КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Закон границВ глобальном смысле для брэндинга не существует пределов. Брэнд не знает, что такое границы
Работая консультантами, авторы пришли к следующему выводу: большинство наших клиентов свято уверены в том, что: 1. Занимаемый их брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно. 2. Однако бизнес должен расти. В результате им остается лишь продвигать собственные брэнды в чужие категории. Другого пути развития у нас не существует, говорят они и становятся жертвами закона расширения. Но другой путь есть. Наилучшим способом достичь обе цели все-таки можно, создав глобальный брэнд. Это означает: • максимально сузить сферу брэнда в родной стране и выйти на мировой рынок. Уже долгие годы потребителя завораживает волшебное словосочетание на упаковке товара: «Импортировано из...» Произведенные за рубежом продукты питания, пиво, вина, предметы одежды, автомобили, бытовая техника и пр. и пр. только выигрывают в наших глазах. Складывается впечатление, что, пересекая границу, качество брэнда улучшается. На практике пересечение границы действительно очень часто повышает ценность торговой марки. Поскольку понятие ценности кроется в сознании человека, название страны-производителя неизбежно повышает или умаляет престиж брэнда. Никто не сомневается в качестве • швейцарских часов • французских вин • немецких автомобилей • японской электроники • итальянской одежды Будут ли таким же успехом пользоваться часы из Албании, вина из Польши, автомобили из Турции, электроника из России или одежда из Португалии? Вряд ли. Жителям каждой страны присущ собственный, неповторимый стереотип представлений. При соответствии этому стереотипу брэнд получает возможность стать мировым. Какую бы страну мы ни взяли, большая часть ее населения отдает предпочтение швейцарским часам, водит немецкие автомобили, пьет французские вина, пользуется японской электроникой и носит итальянскую одежду. Несмотря на обилие таможенных пошлин, тарифов, квот на импорт и других сдерживающих факторов, мир постепенно превращается в один гигантский рынок. Если по тем или иным причинам ваша продукция еще не проникла на него, вы рискуете стать банкротом. Компания «Хайникен» является ведущим производителем пива в Голландии, небольшой стране с населением всего пятнадцать миллионов. Однако выйдя на международный рынок, она за короткий срок стала второй по величине пивоваренной компанией в мире. Возможно ли подобное для каждой компании? Безусловно, нет. Чтобы добиться глобального признания брэнда, необходимо выполнить два условия: 1. Вы должны быть первым. 2. Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений. «Хайникен» стал первым брэндом пива, который применил стратегию глобализации. Но ведь пиво традиционно ассоциируется с Германией, а не с Голландией. Брэнду, можно сказать, повезло. Голландия очень близка Германии, как географически, так и этнически. Многие ценители пива считают «Хайникен» немецким продуктом. Брэнду повезло дважды. Его главному немецкому конкуренту, пиву «Бек», чрезвычайно мешает англозвучное имя. И даже трижды: самым продаваемым в Германии сортом пива считается «Ворстайнер». Обычно ведущий национальный брэнд имеет хорошие шансы занять положение лидера на мировом рынке (марка макаронных изделий «Барилла» стала у американцев наиболее популярной во многом благодаря рекламному лозунгу «Паста № 1 в Италии»). Но немецкое пиво, название которого начинается со слога «вор» (в английском языке слово war означает «война»), вряд ли когда-нибудь будет пользоваться благосклонностью зарубежных любителей хмельного напитка. Глобализация брэнда может происходить различными путями. Вместо того чтобы пробиваться вперед на рынке собственной категории, иногда имеет смысл попытать удачи в соседней сфере. Пиво «Корона экстра» превратилось в мировой брэнд, поскольку потребитель прочно связал его с ростом популярности мексиканской кухни. То же самое справедливо в отношении японского пива «Кирин» и китайского «Циндао». «Корона экстра» — хороший пример грамотного учета специфики национального стереотипа представлений. Долька лимона обычно ассоциируется с мексиканской текилой, и импортеры «Короны экстра» дальновидно использовали в запуске брэнда этот атрибут. Желтая долька в горлышке «Короны» стала ярким, бросающимся в глаза символом. «Что это?» — спросит в баре человек, привыкший к иному сорту. «Это "Корона экстра", мексиканское пиво», — ответят ему. Такая стратегия оказалась настолько успешной, что «Корона экстра» превратилась во второй по популярности после «Хайникена» брэнд импортного пива в США. Значимость национального стереотипа представлений невозможно переоценить. Не существует мирового брэнда, который бы соответствовал неким общим для жителей различных стран концепциям. • «Тойота», «Хонда» и «Ниссан» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений японцев. • «Компак», «Интел» и «Майкрософт» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений американцев. • «Дом Периньон», «Перье-Жуэ» и «Шато» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений французов. • «Гуччи», «Версаче», «Армани» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений итальянцев. Получая восемьдесят процентов прибыли из-за пределов США, «Кока-Кола» считает себя брэндом мировым, а не американским. И это соответствует действительности. Но компания совершила бы огромную ошибку, если бы отказалась от американских корней. Каждый брэнд вне зависимости от того, где он произведен, собран, разлит в бутылки, имеет место рождения. Распространение по миру американской культуры (музыка, телевидение, кинофильмы) дает «Кока-Коле» все новых и новых поклонников. Это — «настоящее качество», на разных языках, но в один голос говорят они. Как и человек, брэнд появляется на свет в определенном месте. Мужчина, чьи предки двести лет назад приехали в Америку из Ирландии, с гордостью будет называть себя ирландцем. Даже произведенная в Мексике, кока-кола для коренного жителя навсегда останется напитком гринго, как джинсы «Ливайз» — штанами гринго. Не важно, где или кем создан ваш брэнд: о его происхождении потребитель судит по имени. Пиво «Туборг» могут варить в Нью-Джерси, однако родиной его будет считаться все-таки Скандинавия. Несколько лет назад у авторов состоялся разговор с президентом «Эс-эм-эйч труп», компании, которая производит часы «Суотч» (от англ. S(witzerland) + Watch — швейцарские часы). — Что бы вы сказали о машине, если бы ее выпустили в Швейцарии? — спросил он. — Мы предложили бы отличную рекламу: «Работает как часы». — Приятно слышать. Наверное, мы так и назовем свой новый автомобиль: «Суотч». — Одну минутку. «Суотч» — недорогие часы для молодежи. Поносив неделю, их обычно бросают в ящик письменного стола. Но автомобиль — дело другое. Это серьезное вложение денег. Марка машины многое говорит о статусе ее владельца. Уж если вы намерены окрестить новую модель именем часов, назовите ее «Ролекс». Президент оставил без внимания наш совет. Находившийся в стадии разработки автомобиль действительно назвали «Суотч» (работа началась совместно с компанией «Фольксваген», а закончилась с «Мерседес-Бенц»). Слава Богу, совсем недавно здравый смысл взял верх, и машину переименовали в «Смарт»*. Умное решение. Очень скоро на перегруженных дорогах Европы появится небольшой смышленый автомобиль, который экономно расходует топливо и не загрязняет окружающую среду. Выбор имени «Смарт» хорошо иллюстрирует наметившуюся в брэндинге тенденцию использовать английские слова, не связываемые ассоциативно с Великобританией, США, Австралией, Канадой или любой другой англоговорящей страной. Еще одним примером служит новый тонизирующий напиток. Австрия предложила рынку сильногазированный, насыщенный Smart — умный, сообразительный (англ.). аминокислотами и кофеином лимонад. Вместо того чтобы назвать его немецким «Ротер штир», производитель остановил свой выбор на английском «Ред бул» («красный бык»). «Ред бул» пришелся ко двору в Европе и уже сыскал немало поклонников в США. Три наиболее популярных брэнда джинсов (ценой от ста долларов) носят английские имена, хотя ни один не является американским: «Риплей» и «Дизель» шьют в Италии, «Биг стар» — во Франции. По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой брэнд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски. Но не забывайте: перевод английских рекламных лозунгов на другие языки требует известной осторожности. Результаты оказываются иногда плачевными. Скажем, фразу «Come alive with the Pepsi generation» («Возродись с поколением пепси») перевели на китайский так, что она стала означать следующее: «Пепси поднимет из могилы даже ваших предков». Другой пример: реклама приправы для курицы убеждает, что «только настоящему мужчине под силу сделать цыпленка нежным». В переводе на испанский выходит, будто «только возбужденный мужчина добьется благосклонности цыпленка». Реклама «Коорс» предлагает любителю пива в США опрокинуть еще одну кружку, а испанцу — помучиться диареей.
На протяжении уже более четверти века буквы «БМВ» олицетворяют самые передовые технологии автомобилестроения. Стратегия компании оставалась неизменной несмотря даже на то, что имидж брэнда создавали три различных рекламных агентства. Смена рекламного агента обычно предупреждает: брэнд теряет свою неповторимость.
Дата добавления: 2015-05-29; Просмотров: 343; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |