Комплексные маркетинговые исследования рынка в организациях индустрии туризма 1 страница

Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых исследований и состоит из нескольких частей (рис. 5.1)

Изучение туристского продукта включает:

• новизну и конкурентоспособность;

• соблюдение законодательных норм и правил;

• дифференциацию туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

• соответствие стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

• удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

• влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Сезонность присуща многим экономическим явлениям, но редко можно встретить хозяйственную деятельность с такой ярко выраженной зависимостью от сезонных колебаний, как турбизнес.

Главным туристским сезоном принято считать период максимальной интенсивности в туристопотоке. Для туристского сезона характерны следующие особенности:

• туристский центр (комплекс или регион) в зависимости от развития туризма может иметь один или несколько туристских сезонов;

• развитые в туристском отношении страны, регионы, центры, комплексы имеют более продолжительный главный туристский сезон, а интенсивность туристопотока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности, т.е. Значительные сезонные колебания характерны для невысокого уровня развития туристского предложения;

• сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов туризма по времени;

• современный уровень основного и дополнительного обслуживания способен сгладить, а в некоторых случаях и преодолеть сезонную неравномерность в реализации турпродукта и услуг.

Актуальность проблемы удлинения главного туристского сезона объясняется рядом причин:

а) обеспечение более полной занятости населения;

б) повышение уровня использования основных фондов других отраслей - общественного транспорта, питания, учреждений культуры, спорта, коммунально-бытового хозяйства;

в) рациональное использование природных ресурсов;

г) уменьшение зависимости спроса на туруслуги от сезонных колебаний, а следовательно, и повышение прибыли туристских предприятий.

Сезонность в туризме формируется под воздействием целого ряда объективных и субъективных факторов: природно-климатических (количество и качество специфических потребностей для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма); экономических (существующая структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособного спроса посредством предложения); социальных (наличие свободного времени — одно- и двухразовые отпуска, периодичность и продолжительность каникул у школьников и студентов); демографических (дифференцированный спрос по половозрастному и другим признакам); психологических (традиции, мода, подражание); материально-технических (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-развлекательного обслуживания); технологических (комплексный подход в предоставлении качественных услуг).

Все обозначенные факторы сезонных колебаний принято подразделять на первичные и вторичные. К первичным относятся факторы, формирующиеся под воздействием природно-климатических условий, ко вторичным — все остальные. Таким образом, существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса на туристское обслуживание. Спрос на туруслуги в различных странах мира в зависимости от сезона (времени года) меняется по-разному. Например, в Болгарии и Индии зима — это низкий сезон, а во Франции — высокий сезон.

На международном и внутреннем рынках в зарубежных странах в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной неравномерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительно спроса. Например, Франция и Италия, обладая примерно одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классический пример развития соответственно морского и горного туризма. Однако широкое развитие конгрессного туризма позволило Франции относительно стабилизировать сезонную неравномерность.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать, что туруслуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех фаз (рис. 5.2).

1) внедрение — начальная стадия жизненного цикла турпродукта, период высоких затрат на производство и маркетинг (очень велики расходы на рекламу), завоевание потенциальных клиентов. Торговля турпродуктом на этом этапе обычно убыточна. Характерен медленный темп роста объема продаж;

2) рост — свидетельство признания покупателями туристского продукта и быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются.

Высокие прибыли привлекают конкурентов к созданию аналогичного продукта, поэтому туристская организация должна на этом этапе серьезно работать над совершенствованием своего продукта;

3) зрелость характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело турпродукт, происходит насыщение рынка. Поэтому темпы роста продажи падают, прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. На стадии зрелости основные усилия организации сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт, улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои позиции на рынке и оказывается на стадии спада;

4) спад — период резкого снижения продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых, более совершенных турпродуктов. С помощью совершенствования турпродукта, предоставления дополнительных туруслуг, снижения цены и других мер стимулирования сбыта туристским организациям удается в определенных случаях предотвратить полный спад. Однако в конечном итоге наступает полный спад и турпродукт снимают, на его место приходят новые

усовершенствованные туры.

Таким образом, маркетинговая деятельность туристской организации отличается на разных фазах жизненного цикла турпродукта (табл. 5.2).

Кривая, описывающая жизненный цикл турпродукта, не всегда принимает классический вид. Одной из разновидностей является кривая с повторным циклом (рис. 5.3а). Второй раз этапы роста и зрелости в жизни турпродукта возникают в результате стимулирования продаж на стадии спада.

Кроме того, для турпродукта со стабильным сбытом длительное время характерна кривая, изображенная на рис. 5.36.

