Джозеф Шугерман 13 страница

всего, не захочется акцентировать на этом внимание. Не

надо утаивать цену. Просто не привлекайте к ней особого

внимания.

Когда я пишу рекламные послания, я всегда предчувствую,

какие вопросы зададут мои потенциальные покупатели.

За одним исключением. Я никогда не могу предугадать,

когда именно они задумаются о цене продукта. Мне

всегда кажется, что момент, когда читатель захочет узнать,

какова цена продукта, может наступить на любой стадии

процесса чтения. Это может произойти еще до того, как

он начнет читать рекламу, а может произойти тогда, когда

чтение перевалило за середину или даже когда уже виден

конец объявления. А вы, как эффективный копирайтер,

должны преподнести ответ на любой вопрос именно в тот

момент, когда он возникнет у читателя.

Если вы поместите цену в логичном месте — будь то на

купоне (что можно считать ее идеальным местоположением)

или где-либо еще в тексте, выделив цифры жирным

шрифтом, — тогда вы сможете дать ответ на вопрос, даже не

будучи уверенным, когда именно потребитель будет готов

задать его. Читатель как бы сканирует объявление, и если

цена будет набрана жирным шрифтом или обозначена на

купоне, она сама бросится в глаза и ответит на его вопрос.

20. Резюме. Это действительно хорошая идея — где-то

в конце рекламного объявления обобщить все сказанное

о продукте, который вы предлагаете потребителю. «Вот

мое предложение. Закажите две сковородки с тефлоновым

покрытием, и вы получите, помимо двух сковородок, также

нашу поваренную книгу с проверенными рецептами

и видеокассету с инструкциями приготовления блюд всего

за 19,95 долларов». Вы удивитесь, если узнаете, как часто

в рекламе такой важный элемент текста просто отсутствует.

21. Избегайте многословия. Многословие, вероятно,

крупнейшая из ошибок, которые допускают мои ученики.

Они говорят слишком много. На самом деле у данной

проблемы есть две стороны. Первая из них — это вопрос

редакторской правки. Вполне нормально поначалу выложить

о предмете рекламы все, что вы можете о нем сказать,

а затем начать совершенствовать текст до тех пор, пока он

не потечет ровно и гладко. Совершенствование, как правило,

подразумевает редактирование и сокращение длины

текста до тех пор, пока вы не добъетесь нужного ритма

и мелодики. Данный процесс может отнимать довольно

много времени и состоит из нескольких этапов.

Начать же редактирование следует с вопроса самому

себе: «Можно ли все это сказать как-то проще?» Очень часто

оказывается, что текст можно спокойно сократить на

50 и даже на 80%, при этом выразив все то же самое. Для

наглядности проведем аналогию с продавцами, один из

которых настоящий болтун, а другой изъясняется коротко

и по теме. Разве вы не предпочтете купить продукт у того

из них, который «в теме»?

Но у многословия есть и другая сторона, и мы поговорим

о ней подробнее в главе 19, в параграфе под названием

«Мысленное вовлечение». Тогда же я объясню, почему

и как именно многословие на самом деле увеличивает

и стимулирует продажи. В главе 17, посвященной процессу

редактирования, также изложены различные идеи, которые

помогут вам научиться сокращать длину своего рекламного

текста.

22. Легкость размещения заказа. Сделайте процесс

размещения заказа как можно более легким для потребителя.

Используйте бесплатный телефонный номер, купон,

отрывную почтовую карточку (заполненную и предоплаченную)

или любое другое средство, которое для клиента будет

понятным и легко применимым. Мой совет: используйте

купон с пунктиром. Тесты показывают, что в этом случае

отклик, как правило, выше, так как пунктирные линии

четко и быстро доносят до потребителя идею заказа рекламируемого

продукта — для чего ему хватит одного лишь

взгляда на рекламу.

23. Запрос на заказ. Поближе к концу текста всегда следует

делать запрос о подаче заказа на рекламируемый продукт.

Однако многие копирайтеры об этом забывают. Где-то

в конце рекламы я всегда пишу следующие (или похожие)

слова: «Сделайте заказ сегодня же — это вас ни к чему не

обязывает». Вам не встречались продавцы, которые продол

жают говорить и тогда, когда вы уже решились на покупку,

а они все никак не могут остановиться и перейти к делу?

