КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Закон цветаКакого ивета шкатулка от «Тиффани»? Пронзительно-голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у «Тиффани» не существует. Если бы для упаковки своей продукции компания использовала всю палитру красок, ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность брэнда. * «Tiffany&Co.» — компания, занимающаяся дизайном, производством и сбытом ювелирных и подарочных изделий. В США является тем же, чем для России была компания «Фаберже». Брэнду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента Цвет дает вам еще одну возможность выделить собственный брэнд, однако работа с цветом никогда не считалась легкой. Существуют тысячи слов, из которых в принципе не так уж трудно выбрать подходящее имя. Но всем многообразием красок мы обязаны всего лишь семи основным цветам. В нашем случае точнее будет говорить о пяти: красный, оранжевый, желтый, зеленый и синий. Прибавим к ним и нейтральные: черный, белый и серый. Наиболее разумный метод — использовать один из пяти перечисленных, а не оттенок или смешение нескольких. Но какой? Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвета, расположенные в красной области спектра, фокусируются позади сетчатой оболочки, поэтому когда мы смотрим на красный предмет, он кажется нам расположенным несколько ближе, чем есть на самом деле. Синяя же область спектра, наоборот, фокусируется перед сетчаткой, и предметы, окрашенные в холодные цвета, представляются несколько удаленными. Особенности нашего восприятия делают красный цвет цветом энергии и бодрости, не случайно он доминирует в государственных флагах сорока пяти процентов стран (синий стоит на втором месте — менее двадцати процентов). Синий — это оппозиция красному. Синий умиротворяет и успокаивает, являясь прекрасным фоном. В мире брэндов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий — цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. К примеру: «Кока-Кола» предпочла красный, а «Ай-би-эм» — синий. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Оранжевый — ближе к красному, зеленый — к синему. Желтый цвет нейтрален, но, находясь в середине диапазона воспринимаемых глазом волн, является и наиболее ярким — вот почему желтым цветом часто выполнены различные предупреждающие знаки. В истории те или иные цвета в представлении общества связывались с какими-то конкретными качествами, событиями или движениями: • Белый — цвет чистоты (подвенечное платье невесты). • Черный — цвет роскоши (виски «Джонни Уокер блэк лэйбл»). • Синий — цвет лидера (синяя лента победителя на скачках). • Пурпурный — цвет избранности, царственности («порфироносец»). • Зеленый — цвет окружающей природы и здоровья («Гринпис», движение «зеленых»). Выбирая цвет для брэнда или логотипа, менеджеры обычно думают о настроении, которое они хотят создать у потребителя, нежели о каком-то конкретном предмете или понятии. Такое настроение уже само по себе важно, но ни в коем случае нельзя забывать и о других факторах, воздействующих на поведение человека. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Компания «Джон Дир» производит лидирующий брэнд сельского трактора. Неудивительно, что она отдала предпочтение зеленому — цвету травы, деревьев и пробуждения природы. Одна из бразильских компаний по производству сельскохозяйственных машин обратилась к нам с просьбой подобрать название и цвет для новой модели трактора. В качестве имени мы предложили «Максион»: это слово неплохо, на наш взгляд, ассоциируется с понятием мощи — важнейшим параметром машины для обработки земли. Но как быть с цветом? Зеленый уже выбран лидером. Трактора второго на рынке производителя — красные. Нам оставался только синий. Подходящий ли это цвет для обычного трактора? Нет, однако куда важнее обеспечить брэнду индивидуальность, а не переживать из-за символики. Компания «Херц», лидер рынка по прокату автомобилей, остановила свой выбор на желтом. Следующая по ее пятам «Эйвис» взяла себе красный. Третьей в списке, «Нэшнл», достался зеленый (на протяжении многих лет компания вручала своим клиентам зеленые дисконтные карточки, что помогло связать ее имя с соответствующим цветом). В том, чтобы выбрать для брэнда цвет, находящийся в явной оппозиции к цвету конкурента, присутствует несокрушимая логика. Игнорируя этот закон, вы идете на риск. Кока-кола — красновато-коричневая жидкость, поэтому компания уже более ста лет успешно использует в названии брэнда красный цвет. Ее конкуренту, пепси, не повезло. Цветами своего брэнда компания «Пепси-Кола» сделала красный и синий. Красный символизирует колу, синий говорит о том, что данный напиток — все же не кока-кола. Прошло немало времени, пока потребитель научился понимать разницу. Будем откровенны. Не кажется ли вам, что буквально весь мир залеплен эмблемами «Кока-Колы»? «Пепси» присутствует, она где-то рядом, но в море красной коки ее почти не видно. Не так давно компания все же увидела свет в конце тоннеля. Вернее, не свет, а цвет. Сейчас «Пепси-Кола» делает то, что следовало бы сделать полстолетия назад: ее брэнд синеет. Менеджеры решили расстаться с огромной суммой денег, чтобы выкрасить синей краской сверхзвуковой «Конкорд», который должен оповестить мир о новом имидже популярного брэнда. Встаньте в оппозицию. «Кодак» — желтый, значит, «Фуджи» приходится стать зеленой. «Макдоналдс» обычно ассоциируется с желтым (желтая «М»), хотя логотип компании выдержан в красных тонах. Но какого цвета «Бургер кинг»? «Бургер кинг» совершила ошибку, представив в своем логотипе цвета гамбургера, вместо того чтобы поступить наперекор конкурентам. Компания соединила желтый цвет булочки с оранжево-красным цветом мяса. Довольно аккуратный логотип, но отвратительная гамма. «Будвайзер» — красный, так каким же быть «Миллеру»? Одной из многих проблем, с которыми столкнулась компания, предлагая рынку все новые сорта пива, явилось то, что многообразие бутылочных этикеток разрушило цветовую самобытность брэнда. Используя сочетания различных цветов, «Миллер» начал сдавать позиции своему основному конкуренту, монохромному «Буду». Вспомните шкатулку от «Тиффани». Ограничившись одним-единственным цветом, вы в течение нескольких лет сможете уверенно ввести брэнд в блещущий радужными красками мир. В период празднования Рождества вся торговля отдает предпочтение зеленому и красному, только «Тиффани» хранит верность бирюзовой голубизне, а в результате именно ее продукцию замечают первой. При виде голубой шкатулки жены бросаются на шею мужьям: они знают, что внутри шкатулки их ждет чудо. Пожалуй, жестяные банки из-под «Миллера» встречаются в жизни куда чаще шкатулок от «Тиффани», но цвет последних западает в душу раз и навсегда, а о жестянке мы даже не вспоминаем. Хотя обычный, простой цвет почти в любом случае будет лучшим для создания имиджа брэнда, иногда открывается возможность удачного применения многокрасочных логотипов. Компании «Федерал экспресс» требовалось, чтобы доставленная ею корреспонденция выделялась из кучи конвертов, лежащих на столе адресата. Вот почему дизайнеры решили соединить несоединимое: ярко-оранжевый и темно-фиолетовый. Когда приносят почту от «Федэкса», вы уже не спутаете ее с другой. И вправду, трудно не заметить гостя, который явился на званый ужин в оранжево-фиолетовом фраке. Постоянство в цвете дает брэнду возможность прочно утвердиться в умах потребителей. Приверженность к желтому — визитная карточка «Катерпиллар»*, коричневый в нашем представлении намертво связан с «Ю-пи-эс»**, красный — с «Кока-Колой», а синий — с «Ай-би-эм». Что синий сделал для «Ай-би-эм», то другой монохромный цвет сделает для вас. * Caterpillar, Inc. — машиностроительная корпорация по производству землеройных машин и оборудования. ** UPS (United Parcel Service) — частная компания по доставке посылок. «ХАЙНИКЕН»
Компания «Хайникен» экспортирует свою продукцию в сто семьдесят стран мира. В большинстве из них «Хайникен» считается самой популярной маркой дорогого пива, и сегодня пиво «Хайникен» варят по лицензии более чем в пятидесяти странах.
Дата добавления: 2015-05-29; Просмотров: 1151; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |