Relaunch - повторный запуск

Повторный вывод товара на рынок. Релонч обычно связан с перепозиционированием бренда. Например, были шоколадные батончики предназначены для людей, которым некогда поесть в течение дня. Типа:«съел, и порядок». И решили в маркетинговом отделе ком­пании-производителя, что целевая аудитория должна быть обозначена иначе. Теперь это должны быть свободо­любивые молодые люди, любящие и знающие толк в ост­рых ощущениях. И вот вся рекламная коммуникация пере­ориентируется совсем на другие жизненные ценности:смелость, раскованность, непредсказуемость, отвязанность и социальная свобода. Задача сложная, но вполне выполнимая. Просто нужно изменить все рекламные месседжи. Название бренда останется прежним, вкус батон­чиков тоже, но будут сняты новые ролики, проведены раз­личные промоакции. И все это будет сделано так, чтобы зацепить интерес и желания новой целевой аудитории. Потребитель может и не задумываться о том, что произо­шло с брендом. И почему вдруг почтальон, который рань­ше, взбираясь в очередной раз на шестнадцатый этаж, по дороге съедал шоколадный батончик для поддержания жизненных сил, больше почему-то не реагирует на этот продукт, а предпочитает съесть хот-дог. А дети почтальо­на, напротив, очень озаботились тем, чтобы приобщиться к духовным ценностям бренда простейшим путем совер­шения покупки. Но мы-то с вами знаем, что все дело в релонче. Это он во всем виноват.

Test market –«испытательный» рынок

Ограниченный (обычно географически) рынок, выбран­ный для опробования нового товара, рекламной кампании или и того и другого одновременно. Использование ограниченного испытательного рынка позволяет снизить риск. связанный с выводом нового товара, оценить его перспек­тивы и протестировать различные рекламные и маркетин­говые ходы.

Можно себе представить, насколько затратой лонч FMCG-товара в масштабах всей России. Задействованы десятки, сотни дистрибьюторов, тысячи розничных торговых точек. Рекламная кампания охватывает общенациональные и ре­гиональные СМИ: телевидение, радио, прессу. В магазины направляются тонны POS-материалов, проводятся много­численные промоакции. Одним словом, машина маркетин­га запущена на полные обороты. И вдруг выясняется, что бренд неудачный, у потребителей ассоциируется с какой-то гадостью. Или какая-то фирма подает в суд за использо­вание ее зарегистрированного товарного знака. Или у МАП возникают претензии к сюжету. Ужас! Провал! Ко­лоссальные убытки!

Этого всего можно избежать, если сделать пробный лонч на ограниченном рынке. Убытки, если они и возникнут, бу­дут пропорциональны размеру рынка. А можно еще и подкорректировать стратегию, учтя опыт, полученный на этом «полигоне». Минус подобного подхода - потеря внезапно­сти. Сильный конкурент может предпринять упреждаю­щие ходы в масштабах всего рынка. Но тут уж каждый сам для себя выбирает.

Дата добавления: 2015-05-26