Мне такие «специалисты» попадались не раз. Это — одна

из самых распространенных ошибок неопытного торгового

персонала. Вам обязательно нужно запросить у потенциального

клиента сделать заказ, и если вы сделаете все

правильно, то это произойдет в конце рекламного текста,

когда вы закончили убеждать своего собеседника, еще раз

коротко обобщили свое предложение — и ваш клиент уже

готов совершить покупку.

Эти 23 элемента текста представляют собой основные

пункты, которые вам следует учитывать при составлении

рекламного послания. Когда будете садиться за написание

текста, используйте данную главу в качестве перечня контрольных

вопросов. Постарайтесь в тексте дать ответ на

каждый из них. Спро'

сите, можно ли какой-либо из этих

вопросов опустить? Может быть. Но если будете использовать

их как вопросы для самопроверки, вам с большей вероятностью

удастся подметить определенные недостатки

и опущения в своем тексте, которые можно устранить с помощью

моих предложений. А это приведет в конечном итоге

к повышению процента откликов на ваше объявление.

Другой плюс от использования данного перечня контрольных

вопросов состоит в том, что он дает возможность

прочувствовать, оценить и сопоставить значимость различных

элементов рекламного текста. Часть из них, как,

например, заголовки параграфов, имеют значение практически

лишь как способ сделать текст зримо более легким

для чтения. Другие же, как устранение возражений, имеют

решающее значение для убедительности и действенности

вашего текста.

В Приложении В, опубликованном в конце этой книги,

данный контрольный перечень представлен в более

удобном для использования виде. Сделайте с него копию,

и пусть она всегда находится рядом с вашим компьютером

или просто на рабочем столе, когда садитесь писать

рекламный текст.

Однако самая интересная часть моего перечня контрольных

вопросов подробно изложена в следующей главе.

В главе 19 мы будем говорить о психологических мотивационных

факторах, которые следует учитывать при

написании рекламного текста. Сначала вы узнали о 10 графических

элементах рекламы и об их предназначении (заставить

вас прочитать первое предложение текста). Этому

была посвящена глава 4 данной книги. Сейчас вы узнали

о 23 элементах текста рекламы и о том, как их следует использовать.

Теперь же вы узнаете все о 31 психологическом

факторе — о тех подспудных мотивационных посланиях,

которые хорошая реклама, рассчитанная на непосредственный

отклик покупателей, должна доносить до потребителя,

порой весьма деликатно, но при этом всегда действенно.

На семинарах данная часть программы доставляла моим

слушателям наибольшее удовольствие. Так что продолжайте

читать.

Психологические

мотивационные факторы

Глава 19.

31 психологический фактор (или стимулятор) возможно,

будут представлять для вас самый большой интерес из

всех 64 пунктов перечня контрольных вопросов, которые

следует учитывать при составлении текста объявления,

рассчитанного на непосредственный отклик, да и вообще

любого рекламного послания.

Первая часть этого перечня включает в себя 10 графических

элементов рекламного объявления. Элементов, ролью

который является заставить вас прочитать первое предложение.

В предыдущей главе мы обсудили 23 элемента рекламного

текста, которые должны быть учтены при написании

каждого конкретного рекламного послания. А теперь

приготовьтесь познакомиться с психологической стороной

дела — с теми идеями и принципами, на осознание которых

у меня ушло много лет проб и ошибок, пока я постепенно

не овладел ими и не научился применять на практике.

Наверное, часть из этих идей вы поймете и освоите сразу

же. Другие наверняка вам не удастся полностью осознать,

пока вы сами не испытаете их на практике. И некоторые,

возможно, потребуют детального анализа и толкования.

Если данная книга до сих пор казалась вам просто информативной,

то теперь, в этой главе, она покажется вам

даже забавной. Итак, начнем.

1. Чувство вовлеченности или собственности

Как-то я познакомился с руководителем торгового персонала

одного магазина бытовой радиоэлектроники. Это

был самый успешный продавец, который когда-либо рабо

тал в данном магазине. Он постоянно «обыгрывал» всех остальных

продавцов. У него на вооружении было несколько

действительно интересных приемов продаж, однако впечатлило

меня в нем на это. Больше всего меня поразило его

умение заранее определить, кто именно из потенциальных

клиентов является самым перспективным.

