Джозеф Шугерман 8 страница

и то, насколько это важно. А причина, по которой

мой первый вариант текста рекламы всегда получается

очень, на первый взгляд, плохеньким, как раз и состоит

в том, что этот черновик является просто зафиксированным

на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений

и соображений о продукте и о том, как его следует продавать.

Это — свободный выброс моих чувств.

И когда вы будете создавать свою рекламу, помните об

этом. Совершенно не важно, каким получится ваш первый

набросок. Если вы сможете выложить на бумаге все свои

впечатления и переживания, связанные с продуктом, вы

получите хорошую основу для работы, и это будет означать,

что вы освоили очень важный прием копирайтинга.

А вот в конце наступает очередь работы со словами,

придающими эмоциональную окраску посланию. Если вы

чувствуете, что каждое слово несет определенную эмоциональную

нагрузку, как будто содержит в себе некий короткий

рассказ, тогда вы также хорошо понимаете, каково

значение эмоций в процессе копирайтинга.

Взгляните на словарь не как на собрание слов, а как на

коллекцию коротких рассказов. Говорят, Вэбстер1 как-то

сказал, что если у него отнимут всю собственность и оставят

лишь слова, он вернет себе все, чем он владел. Сила

слов огромна.

1 Ноа Вэбстер (N. Webster, 1758–1843) — американский лексикограф,

составивший в 1828 г. первый «Американский словарь английского

языка» (An American dictionary of the English language). Сегодня многие

словари носят его имя, хотя не имеют ничего общего ни с ним,

ни с издательством Merriam, которое с 1934 г. почти ежегодно переиздает

знаменитый Merriam-Webster Dictionary. — Примеч. пер.

Слова несут большую эмоциональную

нагрузку

Какие чувства вы испытываете, когда я произношу следующие

слова: «Кливленд», «поиметь», «потребитель», «крестьянин

», «адвокат», «советский»? «Кливленд», возможно,

вызовет у вас легкую улыбку, так как вы вряд ли считаете

его особо волнующим местом, если только не живете в этом

городе (а если вы там живете, тогда примите мои извинения).

Кливленд — замечательный город. Но, в сущности,

в каждой стране есть замечательный город, над которым

все подшучивают. Русский комик Яков Смирнофф1 как-то

сказал мне, что у них в России тоже есть «свой Кливленд»,

город, над которым все юмористы подтрунивают. А что вы

почувствовали при упоминании слов «поиметь» и «потребитель

»? Слово «крестьянин» может напомнить вам не только

о том, чем он занимается, чтобы заработать себе на хлеб

насущный, но также ассоциироваться в вашем сознании

с такими понятиями, как «открытость», «непосредственность

», «грубость», «трудолюбие». Поразмыслите над всеми

чувствами, которые это слово у вас вызывает. Не только

над теми, которые приходят сразу на ум, но и над теми, что

пробуждаются инстинктивно. «Советский», например, для

меня звучит более зловеще, чем «русский». А какие мысли

охватывают при слове «адвокат»?!...

Когда вы проанализируете эти слова и поймете, как

можете их использовать, чтобы создать послание, которое

окажет определенное эмоциональное воздействие, тогда

освоите еще один очень важный урок в копирайтинге.

Ниже приводятся две фразы, которые я написал для

одной рекламы и которые четко выражают совершенно

разный эмоциональный настрой. Какая из них вам больше

нравится?

Пример 1: Пожилая женщина в мотеле

Пример 2: Маленькая пожилая леди в домике

1 Яков Смирнофф (настоящее имя Яков Наумович Похис; род. в Одессе

в 1951 г.; эмигрировал в США в 1977 г.) — американский комик

и художник. — Примеч. пер.

Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях,

и описывал, как именно это произошло. Первая фраза

стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала

гораздо лучше.

Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом

факты, чтобы «подогнать» их под определенный эмоциональный

настрой. В данном случае офис мотеля помещался

в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем

иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы

почувствовали разницу?

Порой смена даже одного-единственного слова существенно

повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда

директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово

«отладить» и добился 20%-го повышения откликов на объявление.