Таблица 5.2 Маркетинговая стратегия организации на различных фазах жизненного цикла туристского продукта

Следующим этапом маркетинговых исследований (предплановых) туристской организации является изучение рынка, которое необходимо для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований:

• географическое положение;

• емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; и острота конкуренции;

• наличие развитой инфраструктуры;

• конъюнктура и ее прогноз на 6—18 месяцев;

• тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований дают возможность определить наиболее перспективные рынки для туристской организации. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты.

В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенному турпродукту и т.д.

Используя такую систематизацию, организация индустрии туризма получает сегменты, в которых страны объединяются более чем по одному признаку.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик турпродукта, покупателей и множества иных факторов. Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие турпродукта действующим в стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей.

В итоге по результатам анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для турпродукта данной организации.

Такого рода отрицательный результат анализа также важен, так как он предупреждает организацию о бесполезности затрат при работе на этих туристских рынках.

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации:

• потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;

• возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей турпродукта по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

• потребности, не удовлетворенные предлагаемым турпродуктом;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный турпродукт;

• факторы, определяющие спрос на туруслуги.

В туристской деятельности важна ориентация на целевой рынок, который составляют клиенты организации. Конечно, организация может ориентироваться целиком на весь туристский рынок, но опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора среди них целевого сегмента, т.е. части рынка.

Сегментация проводится для выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, предоставляет возможность развитию конкурентных преимуществ и созданию хорошей репутации на рынке.

Из всех обслуживаемых организацией клиентов необходимо отдельно выделить корпоративных клиентов. Этот сегмент имеет как сходства с индивидуальным клиентом, так и отличия. В большинстве случаев для корпоративных клиентов (клиентов-организаций) туристские организации разрабатывают несколько отличные программы маркетинга. Сегмент «клиенты-организации» не является внутри однородным и, в свою очередь, может быть разделен на более мелкие сегменты (рис. 5.4).

Количество сегментов рынка, которые обслуживает туристская организация, зависит от ее размера, профессионализма персонала, материально-технической базы, финансового положения и ряда других факторов.

Необходимым этапом маркетинговых исследований является изучение конкурентов, действующих на рынке, о которых целесообразно собрать следующую информацию:

• основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3—4 турфирмы);

• конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2—3 турфирмы);

• характеристики продукта конкурентов, на основании которых их предпочитают потребители;

• известность конкурента; а наличие опытных кадров;

• действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией;

• ценовая политика, скидки, льготы;

• приверженность потребителей;

• применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия;

• используемые каналы сбыта;

• официальные данные о прибылях и убытках;

• предварительные данные о новых турпродуктах.

Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность турпродукта, заключается в выявлении (по возможности в форме таблицы) сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (в клиентуре, методах обслуживания и т.п.). Эти исследования позволят туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества (рис. 5.5).

Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые активы (материально-технические и финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж организации, квалификация и компетенция персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с клиентами), которыми располагает туристская организация.

Специалисты утверждают, что залогом успешной работы на рынке является наличие у организации 4—5 конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда организация получает прибыль выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка.

Рис. 5.5. Определение туристской организацией конкурентных преимуществ (См.: Маркова В Д. Указ.соч. С. 126.)

По итогам анализа конкурентов туристская организация может определить свои позиции на рынке услуг, т.е. выявить те особенности своей деятельности, которые будут отличать ее от других и привлекать потребителей.

5.3. Рекламная деятельность в организациях индустрии туризма

Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.

К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся: рекламная деятельность и паблик релейшнз. На практике четкого разграничения между этими инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем рассмотрим их особенности.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты:

• достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;

• информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;

• броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии,

картины и т.д.);

• неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой (табл. 5.3).

Реклама — это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристской организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

• анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);

• изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);

• исследования потребительных свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);

• анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);

• оценки рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы).

Изучение потребителей турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.

Исследование потребительных свойств турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление его привлекательности с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и пр. Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать

рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:

• формирование имиджа фирмы;

• создание имиджа продукта;

• предоставление информации о продукте;

• корректировка представлений о деятельности фирмы.

Целями убеждающей рекламы являются:

• изменение отношения к продукту;

• побуждение к приобретению продукта;

• увеличение объемов продаж;

• противодействие конкурентам.

Цели напоминающей рекламы обычно сводятся:

• к подтверждению имиджа фирмы и продукта;

• к поддержанию осведомленности и спроса.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:

• тема и девиз рекламы — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;

• структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст

• о рекламируемых турпродуктах и услугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);

• форма рекламного обращения, т.е. способ предоставления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;

• стиль рекламного обращения (официальный, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный).

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации —выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность. Средства распространения рекламы могут быть весьма разнообразными (табл. 5.4).

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с

принятием решений относительно таких параметров, как аудитория,

тираж, охват, частота, сила воздействия.

Аудитория — группа лиц, до которых рекламоноситель доносит

рекламное обращение.

Тираж и способ его распространения — количество регулярно

выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его

распространения.

Охват — количество людей, ознакомленных с рекламным

обращением за определенный период времени. Этот показатель

выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не

возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с

повторной рекламой сталкиваются лица, уже ранее ознакомленные с

ней.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо

рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за

определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления

рекламы способствует улучшению рекламного впечатления,

закреплению положительного образа турпродукта в сознании

клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и

производимый ею эффект.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит на

среднего представителя целевой аудитории (соответственно,

телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио).

Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым

относятся длительность рекламного обращения, объем (размер),

местоположение в издании, использование цветовой гаммы, качество

исполнения, время обращения и некоторые другие. Например,

запоминаемость рекламы возрастает на 26%, если выделить цветом

основную ее часть,

и на 69% (по сравнению с черно-белой) — если ее отпечатать в

четыре краски. Важно также месторасположение рекламы. Обычно

самое выгодное место — правая верхняя четверть (33% внимания),

затем левая верхняя (28%), нижняя правая (23%) и на последнем

месте нижняя левая (16%).

При выборе средств распространения рекламы необходимо

принимать во внимание стоимость рекламы в расчете на 1000

человек:

Расчеты, произведенные по этой формуле, позволяют сравнить

разные по стоимости рекламные средства (например, дорогостоящая

реклама с большим тиражом может дать значительно больший

экономический эффект, нежели дешевая).

Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат

наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором

месте — радио, на третьем — телевидение. А с точки зрения

запоминания рекламного материала потребителями первенство

принадлежит телевидению, затем следуют публикации в прессе и на

последнем месте — радиореклама.

Таким образом, наибольшее внимание при проведении рекламной

кампании туристским организациям следует уделять рекламным

публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета

туристских организаций занимает реклама в прессе). При

размещении информации в прессе важно учитывать ее

периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т.д.) и

уровень издания. Установлено, что публикации в ежедневной прессе

оказывают слабое влияние на потенциальных потребителей, так как

проходят более незаметно, но в то же время ежедневная пресса

является средством наиболее массового охвата. Объявления,

помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются

более внимательно, но сравнительно небольшим числом людей.

В качестве основных рекламных средств в прессе для организаций

индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая

группа — это достаточно обширная специализированная туристская

пресса («TTG», «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы,

перспективы» и др.). Вторая группа — многочисленные

потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на

разные слои населения («Туризм и отдых», -«Вояж» и др.). Третью

группу составляют издания деловой направленности, рассчитанные

на высокодоходные слои

населения («Деньги», «Эксперт», «Профиль» и др.). К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации (например, высококлассные гостиницы), производящие турпродукт, ориентированный на этот сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно-рекламную прессу («Экстра М», «Из рук в руки» и др.), общественно-политические газеты и журналы («Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и др.), дорогие элитные журналы («Домовой», «Космополитен» и др.) (табл. 5.5).

Таблица 5.5 Распределение туристской рекламы по затратам

По мнению специалистов, эффект от рекламы в прессе возможен только после не менее 5—6 публикаций (или 3—4, если обращение выполнено в более крупном формате, например, на развороте) (табл. 5.6 и 5.7).

В случае если туристская организация размещает рекламу на радио, то специалисты утверждают, что необходимым условием успешности рекламы является ее повторяемость не менее 40—50 раз в месяц.

Использование телевидения туристскими организациями для размещения рекламы нецелесообразно из-за высокой стоимости (для того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться не менее 2 раз в сутки).

В настоящее время специалисты отмечают возрастающее значение наружной рекламы (особенно в крупных городах). Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных транспортных путей. Профессиональные рекламисты полагают, что эффекта от наружной рекламы можно достичь только при размещении, как минимум, четырех щитов.

Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность. По мнению западных специалистов, для европейских туристов рекламную кампанию целесообразно проводить: с февраля по май — для летнего сезона; с сентября по ноябрь—для зимнего сезона; с января по март — для весеннего периода. У российских туристов не принято планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу сезона.

Осуществление рекламной деятельности зависит от ее

финансирования, т.е. связано с разработкой рекламного бюджета.

Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из

определения общего объема средств на рекламу и их распределения

по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу зависит от ряда

факторов, к которым относятся:

• собственные финансовые возможности организации;

• объем и размер рынка;

• роль рекламы в маркетинговой деятельности туристской

организации;

• продолжительность жизни турпродукта;

• объем сбыта и размер прибыли;

• затраты на рекламную кампанию у организаций-конкурентов.

Экономисты выделяют ряд методов, которые можно использовать

при формировании рекламного бюджета (табл. 5.8). Список

приведенных методов является неполным, однако очевидно, что ни

Дата добавления: 2015-05-26