Он просто вставал в проходе и смотрел на входящих

в магазин посетителей. Он наблюдал. Если люди подходили

к какому-нибудь телевизору и начинали крутить кнопки на

нем, он понимал, что шанс продать им аппарат составляет

примерно 50%. Если же они не начинали крутить кнопки,

тогда свой шанс он оценивал всего в 10%. (Дело происходило

до появления пультов дистанционного управления.)

В рекламе, как правило, вы не имеете возможность

наблюдать за своими потенциальными клиентами. Вы не

можете видеть, «крутят кнопки» они или нет. Но вы можете

заставить их это делать, вызвав чувство вовлеченности

в то, что происходит с продуктом в рекламе, или

же разбудив их чувство собственности в отношении данного

продукта.

Во всех своих рекламах я пытаюсь заставить потенциальных

покупателей представить, что они держат в руках

или уже пользуются конкретным продуктом. Например,

в одной из моих ранних реклам калькуляторов я как-то

написал: «Возьмите в руку Litronix 2000. Почувствуйте, как

легко щелкают его кнопочки. Присмотритесь, насколько

он мал и как он легок». С помощью воображения я создаю

у читателя ощущение «кручения кнопок».

Образно говоря, я увожу читателей в некое мысленное

путешествие, чтобы увлечь их и вызвать в них чувство сопричастности.

Я заставляю их поверить, что они действительно

держат в руке калькулятор и испытывают именно

те ощущения, которые я описываю. Сама энергия мысли

рисует нужную картину в уме, который, подобно вакууму,

ждет наполнения.

Создайте своим рекламным текстом ситуацию, чтобы

читатели как бы отправлялись с вами на прогулку или носом

чуяли некие ароматы, или дайте им прочувствовать

ощущения, которые испытываете сами, — и все это путем

формирования мысленной картины описываемого в тексте

события.

Если бы я писал рекламный текст для спортивной машины

Corvette, возможно, я бы сказал: «Прокатитесь на новом

„Корвете”. Почувствуйте в своих волосах легкий бриз теплого

летнего вечера. Смотрите, как все оборачиваются вам

вслед. Вдавите педаль газа в пол и испытайте силу, которая

прижимает вас к изогнутой спинке сиденья. Взгляните на

красивый электронный дисплей прямо на приборной доске.

Насладитесь волнующей мощью лучшего спортивного

автомобиля Америки».

При этом я бы описал все отличительные свойства машины —

дал бы то рациональное объяснение, которое оправдает

ее покупку, но как можно полнее использовал бы

чувство вовлеченности в ситуацию и ощущение обладания

продуктом.

Данный прием можно применять по-разному, в самых

разных вариантах. В рекламе, рассчитанной на прямой отклик,

его обычно называют механизмом втравливания —

втягивания потребителя в процесс покупки. Иногда он может

казаться несколько глуповатым. К вам наверняка не

раз приставали с разными настойчивыми просьбами типа:

«Сделайте то-то и то-то, и мы пришлем вам пробную подписку

на наш журнал». Я сам порой диву даюсь, кому в голову

приходят подобные простодушные концепции, казалось

бы, ребячество да и только. Однако, как вам скажет любой

специалист в области директ-маркетинга, подобный

способ втягивания очень часто приводит к удвоению, а то

и утроению количества откликов. И нет в этом ни малейшего

проявления простодушия — налицо лишь результат

применения очень эффективного для получения непосредственного

отклика приема вовлечения.

Читатели попадаются на «крючок» и оказываются втянутыми

в процесс покупки; предпринимают определенные

действия или представляют себе, что предпринимают их,

и все это благодаря силе ваших слов.

Сила вовлечения телевидения и Интернета

Телевидение и Интернет обладают удивительной силой

вовлечения. Вы видите, слышите и почти что можете

прикоснуться к продукту. Не удивительно, что телевидение

и Интернет — одни из самых эффективных каналов

реализации продаж.

Моя дочь Джил, когда ей было 4 годика, четко продемонстрировала,

какова сила вовлечения телевидения.

Это был специальный выпуск телешоу Peanuts по случаю

дня Святого Валентина. Джил сидела перед телевизором

и смотрела передачу вместе с мамой и 7-летней сестрой

Эйприл. Потом моя супруга рассказала следующую забавную

историю:

Чарли Браун раздавал открытки в классной комнате, громко

произнеся имена получателей: «Сара, Мэри, Сэлли... Джил. Где

Джил?» — спросил Чарли Браун. И моя дочь тут же подняла ручку

и закричала «Я здесь!». Она была так увлечена телешоу, что

чувствовала себя частью происходящего на телеэкране.

Я использую различные приемы вовлечения довольно

часто. Прием, который естественно стыкуется с тем, что

вы продаете, может сослужить наилучшую службу. Давайте

я приведу вам один почти идеальный пример из рекламного

объявления, которое я как-то написал. Результаты тогда

действительно поразили меня.

Продукт, который я тогда предлагал, был спеллинг-компьютер

Franklin — устройство, предназначенное для того,

чтобы помогать людям исправлять свои орфографические

ошибки. В те времена подобные устройства только появились,

..............................................Franklin...................................... был новинкой и довольно хорошо расходился.

Я не был среди первых, кто начал его продавать, но

у меня оказалась несколько более сложная и совершенная

модель, чем самые первые образцы на рынке.

Я внимательно исследовал продукт и почувствовал, что

цена его определенно завышена. Но производитель был бы

крайне расстроен, если бы я резко снизил цену. Поэтому

я попытался использовать прием вовлечения как способ

снижения цены.

Итак, я написал рекламное объявление, но с несколько

необычным замыслом. В тексте я умышленно допустил

определенное количество орфографических ошибок.

Я предложил читателям найти неправильно набранные

слова, обвести их кружочком и прислать мне объявление

обратно. В ответ я готов был дать им скидку с цены компьютера

в размере два доллара за каждую найденную ошибку.

Моя идея была проста. Если читатель не найдет все слова

с ошибками, тогда он заплатит за устройство более высо

кую цену, но вместе с тем, такому читателю данное устройство

очевидно более необходимо, чем тому, кто нашел

все ошибки. Первое объявление я разместил в газете Wall

Street Journal, и меня просто завалили ответами. Мне также

позвонили несколько человек, с которыми я не общался

уже много лет: «Джо, я хочу, чтобы ты знал, что весь последний

час я провел, пытаясь найти все неправильные

слова, хотя я вовсе и не собираюсь покупать это твое чертово

устройство. У меня на чтение всей газеты редко уходит

столько времени».

Я заработал даже больше, чем ожидал

Результат превзошел все мои ожидания. Я предполагал,

что читатели найдут все слова с ошибками. На самом

деле ошибка была даже в самом условии найти «неправильно

набраные слова». Когда, наконец-то, были подсчитаны

все ответы, к моему удивлению оказалось, что люди

подметили в среднем только половину ошибок. Так, с помощью

этой рекламы, я заработал гораздо больше денег,

чем ожидал. А те люди, которым подобное устройство

действительно было необходимо, сделали ценное приобретение.

Чувство собственности, как мотив, работает примерно

также же, как и чувство вовлеченности, но в этом случае

вы заставляете читателей почувствовать себя так, как будто

они уже обладают данным продуктом. Вы как бы берете

их за руку и ведете на некую воображаемую прогулку, чтобы

они постепенно начали ощущать те чувства, которые

у них могли возникнуть, будь они действительно собственниками

конкретного продукта. Например, так: «Когда вы

получите свой тренажер, опробуйте его. Настройте груз.

Убедитесь, как легко его убирать под кровать...» Короче

говоря, вы заставляете читателей почувствовать себя так,

как если бы уже совершили покупку.

Рекламный текст, способный затянуть читателя, может

быть очень эффективным, особенно если механизм вовлечения

является естественной частью рекламы. И впредь,

когда будете составлять текст для рекламного послания,

всегда имейте эту концепцию в виду. Она способна сделать

объявление, рассчитанное на непосредственный отклик

читателей, гораздо более действенным.

2. Честность

Если бы из всех 64 элементов мне надо было выбирать

один-единственный, наиболее важный из них, то я бы

выбрал честность. Ваша реклама должна быть честной.

Это не означает, что если в рекламе вы поведете себя нечестно,

вы не добьетесь успеха. Предложите потребителям

цену, в которую трудно поверить, или же продукт,

который не соответствует заявленным характеристикам,

и у вас, возможно, все сработает. Один раз. Может быть

даже и два раза. Но на длительный успех рассчитывать

не придется.

Однако данный параграф о честности посвящен не тому,

можно ли «сорвать куш» нечестной рекламой и как долго

это можно проделывать. Здесь речь будет идти о психологии

продаж. Но сначала нужно оговорить одно очень важное

условие.

Потребители очень умны. Они гораздо прозорливее,

чем вы думаете, и, в своей совокупности, соображают намного

лучше, чем каждый из нас в отдельности. Поверьте

человеку с 35-летним опытом работы в сфере продаж, каковым

я являюсь: потребители — народ весьма проницательный.

Потребители легко отличают правду от лжи и безошибочно

понимают, насколько искренни люди, пытающиеся

донести до них некую информацию. Чем правдивее будет

ваша реклама, тем ближе к сердцу ее примут и тем эффективнее

она окажется.

Попробуйте солгать в своей рекламе, и вам удастся провести

одного лишь себя. Из вашего текста будет отчетливо

видно, что именно вы хотели людям сказать, а также что

именно, как вам кажется, удалось от них утаить. Читатель

это почувствует, даже если он лишь мельком пробежится

по вашему тексту.

Когда я писал свои рекламы для JS&A, я не пытался

скрыть недостатки предлагаемых нами продуктов. Я четко

указывал на все их изъяны. И, конечно же, объяснял,

почему эти недостатки не являются существенными и почему,

несмотря на их наличие, потребителю все же стоит

купить мой продукт. Потребители были столь удивлены

подобным подходом и столь сильно начинали верить все

му мною сказанному, что с готовностью принимали мое

предложение и покупали данный продукт.

Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама,

тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро

я понял, что урок честности — один из ценнейших, которые

я извлек из рекламы за всю свою жизнь.

Потребители действительно ценят правду. И так как

они умнее нас с вами, правды нам никогда от них не утаить.

Они «раскусят» любое ложное заявление.

Я научился делать каждое свое обращение искренним,

независимо от того, делаю ли я его по телевизору или в печатном

виде. И чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее.

3. Добропорядочность

Недалеко от честности стоит добропорядочность.

Реклама — это, на самом деле, некое личное послание

организации или отдельного человека, и в ней самым

непосредственным образом отображается индивидуальность

и добропорядочность автора. Эта внутренняя «невинность

» просматривается во всем — в правдивости

послания, во внешнем виде объявления, в том образе,

который вы создаете в рекламе, и даже в шрифте, который

используете.

Какой макет объявления вы выберете, также является

выражением этой самой добропорядочности. Вы выбрали

чистый и аккуратный оригинал-макет? Или же предпочли

вызывающий, с громким заголовком, крупным шрифтом,

с броскими иллюстрациями и яркими цветными линиями,

рассекающими объявление во всех направлениях? Понимаете,

о чем я? Добропорядочность автора послания каким-

то удивительным образом всегда оказывается абсолютно

очевидной для потребителей. И она практически всегда

отображается во внешнем виде объявления и в написанном

вами тексте. Продемонстрируйте чистоту помыслов,

и ваше рекламное послание будет встречено теплым приемом.

И наоборот, не сделаете этого и пополните ряды тех,

кто редко пользуется успехом.

4. Надежность

Если из вашего сообщения будет исходить ощущение

правдивости и чистоты помыслов, тогда у вас неплохие

шансы завоевать доверие потребителей и убедить их в своей

надежности. Однако для этого честности и добропорядочности

недостаточно. Чтобы люди считали тебя надежным,

они должны тебе верить. Например, если вы рекламируете

продукт с исключительно низкой ценой, то должны

дать понять, что ваше предложение (каким бы неправдоподобным

оно ни казалось) является вполне реальным.

Допустим, вы продаете какой-то продукт за 10 долларов,

хотя другие продавцы требуют за него 40 долларов.

Вам нужно, чтобы люди восприняли такое предложение

совершенно серьезно. Вы можете объяснить, что обычно

закупаете очень большие партии данного товара в странах

Дальнего Востока и что вам удалось сторговаться с одним из

крупнейших производителей и скупить всю его складскую

наличность по очень низкой цене. Короче говоря, нужно

доказать, что вам, вашей компании и вашему предложению

можно верить.

Надежность предполагает также взвешенность и правдивость

слов. Неосторожные заявления, штампы и преувеличения

способны лишить ваше объявление заслуженного

доверия.

Доверие потребителей в значительной степени зависит

от того, насколько успешно вам удастся устранить все возражения,

которые могут возникнуть в уме покупателей.

