Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Закон границ




В глобальном смысле для брэндинга

не существует пределов. Брэнд не знает,

что такое границы

 

Работая консультантами, авторы пришли к следующе­му выводу: большинство наших клиентов свято уверены в том, что:

1. Занимаемый их брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно.

2. Однако бизнес должен расти.

В результате им остается лишь продвигать собственные брэнды в чужие категории. Другого пути развития у нас не существует, говорят они и становятся жертвами закона рас­ширения.

Но другой путь есть. Наилучшим способом достичь обе цели все-таки можно, создав глобальный брэнд. Это озна­чает:

• максимально сузить сферу брэнда в родной стране и выйти на мировой рынок.

Уже долгие годы потребителя завораживает волшебное словосочетание на упаковке товара: «Импортировано из...»

Произведенные за рубежом продукты питания, пиво, вина, предметы одежды, автомобили, бытовая техника и пр. и пр. только выигрывают в наших глазах. Складывается впечатле­ние, что, пересекая границу, качество брэнда улучшается. На практике пересечение границы действительно очень часто повышает ценность торговой марки. Поскольку поня­тие ценности кроется в сознании человека, название стра­ны-производителя неизбежно повышает или умаляет престиж брэнда. Никто не сомневается в качестве

• швейцарских часов

• французских вин

• немецких автомобилей

• японской электроники

• итальянской одежды

Будут ли таким же успехом пользоваться часы из Алба­нии, вина из Польши, автомобили из Турции, электроника из России или одежда из Португалии? Вряд ли.

Жителям каждой страны присущ собственный, неповто­римый стереотип представлений. При соответствии этому стереотипу брэнд получает возможность стать мировым.

Какую бы страну мы ни взяли, большая часть ее населе­ния отдает предпочтение швейцарским часам, водит немец­кие автомобили, пьет французские вина, пользуется японской электроникой и носит итальянскую одежду.

Несмотря на обилие таможенных пошлин, тарифов, квот на импорт и других сдерживающих факторов, мир посте­пенно превращается в один гигантский рынок. Если по тем или иным причинам ваша продукция еще не проникла на него, вы рискуете стать банкротом.

Компания «Хайникен» является ведущим производите­лем пива в Голландии, небольшой стране с населением все­го пятнадцать миллионов. Однако выйдя на международный рынок, она за короткий срок стала второй по величине пи­воваренной компанией в мире.

Возможно ли подобное для каждой компании? Безуслов­но, нет. Чтобы добиться глобального признания брэнда, не­обходимо выполнить два условия:

1. Вы должны быть первым.

2. Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений.

«Хайникен» стал первым брэндом пива, который приме­нил стратегию глобализации. Но ведь пиво традиционно ассоциируется с Германией, а не с Голландией.

Брэнду, можно сказать, повезло. Голландия очень близ­ка Германии, как географически, так и этнически. Многие ценители пива считают «Хайникен» немецким продуктом.

Брэнду повезло дважды. Его главному немецкому конку­ренту, пиву «Бек», чрезвычайно мешает англозвучное имя.

И даже трижды: самым продаваемым в Германии сортом пива считается «Ворстайнер». Обычно ведущий нацио­нальный брэнд имеет хорошие шансы занять положение лидера на мировом рынке (марка макаронных изделий «Ба­рилла» стала у американцев наиболее популярной во мно­гом благодаря рекламному лозунгу «Паста № 1 в Италии»). Но немецкое пиво, название которого начинается со слога «вор» (в английском языке слово war означает «война»), вряд ли когда-нибудь будет пользоваться благосклонностью зару­бежных любителей хмельного напитка.

Глобализация брэнда может происходить различными путями. Вместо того чтобы пробиваться вперед на рынке собственной категории, иногда имеет смысл попытать удачи в соседней сфере. Пиво «Корона экстра» превратилось в мировой брэнд, поскольку потребитель прочно связал его с ростом популярности мексиканской кухни. То же самое спра­ведливо в отношении японского пива «Кирин» и китайско­го «Циндао».

«Корона экстра» — хороший пример грамотного учета специфики национального стереотипа представлений. Долька лимона обычно ассоциируется с мексиканской текилой, и импортеры «Короны экстра» дальновидно использовали в запуске брэнда этот атрибут.

Желтая долька в горлышке «Короны» стала ярким, бро­сающимся в глаза символом. «Что это?» — спросит в баре человек, привыкший к иному сорту. «Это "Корона экстра", мексиканское пиво», — ответят ему.

Такая стратегия оказалась настолько успешной, что «Ко­рона экстра» превратилась во второй по популярности пос­ле «Хайникена» брэнд импортного пива в США.

Значимость национального стереотипа представлений невозможно переоценить. Не существует мирового брэнда, который бы соответствовал неким общим для жителей раз­личных стран концепциям.

• «Тойота», «Хонда» и «Ниссан» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений японцев.

• «Компак», «Интел» и «Майкрософт» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений американцев.

• «Дом Периньон», «Перье-Жуэ» и «Шато» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений французов.

• «Гуччи», «Версаче», «Армани» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений итальянцев.

Получая восемьдесят процентов прибыли из-за пределов США, «Кока-Кола» считает себя брэндом мировым, а не американским. И это соответствует действительности. Но компания совершила бы огромную ошибку, если бы отказа­лась от американских корней. Каждый брэнд вне зависимо­сти от того, где он произведен, собран, разлит в бутылки, имеет место рождения. Распространение по миру американской культуры (музыка, телевидение, кинофильмы) дает «Кока-Коле» все новых и новых поклонников. Это — «на­стоящее качество», на разных языках, но в один голос гово­рят они.

Как и человек, брэнд появляется на свет в определенном месте. Мужчина, чьи предки двести лет назад приехали в Америку из Ирландии, с гордостью будет называть себя ир­ландцем. Даже произведенная в Мексике, кока-кола для ко­ренного жителя навсегда останется напитком гринго, как джинсы «Ливайз» — штанами гринго.

Не важно, где или кем создан ваш брэнд: о его проис­хождении потребитель судит по имени. Пиво «Туборг» мо­гут варить в Нью-Джерси, однако родиной его будет считаться все-таки Скандинавия.

Несколько лет назад у авторов состоялся разговор с пре­зидентом «Эс-эм-эйч труп», компании, которая производит часы «Суотч» (от англ. S(witzerland) + Watch — швейцарские часы).

— Что бы вы сказали о машине, если бы ее выпустили в Швейцарии? — спросил он.

— Мы предложили бы отличную рекламу: «Работает как часы».

— Приятно слышать. Наверное, мы так и назовем свой новый автомобиль: «Суотч».

— Одну минутку. «Суотч» — недорогие часы для молодежи. Поносив неделю, их обычно бросают в ящик письменного стола. Но автомобиль — дело другое. Это серьезное вложение денег. Марка машины многое говорит о статусе ее владельца. Уж если вы намерены окрестить новую модель именем часов, назовите ее «Ролекс».

Президент оставил без внимания наш совет. Находивший­ся в стадии разработки автомобиль действительно назвали «Су­отч» (работа началась совместно с компанией «Фольксваген», а закончилась с «Мерседес-Бенц»). Слава Богу, совсем недавно здравый смысл взял верх, и машину переименовали в «Смарт»*.

Умное решение. Очень скоро на перегруженных дорогах Европы появится небольшой смышленый автомобиль, ко­торый экономно расходует топливо и не загрязняет окружа­ющую среду.

Выбор имени «Смарт» хорошо иллюстрирует наметив­шуюся в брэндинге тенденцию использовать английские сло­ва, не связываемые ассоциативно с Великобританией, США, Австралией, Канадой или любой другой англоговорящей стра­ной.

Еще одним примером служит новый тонизирующий на­питок. Австрия предложила рынку сильногазированный, насыщенный

Smart — умный, сообразительный (англ.).

аминокислотами и кофеином лимонад. Вмес­то того чтобы назвать его немецким «Ротер штир», произво­дитель остановил свой выбор на английском «Ред бул» («красный бык»).

«Ред бул» пришелся ко двору в Европе и уже сыскал не­мало поклонников в США.

Три наиболее популярных брэнда джинсов (ценой от ста долларов) носят английские имена, хотя ни один не являет­ся американским: «Риплей» и «Дизель» шьют в Италии, «Биг стар» — во Франции.

По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой брэнд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.

Но не забывайте: перевод английских рекламных лозун­гов на другие языки требует известной осторожности. Ре­зультаты оказываются иногда плачевными. Скажем, фразу «Come alive with the Pepsi generation» («Возродись с поколе­нием пепси») перевели на китайский так, что она стала оз­начать следующее: «Пепси поднимет из могилы даже ваших предков».

Другой пример: реклама приправы для курицы убежда­ет, что «только настоящему мужчине под силу сделать цып­ленка нежным». В переводе на испанский выходит, будто «только возбужденный мужчина добьется благосклонности цыпленка». Реклама «Коорс» предлагает любителю пива в США опрокинуть еще одну кружку, а испанцу — помучить­ся диареей.


 


«БМВ»

На протяжении уже более четверти века буквы «БМВ»

олицетворяют самые передовые технологии

автомобилестроения. Стратегия компании оставалась

неизменной несмотря даже на то, что имидж брэнда

создавали три различных рекламных агентства. Смена

рекламного агента обычно предупреждает: брэнд теряет

свою неповторимость.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-29; Просмотров: 343; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.008 сек.