Получите синюю коробочку

В январе 2002 года вышла глобальная кампания Xerox, говорившая: «В поисках новой машины? Наконец-то воплощаете давнишнюю мечту опублико­вать книгу? Нуждаетесь в ярком цветном изображении, чтобы произвести впечатление своей работой? Обрати­те внимание на Xerox!» Телевизионные ролики и моду­ли в прессе рассказывали клиентам о новых технологи­ях Xerox, способных разрешить проблемы, связанные с документооборотом.

Каждое из сообщений показывало людей, пользую­щихся копирами Xerox. В пэкшоте был показан большой логотип фирмы Xerox. Ролики создавались при участии Джо Питки, известного своими кампаниями для American Express, МсDonald`s и мэрии города Нью-Йорка. Телевизионная кампания была приурочена к Олимпийским играм в Солт-Лейк-Сити.

За телевизионной атакой последовали принты в декабрьских номерах Sports Illustrated. Они были созданы Leo Burnett. Изобра­жения несли новый слоган: «Вы в хороших руках» и включали фотографии золотых медалистов минув­шей Олимпиады. Например, на вклейке в Sports Illustrated центральную часть композиции составля­ли скрещенные ладони Бонни Блейра, Брайана Биотано, Дэна Джансена, Пикабо Стрита и Крис­ти Ямагучи. Другой разворот по­казывал руки пяти членов хоккейной команды США, неожиданно выбившей из розыгрыша советских хок­кеистов на зимней Олимпиаде 1980 года. В каждой была зажата клюшка с красно-бело-синими полоса­ми и звездами.

За АТL последовал массированный ВТL, жестко на­целенный на юридических лиц. Его основу составлял директ-маркетинг. Компания решила, что идеальным способом для В2В-коммуникации является прямая рас­сылка сообщений трем основным категориям специали­стов, принимающих решения о покупке продукции Xerox. В феврале 2002 года за одну неделю директ-мейл охватил 35 тыс. клиентов.

Было выслано три различных вида сообщений - для существующих клиентов (специалистов отделов инфор­мационных технологий), предполагаемых клиентов и глав отделов по снабжению.

Например, существующим клиентам Xerox пред­стал как «доверительный источник обеспечения до­ступных систем». Сообщения призывали клиентов рас­ширить связи с Xerox. «У каждого из специалистов свои мотивы выбора офисной техники. В большинстве компаний решение принимает не один, а несколько че­ловек», - комментирует Холи Павлика.

"Делает копии на обычной бумаге"

Письмо было оформлено в виде ярко-красной кни­жечки. На первом развороте красовался логотип Xerox. Следующим блоком следовал призыв к дейст­вию: «Получи в подарок USB Drive». На последней странице был указан URL. Получателям был направлен фоллоу-ап в виде прямого маркетинга по телефону че­рез пять дней после получения брошюры.

Руководители отделов снабжения получили синюю коробочку, внутри которой лежал листок, рассказываю­щий о том, как снизить расходы на печать.

Дата добавления: 2015-05-26