Не думайте, что вам теперь нужно полностью овладеть

наукой эмоционального словесного воздействия, чтобы

стать хорошим копирайтером. Тестирование и здравый

смысл всегда будут оставаться на первом месте. Понимание

эмоциональной нагрузки схоже с вашими общими знаниями —

все они приходят со временем. На данный момент

достаточно того, что вы понимаете значимость эмоциональной

нагрузки, которую несет каждое слово. Постепенно

вы начнете ощущать, как это понимание будет играть

все большую роль в вашей все более успешной практике

копирайтера.

Объект продажи —

концепция, а не продукт

Глава12.

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих

принципов копирайтинга, которому я учу своих

слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните

один лишь этот принцип — усвоите главный урок о том,

как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или

услугу. Всегда продавайте концепцию.

Аксиома 9

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует

множество слов, обозначающих практически одно и то же.

В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало

«позиционирование». Продукт позиционируется, или

преподносится, таким образом, чтобы выглядеть привлекательным

для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея»,

«УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже

«уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду

примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету

1 — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может

составить лишь такой продукт, который настолько уникален

или нов, что сам по себе представляет концепцию.

Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только

появились, то на складе не задерживались. Выпуская их

1 «Продавать шкворчание, а не котлету» (Sell the sizzle, not the steak) —

знаменитая крылатая, ставшая почти фольклорной, фраза выдающегося

американского маркетолога 40–50-х годов ХХ в. Элмера Уиллера,

одного из пионеров «тактики увещевания». — Примеч. пер.

впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на

их описание, так как все их характеристики были совершенно

новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество, и все потребители

начали понимать, какие у этих часов возможности

и как они работают, каждое рекламное объявление должно

было доносить до покупателей то или иное их отличие,

выраженное в некоей уникальной концепции. Например,

самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным

будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы

самого высокого качества и даже часы, для производства

которых нужен лазер, — это все были совершенно разные

концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам

продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные

Си-Би-рации». Их концепция была выражена в самом их

названии. Были уоки-токи, были Си-Би-радиостанции, но

это была первая карманная Си-Би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные Желтые страницы

», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само

название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте,

в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал

не продукт, а концепцию входа в телефонную будку

и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению

и восхищению окружающих людей.

В качестве примера можно привести еще и индикатор

задымленности, который я в какой-то момент продавал.

Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок

возвещал появление «носика» — продукта, который

сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался

очень неплохо.

Как объединить разные продукты в одну

концепцию

Иногда концепция естественно проистекает из продукта,

а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы

как-то продавали через свой каталог несколько продуктов

без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо.

Вместо того чтобы посвятить каждому из них большое

объявление на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно

в одном однополосном объявлении единой

концепцией.

Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник

и шахматный миникомпьютер. Я не стал разрабатывать

концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок

«Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из

нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта

в одну концепцию и делал обоих победителями, тем

самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.

В 1978 г., когда торговля шахматным миникомпьютером

шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге,

у которой мы закупали этот товар. «Джо, — сказал мой

друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно,

и снабжал меня этим устройством. — Надеюсь, что смогу

получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по

шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера.

Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю,

это может еще больше повысить продажи».

Так оно и будет, подумал я, но давайте придумаем концепцию

с Карповым, где он будет выступать не как человек,

который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен

подтолкнуть вас играть с нашим устройством. Именно это

мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова

появилась под заголовком «Вызов Советов».

Подзаголовок: Может ли американский шахматный компьютер

победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство

американских технологий космической эры и советского

психологического оружия.

Текст: В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой,

а психологическим оружием. Они — символ борьбы коммунистической

культуры с Западом.

Поэтому, когда гражданин России Анатолий Карпов выступал

против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в расположении

были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера

и нейропсихолога.

Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом

шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал

в соревнование с американскими технологиями космической

эры и, в частности, с новым шахматным компьютером JS&A.

Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова,

который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.

Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали

вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.

Это придавало продукту солидность, а всей кампании

по его продвижению — большую эмоциональную

привлекательность.

Советский заговор

Я сидел в офисе, и пока наша реклама гремела по всем

Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за

океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова.

«Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей

рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».

Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова

получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что

буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор

и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал,

думая, что все улажено.

Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой

следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS&A» или

даже «Советский Союз напал на маленькую JS&A». Какая

классная концепция! Но прежде чем я успел сесть и выложить

ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он

тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался

с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться.

Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер,

и я могу продолжать мою рекламную кампанию.

Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком

«Карпов одобряет», в котором рассказывалось

о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что

ни за что не будет играть с шахматным компьютером на

спор. Вместо этого он просто дает свое «добро» и выражает

надежду, что с его помощью многие американцы отточат

свое мастерство в шахматах.

Концепция продается хорошо

Все три рекламных объявления сработали на славу,

и мы продали более 20 тысяч шахматных компьютеров.

Все три несли разные концепции. Тем временем мои кон

куренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные

компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам»

и «одобрение Карпова».

Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны.

Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете

уникальную концепцию — чудесно! Значит, со своей работой

вы справились отлично.

Цена также может формировать концепцию

Порой одно лишь изменение цены на продукт может

принципиально изменить его концепцию. Например, когда

мы предлагали свою «карманную Си-Би-рацию» по цене

39,95 долларов, она воспринималась как серьезный электронный

продукт, такой же, как полноформатная Си-Би

радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 долларов,

она превратилась в сложное уоки-токи. И, наконец, когда

мы снизили цену до 19,95 долларов, продукт стал восприниматься

как «игрушка». И все это происходило без каких-либо

существенных изменений в тексте рекламного объявления.

Придумать хорошую концепцию порой бывает очень

нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию,

«концептуальному мыслителю» приходится призывать

на помощь все свое умение. Одной из моих любимых

реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция

данной главы, является объявление рекламного агентства

Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале

Advertising Age. Его текст приводится ниже.

Ткудорп

Первое, что обычно делает рекламное агентство, — рассматривает

ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения:

спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому

что где-то в глубине самого продукта, сокрыта та самая интрига,

которая и будет продавать его людям.

Существуют, наверное, десятки тысяч способов «разыграть»

эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем

в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться,

что интригу эту обнаружить непросто.

Это действительно непросто.

Но в каждом хорошем продукте она есть.

И каждое хорошее агентство ее находит.

(Примечание: Буква «т» в слове «ткудорп» не читается.)

Как верно подмечено! В каждом продукте заложено

уникальное торговое предложение, которое делает

его отличным от всех остальных. И это действительно

зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт

и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы

это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование

продукта и самая «простая» концепция будут иметь

столь мощный эффект, что превратят потенциальный

провал в огромный успех.

В следующей главе вы узнаете, как придумать эту

грандиозную идею, — ведь глава посвящена именно

инкубационному процессу.

Инкубационный процесс

Глава 13.

Хорошо читать о настоящих секретах копирайтинга, но

давайте будем серьезнее. В ближайшее время от вас потребуется

реализовать то, что вы здесь узнали, и начать составлять

рекламные объявления. Через какие мысленные

этапы нужно пройти, чтобы написать рекламный текст

вообще, и что следует сделать, чтобы написать эффективный

рекламный текст?

Давайте обобщим все то, что вы уже узнали из этой

книги, а затем сделаем следующий шаг. Как вы помните,

мы говорили об общих знаниях — о знаниях, которые вы

накапливаете просто из жизни. Мы также говорили о специальных

знаниях — о знаниях, которые вы обретаете,

изучая конкретный продукт, о котором собираетесь сочинять

рекламу.

Представьте себе, что вы уже являетесь экспертом в области

конкретного продукта и готовы начать писать. Первым

делом я бы просмотрел весь материал, который уже

собран по данной теме и хорошенько бы поразмышлял

над тем, что я только что прочитал и узнал. Прежде чем

приступить к составлению текста, нужно продумать все

глубоко и детально. Вы можете набросать несколько вариантов

заголовка и пометить себе некоторые пункты, которые

хотели бы раскрыть далее в тексте. Можете составить

перечень особенностей, которые лучше всего выражают

«характер» продаваемого продукта.. Может, вам будет полезно

отметить для себя несколько весомых доводов в пользу

покупки продукта, которые покажутся вашим потребителям

убедительными. Изложите на бумаге все свои мысли.

Но не забывайте, что вы еще не начали писать текст рекламы —

это всего лишь подготовка к написанию.

Хотя можете ничего и не записывать, а просто обдумайте

все, что знаете о задаче, которую нужно решить с помощью

рекламы.