Очень важно рассеять их подозрения по поводу того, что

вы что-то скрываете или пытаетесь уйти от обсуждения

каких-нибудь очевидных недостатков товара или услуги.

Вам нужно самому сформулировать все возможные возражения

и полностью лишить их оснований.

Хорошим примером может служить реклама товаров,

требующих установки или сборки. Если всем очевидно, что

продукт не выскочит из коробочки готовым к употреблению,

вы должны указать, что ему потребуется сборка. Можете

написать что-то в духе: «Чтобы упростить процедуру,

мы предоставим вам нужный инструмент. В проведенных

нами тестах люди с небольшими техническими умениями

справлялись с этой задачей за 5 минут». И снова повторю:

ваша реклама завоюет доверие потребителей, только если

удастся предусмотреть все их возражения и исчерпывающе

на них ответить.

Это значит, что вы должны предугадывать, каким будет

по сути следующий вопрос потребителей, и давать на него

четкий, ясный и правдивый ответ. На «весах» находится

и ваш продукт, и ваше предложение, и вы сами. Если ваша

реклама не будет достаточно искренней и достоверной,

вам не удастся склонить своих потенциальных клиентов

к покупке.

Когда я появляюсь в телемагазине канала QVC, мне легко

удается продвигать продукты, продажа которых обычно

сопряжена с большими усилиями, направленными на завоевание

доверия потребителей. Причина проста: телеканал

QVC уже завоевал доверие своих клиентов. Если продукт

предлагается на QVC, это означает, что он хороший и соответствует

тому качеству, к которому потребители привыкли.

А поэтому его шансы хорошо продаваться довольно

высоки. Люди, которые и прежде покупали те или иные

товары через QVC, знают, что компания заботится о том,

чтобы не потерять их доверие. Короче говоря, я «выезжаю»

на доверии к QVC, а сочетание доверия к QVC и к моему

продукту дает очень мощный результат.

Вопрос надежности и доверия также касается журналов

и газет, в которых вы размещаете рекламу. Если вы рекламируете

свои продукты в газете Wall Street Journal, то пользуетесь

репутацией издания, заботящегося об интересах

своих читателей и о достоверности информации, которая

до них доходит. И наоборот, если разместите то же самое

объявление в журнале National Enquirer, будете потом голову

ломать, почему это ваше объявление было воспринято

читателями с таким недоверием. Ведь доверие к рекламе

зависит и от среды, в которой она размещается.

Доверие к продукту зависит также и от его принадлежности

к той или иной торговой марке. Например, если

я предлагаю два одинаковых по своем качествам прибора

бытовой электроники, один — марки Yorx, а другой — Sony,

какой из них будет пользоваться бoльшим доверием? При

одинаковой цене Sony наверняка будет продаваться лучше.

Использование рекомендаций подходящей знаменитости

(или рекомендаций компании с именем) — еще один

способ повысить доверие к продукту. Помню, например,

компанию Tool Shack1, которая продавала компьютеры. Само

ее название на самом деле снижало доверие к продукту, которым

она торговала. Как-то мы разместили в газете Wall Street

Journal одну и ту же рекламу от имени двух разных фирм,

чтобы протестировать эффект от нашего названия JS&A и не

столь известного названия Consumers Hero. Эффективность

рекламы JS&A существенно превзошла результативность

рекламы, размещенной от имени Consumers Hero, хотя объявления

отличались друг от друга лишь этим. Порой даже

название города или штата способно повлиять на доверие

к рекламе. Вот почему некоторые компании, располагающиеся

в небольших городах, стремятся обзавестись офисом

в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. При разработке рекламы

следует хорошенько обдумать все возможные способы

повышения доверия к ней со стороны потенциальных потребителей.

5. Ценность и доказательство ценности

Даже если вы мультимиллионер, вы всегда хотите быть

уверены, что вами не пытаются воспользоваться и что вы

действительно получаете что-то стоящее за те деньги, которые

вкладываете.

Создавая рекламу, копирайтер стремится, с помощью

примеров или посредством сравнений, донести до потребителя

идею, что тот не выбросит деньги на ветер, а получит

за них нечто действительно ценное. В качестве типичного

примера можно привести одну из моих реклам, в которой

я сравнивал цены на свои продукты с ценами конкурентов

на продукты с подобными свойствами и доказывал, что

качество моих продуктов выше.

Сравнивая свой продукт с похожими товарами или доказывая

Дата добавления: 2015-05-29