Божественная комедия

Мы уже много писали о том, какие книги по рекламе полезно читать. Но, кроме книг, существует еще и периодика на эту же тему. Периодика - это ведь не только газеты и журналы. Например, некоторые издательства выпускают специальные сборники по рекламе. Стали мы искать в агентствах специалиста, который бы помог нам в этом разобраться. Вот, собственно, нашли.

Илья Оленев, креативный директор РА «Родная речь»:

Теоретические работы по рекламному мастерству в последнее время как-то выпали из сферы моего внимания. Озадаченный просьбой рассказать об этом, я вдруг понял, что мояподпитка, так сказать гу­мус, на котором взрастали и взра­стают идеи, находится в основном в западной рекламной периодике и в специализированных изданиях. «Graphis», «Archive», «Creative review»... Очень полезная штука, ска­жу я вам. Просмотр последних «Shorts» в совокупности с музыкальным видео на ник же вставляет - будь здоров.

К слову, я встречал клиентов, кото­рые иногда «насмотренное" самих креативщиков.

Так вот, периодика. Мне кажется, это та самая практическая сторо­на дела, которая позволяет дер­жать руку на пульсе индустрии в целом. Видишь не только высо­чайший класс, но и тенденции рекламы в целом. Я в этом плане имею свое суждение: «Рекламируя, реклама долж­на расширять сознание!» Просматривая продвину­тую западную рекламу, я нахожу в ней только под­тверждение этому. Очень интересно и по­лезно (правда, дорого­вато) обзавестись сбор­никами «All American Ads». Это выдающие­ся, и не только, объ­явления в прессе, outdoor, различные POS-материалы за всю историю аме­риканской индус­трии рекламы (мы же все со­гласны, что ро­дина рекламы именно Аме­рика).

И сде­ланы они очень здорово. Толстенные, и никаких комментариев! Просто бери и смотри классную подборку, 20-е годы, 30-е, 40-е, 50-е, 60-е... Вообще в изда­тельстве "Taschen" издается масса книг по дизайну и рекламе. А качество поли­графии просто суперское. Существует у меня и другой источник. Это сборники различных объявлений на разные темы. Например, объявле­ния за все 60-е годы в Англии на тему мужского нижнего белья. Или мое последнее приобретение: прекрасно изданный сборник кино­афиш из Индии и Таиланда. Афиши рекламируют фильмы в жанрах trash и horror и зачастую нарисованы просто от руки. Это интересно.

Как ни странно, журнал «Искусство ки­но» иногда меня тоже радует своими материалами про рекламу. Но там как раз глубокая теория. Размышления по поводу. Иногда очень занятные. В конце еще раз хочу сказать, что об­новление знаний должно происходить постоянно, и в этом плане ничего луч­ше периодических специализирован­ных изданий не найти. Иначе можно выпасть из процесса. А когда ты смот­ришь на работы других, когда ты ви­дишь, что современную рекламу можно делать настолько круто, что просто слов нет, хочется поскорее и самому что-нибудь придумать и, наконец, про­славиться на весь мир.

Представьте себе, что Соса-Со1а стала позиционироваться как напиток для тех, кому за 70. Или же сок «Моя се­мья» начали рекламировать как добав­ку к водке. Нереально, правда? А глав­ное - зачем?

Бывают случаи, когда бренд пол­ностью «меняет кожу». И делается это абсолютно сознательно, с добрым умыслом, то есть во благо ему. По сло­вам Ярослава Кучерова, содиректора Lowe Adventa, на нашем рынке случа­ется такое не часто, подобный преце­дент пока, пожалуй, только один: в конце прошлого года бренд Ката пол­ностью сменил свое позиционирова­ние, что вызвало немало удивлений. Меньше всего в роликах Ката, в кото­рых в свое время показывали комбай­неров и бабушек, можно было ожи­дать увидеть греческих богов или ле­тающих ангелов. Произошло это не вдруг, на то были веские причины и обстоятельства.

Еще в начале 2000 года у Unilever появилось ощущение, что продукту нужно обновление. Поэтому стали предприниматься попытки привнести в бренд что-то новое, не меняя при этом концепции. Тогда, чтобы выде­лить Ката на фоне остальных подоб­ных продуктов, возникла идея доба­вить в продукт еще больше молока. Но увеличение количества молока в Ката не явилось достаточно сильным фактором, чтобы изменить отношение к бренду. То же самое предлагали еще 25 производителей. Попытки напол­нить старое позиционирование новым содержанием не увенчались успехом.

Чтобы подтвердить лидерство, необходимо было придумать нечто такое, что реально могло выделить Rama.

В 2001 году компания Unilever поставила перед собой три основные задачи. Во-первых, требовалось осу­ществить позиционирование продук­та на более современном уровне. Во-вторых, четко сформулировать и по­казать end benefit (конечную выго­ду). В-третьих, сделать так, чтобы бренд был заметен.

Нужно было ответить на вопрос: что Rama может предложить потреби­телю? В плане продукта, упаковки, рекламы и т.д. Но для начала важно было понять, какой он - этот самый потребитель?..

Наталья Батюк, старший бренд-менеджер Rama: «Раньше в качест­ве целевой аудитории мы рассмат­ривали женщин, скажем, достаточ­но традиционных: средний доход, семья, жительницы крупных и сред­них городов...

В результате проведенных нами исследований выяснилось, что на рынке появляется новая группа по­требителей. Традиционные домохо­зяйки, этакие монстры в фартуках, в экстазе созерцающие свежевысти­ранное белье, уходят в прошлое. Те­перь на сцену выходят настоящие леди. Это вовсе не означает, что ис­ключительно деловые или те, кото­рые напрочь отказываются быть хо­зяйками в доме. Просто они иначе относятся к жизни.

Они знают, что их место не только у плиты, помимо этого, есть и другие интересы. Дело не в том, что они возглавляют крупные компании и у них мало времени на семейные заботы. Они просто иначе относятся к жизни. В один день они могут быть супермамами и варить семье борщ, в другой - пожарить мужу яичницу и... пойти с подружками по­пить пиво.

Мы внимательно изучали аспекты жизни таких жен­щин, особенно нас, интересовал их принцип выбора продук­тов. Оказалось, они следят за тем, чтобы питание было здо­ровым. Нет, совсем не значит, что барышни зациклены на диетах! Имея в кармане 200 рублей, одна хозяйка купит сардельки или сало, а другая - сыр и фрукты. Понимаете, здесь вопрос не в объеме зарплаты, а в отношении к жизни, в частности, к своему питанию».

Ярослав Кучеров: «В «Покровских воротах» один из героев говорит: «Жить надо не для радости, жить надо для совести». Если так рассуж­дать, то новая Rama Vitality ориентирует потребителей на радость. Что вовсе не исключает наличие совести.

В качестве целевой аудитории нас интересовали лю­ди, для которых важны такие вещи, как здоровье, жиз­ненная энергия и хорошее самочувствие. Когда мы по­смотрели на целевую группу, то возник такой инсайт: это люди, которые не стремятся к тому, чтобы исключи­тельно набивать желудок за столом. Еда приносит им удовольствие не от поглощенного количества, а оттого, что она может придавать настроение, повышать жизнен­ные силы.

Постепенно у нас начала складываться концепция продукта, который бы предлагал не только вкус (по оп­ределению продукт должен быть вкусным), но еще и приносил бы пользу. Маргарин сам по себе легкий про­дукт. В нем низкий уровень холестерина, он производит­ся на основе растительных масел и т.д. Все благополуч­но совпало: и потребности аудитории, и возможности продукта».

Дата добавления: 2015-05-26