Можете даже попробовать визуализировать конечный

результат своей работы. Например, представить, что вам

принесли целую груду писем с заказами как знак огромного

успеха вашего объявления. Или что пришел босс и хлопает

вас по плечу за отличную работу. И после всего этого,

сделайте то, что на первый взгляд покажется довольно

странным: остановитесь!

Именно так — остановитесь. Займитесь чем-нибудь другим.

Забудьте об этом проекте. Сделайте что-нибудь для себя

приятное — прогуляйтесь по парку, пройдитесь по улицам

или пообедайте с хорошим другом. Что угодно, лишь

бы это было совершенно отличным

от того, над чем вы сейчас

работаете, и, пожалуйста, даже

в мыслях своих не возвращайтесь

к проекту.

Независимо от того, осознаете

вы или нет, но на самом деле

в уме вы продолжаете постоянно

работать над этой рекламой.

В действительности ваше подсознание

беспрерывно обрабатывает

то, что вы узнали по

теме, — всю общую информацию,

которая к вам когда-либо

поступала, и сведения, которые

вы собрали о продукте, в частности.

В этот момент ваш мозг

обобщает все данные и анализирует их с точки зрения того,

что вы знаете о копирайтинге и процессе коммуникации,

мысленно подготавливая свой первый вариант рекламного

объявления.

Он берет все наличные сведения и прокручивает их

в миллионах всевозможных комбинаций, чтобы затем выложить

наилучшее решение вашей маркетинговой проблемы.

А вам для этого абсолютно ничего не надо делать. Вы

просто хорошо проводите время, пока ваш мозг трудится

в поте лица. Звучит парадоксально, но если вы снова наОторвитесь

от работы и займитесь чем-то

приятным, пока ваш мозг будет инкубировать

чнете думать над своим проектом, вы нарушите процесс,

и результат получится не очень хорошим. Вся эта подсознательная

деятельность называется инкубационным процессом,

а время, которые вы для него выделяете — инкубационным

периодом.

Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации,

как если бы у вас в мозгу был компьютер, который

занят очень важной программой, но выполняет ее

в фоновом режиме. И так, пока вы будете гулять, принимать

душ или просто сидеть себе и мечтать, в вашем сознании

внезапно сверкнет как молния она, грандиозная

идея. Эврика! И вот теперь садитесь быстренько за стол

и начинайте записывать те хорошие мысли, которые подготовило

для вас собственное подсознание.

Ваш мозг работает постоянно

Наверняка вы думаете, что инкубационный период можно

«проскочить». Пробовал. Нельзя. Даже когда сроки горят

и лишают меня этой роскоши — времени на инкубацию, —

даже тогда я все равно инкубирую, только на гораздо более

высокой скорости. Правда, результат может получиться не

столь хорошим. Под давлением времени инкубационный

процесс не отменяется, а лишь интенсифицируется, и скорость

переработки данных в уме повышается. Если же вы

сможете позволить себе эту роскошь, то ваша реклама или

то, над чем вы работаете, только выиграет от нахождения

баланса между давлением сроков и временем отрыва от

проекта. Можно также на некоторое время заняться другим

проектом, а затем вернуться к первому. Это — другой

возможный способ позволить себе роскошь оставить свое

подсознание работать над определенным проектом, пока

вы занимаетесь чем-то другим.

На самом деле инкубационный процесс проходит лучше

всего в условиях давления того или иного типа. Если не будет

никакого давления, ваш мозг не станет работать столь быстро

и эффективно. В действительности оптимальный результат

достигается при наличии баланса различного вида давлений.

Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время —

один из основных, но отнюдь не единственный фак

тор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть

хоть небольшое эго, оно создает определенное давление.

В инкубационный период это давление может играть положительную

роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки

сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволить

разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще

свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например,

если вы — творческая натура, то будете иметь большое

преимущество над тем, кто устроен иначе. И, наконец,

обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь

в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную

деятельность, неразрывно связанную с творческим

процессом, это само по себе способствует инкубационному

процессу.

Просто позвольте ему состояться

Только не надо показывать эту главу своему начальнику

со словами: «Видите ли, Джо Шугерман поручил мне

пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться

жизнью, пока мой мозг инкубирует». Это бред и вообще

не в этом смысл данной главы. Здесь я хочу всего лишь,

чтобы вы поняли: мыслительный процесс у вас в подсознании

идет постоянно. И если вы добьетесь правильного

баланса, то сможете создавать потрясающие рекламные

объявления, просто давая возможность инкубационному

процессу состояться.

