россия и загадочная страна, но дума­ем, что вы с ним договоритесь». Мы сразу давай звонить его агенту. Агент сказал: «Да. не вопрос! Я поговорю лично с Джо и сам вам перезвоню».

И вот уже ролик надо ставить в эфир, права на музыку у нас есть, а агент товарища Кокера все не звонит и не звонит. Мы его набираем: «О, ребя­та, простите, совсем про вас забыл! Вы знаете, выяснилось, что Джо рекламу ненавидит. Да, такая вот неприят­ность... Когда он услышал про рекламу, то сказал, что дешево не отдаст». И на­зывает сумму, которая приблизительно раз в пять, превышает стоимость всего ролика. Мы озвучили сумму клиенту, тот падает в обморок, тянет руки, чтобы покрутить у виска нам несколько раз. А без этой музыки все псу под хвост.

Я стал думать и как-то вспомнил, что есть такая группа «Gorky Park». Они уже к тому времени вернулись из Аме­рики в Россию. И есть там такой артист - Коля Носков. Коля сказал: «Кокера? Да без проблем!» Композитор Саша Со­колов написал народную английскую музыку «You Can Leave Your Hat On» -сделал музыку очень похожей, но аран­жировка совершенно другая. Не при­драться просто! А потом Коля Носков с первого раза нам все напел. По тембру Коля абсолютный Джо Кокер. Доко­паться невозможно - поет Джо Кокер, но не Джо Кокер. Таким образом, эта музыка нам стоила раз в двести дешев­ле. Я тогда еще раз понял, насколько бо­гата талантами земля русская...

Одна из моделей потребительского поведения. Согласно этой модели, покупатель приобретет товар лишь в том слу­чае, если его удовлетворяют, хотя бы в минимальной сте­пени, абсолютно все свойства продукта, которым он прида­ет значение. Если он выбирает парфюм, то обратит внима­ние, скажем, на марку, упаковку (ее эстетику и объем), за­пах и цену. Так вот. Согласно конъюнктивной модели, ес­ли покупателя не удовлетворит хотя бы одно из свойств, например упаковка, то он и не купит товар. А чего ему именно этот товар покупать-то? Он же может и другие то­вары посмотреть. При этом степень удовлетворенности по­требителя от других свойств продукта не будет иметь ника­кого значения. В нашем случае — как бы ни восхищался по­купатель запахом лосьона, как бы ни удивлялся, что такая престижная марка продается по такой низкой цене, если его не устраивает дизайн упаковки, отойдет он от прилав­ка, пожав плечами: мол, ну и ладно, не буду я этот ваш ло­сьон нюхать, подумаешь.

Дата добавления: 2015-05-26