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-

маркетинговой фирме может допустить, это поместить

творческий отдел в том же здании, что и прочие службы

компании. Представьте себе, что кто-то из организационного

или финансового отдела заходит посмотреть, как

творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство

или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии

обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам

из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому

отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы

функционировать оптимально.

Если менеджмент установит для творческого отдела такие

же правила, что и для прочих сотрудников, чьи профессиональные

обязанности и действия продумываются

на уровне сознания, в конечном итоге творческая работа

начнет хромать. Поэтому важно держать творческих работников

отдельно от остальных служащих компании —

копирайтерам нужно немного больше свободы, чтобы инкубировать

и творить.

Когда же приходит время сесть и написать текст, то тут

уже свою роль должна сыграть дисциплина. Вам следует

дать тексту вылиться на бумагу, на время полностью забывая

о правописании и грамматике. Помните: ваш мозг

обобщает собранную информацию и прогоняет ее через

все, что вы знаете о копирайтинге, коммуникациях и жизни

в целом. А потому на какое-то время попридержите все

требования грамматики и орфографии, чтобы текст лился

свободно.

Левое полушарие против правого

Если вы интересовались процессом сочинительства

и творческого мышления, вы знаете, что уже очень многое

сказано о различиях между полушариями нашего мозга,

которые контролируют разные типы мышления. Правое

полушарие отвечает за интуитивное и эмоциональное

мышление, а левое — за логическое. Какая из этих частей

мозга должна писать рекламный текст? Конечно, правое

полушарие. Позвольте тексту из правой доли беспрепятственно

литься наружу без каких-либо ограничений со стороны

левой доли. Выход текста или идеи — это кульминация

инкубационного процесса. Это — конечный результат

всей мыслительной деятельности, которая проходила

в фоновом режиме. А потому следующая аксиома, которую

я предлагаю вам запомнить, звучит так:

Инкубационный процесс — это способность

подсознания применить все знания

и опыт для решения конкретной проблемы,

и его эффективность зависит от времени,

творческого настроя, обстановки

и собственного эго.

Аксиома 10

Если вы прошли через инкубационный процесс и затем

изложили свои мысли на бумагу, вы сделали уже половину

дела по написанию хорошего рекламного текста. (Другая

половина дела — процесс редактирования, — будет проходить

еще веселее, но к этому мы вернемся на более поздних

стадиях данной книги.) Теперь, когда вы мысленно готовы

заняться написанием рекламного объявления, пора определиться,

какое на самом деле нужно количество текста.

Какое количество

текста нужно написать?

Глава 14.

«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» —

это все замечательные концепции, но очень часто на моих

семинарах встает вопрос: будут ли люди читать весь текст

рекламы? Студенты по директ-маркетингу знают, что не

существует такого понятия, как слишком длинный текст.

И в этом есть доля правды.

Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным,

если по окончании его люди предпринимают именно

то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому

текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим

и, наконец, он должен быть о чем-то таком,

что действительно интересует читателей.

Здесь мы говорили о концепции «скользкой горки».

Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным,

чтобы, раз начав читать, потребитель не смог уже остановиться,

дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное

значение. Если ваш текст не будет интересным,

ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст

» ему продукт.

Станут ли люди читать длинный текст? Давайте я не отвечу

вам прямо, а проведу небольшой эксперимент. Я хочу,

чтобы вы заполнили пробелы в следующих нескольких

строках, как указано в скобках.

Заголовок: Семья _______________ (ваша фамилия) выбрана наследником

многомиллионного состояния.

Подзаголовок: Семья, проживающая по улице _______________

(название вашей улицы) в городе _______________ (название вашего

города), получит несколько миллионов долларов по завещанию

человека, пожелавшего сохранить анонимность.

Если бы вы увидели этот заголовок и подзаголовок в местной

газете, вы бы стали читать первое предложение? Конечно,

да. Давайте представим, что текст далее гласит следующее:

Вот это везение! А вам бы не понравилось унаследовать миллионы

долларов от человека, которого вы даже не знаете?

Именно это и произошло с __________________________________

Дата добавления: 2015-05-29