Характеристика сегментов рынка

Сег­мен­ты	Количество потребите­лей	Интенсив­ность по­требления	Число конку­рентов	Возможная доля в сег­мен­те, %	Средняя нор­ма прибыли (в % к затратам)	Средняя цена за ед., тыс. руб.

Задание 3. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:

· опишите целевого потребителя данного товара/ услуги

· по каким критериям компания – производитель сегментирует рынок товара / услуги?

· какова степень структурированности рынка по предпочтениям потребителей?

· определите стратегию позиционирования товара/ услуги на целевом рынке (по Джеку Трауту)

· что является основой для позиционирования?

· разработайте «позиционное утверждение»

· определите идею дифференцирования (отличие товара /услуги от конкурентов и способы его демонстрации потребителям).

Задание 4.Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек 9 - 12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой аудиторией. Обоснуйте свои предложения.

8 Задания по теме «Разработка маркетинговых стратегий и планов компании»

Задание 1. Ответьте на вопросы теста.

1. Совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей

A. стратегия

B. миссия

C. цели

D. задачи

2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии

A. стратегия

B. миссия

C. цели

D. задачи

3. Конкретизацию целей предприятия применительно к различным направлениям его деятельности

A. стратегия

B. миссия

C. цели

D. задачи

4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.

A. стратегия

B. миссия

C. цели

D. задачи

5.Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические намерения конкурентов

1. карты позиционирования (восприятия)
2. карты стратегических групп
3. SWOT-анализ

6. Средство получения представления о стратегической ситуации компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который не только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но и указывает на необходимость определенных стратегических действий

1. карты позиционирования (восприятия)
2. карты стратегических групп
3. SWOT-анализ

Задание 2. Проведите анализ нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний. Какие аспекты отражены в каждой миссии? Какая из них представляется Вам наиболее удачной? Обоснуйте свой ответ.

Задание 6. Кейс «Российский бренд»

Введение. Крупная российская фабрика по производству одежды, построенная еще в советские времена, принимая во внимание сложную конкурентную ситуацию и новые тенденции ведения бизнеса, решает в качестве концепции управления выбрать маркетинг. Для успешного завоевания рынка, руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.

Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия, имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa), «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный), «Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд одноименный). Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и пр. Данные производители подразделяются на две группы.

Первые - такие, как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря», - ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи - не более 30-40 долларов).

Другие - такие, как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi», - поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент рынка одежды (от 50 долларов за вещь).

Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах, в том числе и в России он самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. Массовыми являются такие известные одежные бренды, как «Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля - casual по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.

Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров - это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности: модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения: Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом.

Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок.

Доля иностранных производителей, ежегодно увеличивается на 3-5% процентов, и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. Его емкость составляет порядка 23-25 млрд. долл. США, а темпы роста - около 25% в год.

Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды.

Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют осваивать сегмент класса люкс. Несмотря на обилие западных брендов, ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом. В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть масса перспективных, малоосвоенных ниш - например, сегмент одежды для деловых женщин.

Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло фабрике конкурировать на рынке - ни по издержкам, ни по качеству, ни по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала.

Однако сейчас компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды, и главное - создавать промышленные коллекции модной одежды.

На основе рыночной и деловой ситуации выполните задание:

1) Сформулируйте миссию компании.

2) Определите сильные и слабые стороны компании относительно конкурентов.

3) Составьте портрет потенциального потребителя нашей компании.

4) Выберите стратегию позиционирования и охарактеризуйте ее, разработайте «позиционное утверждение».

5) Определите тип принятия решения о покупке нашего товара, характерный для большинства целевых потребителей, смоделируйте процесс принятия решения о покупке.

6) Разработайте идею и образ бренда.

7) Дайте рекомендации в отношении системы сбыта продукции компании.

8) Выберите средства размещения и виды рекламы.

9 Задания по теме «Управление товаром»

Задание 1. Ответьте на вопросы теста

1. Под рыночным жизненным циклом товара понимают период времени

А)с начала продаж товара до момента их прекращения

В)от замысла и разработки товара до его снятия с производства и продаж

С)с момента признания товара потребителями до момента снижения к нему интереса

Д)в течение, которого товар имеет максимальные продажи

2. Кривая жизненного цикла товара, состоящая из ряда последовательных циклов, обусловленных открытием новых характеристик товара, способов его использования, либо появлением новых потребителей, называется

А)классическая кривая

В)кривая стиля

С)кривая фетиша

Д)гребешковая кривая

3. Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой конкуренции рекомендуется на стадии ___________жизненного цикла товара

А)спада

В)зрелости

С)роста

Д)внедрения

4. На стадии роста жизненного цикла товара маркетинговые усилия направлены на

А)стабилизацию доли рынка

В)углубление рынка

С)оживление рынка

Д)разработку нового товара

5. Первым этапом процесса разработки нового продукта является

А)бизнес-анализ

В)генерация идей

С)создание нового образца товара

Д)разработка прототипа товара

6. В зависимости от степени восприимчивости к новинкам, различают следующие типы потребителей

А) новаторы и консерваторы

В)сомневающиеся и рискующие

С)оптовики и розница

Д)тактики и стратеги

7. Конкурентоспособность товара – это:

А)его способность более эффективно, чем товары-конкуренты, удовлетворять потребность покупателя

В)позиция товара на рынке и в сознании целевых потребителей

С)его стоимостные показатели

Д)известность среди целевых потребителей

Задание 2. Ответьте на вопросы

4.а. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.б. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок

4.в. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли

4.г. Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж

4.д. Период высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж

Задание 3. Городской молокозавод выводит на рынок новую продуктовую линию под новым брендом. На рынке хорошо развиты все средства коммуникаций. Разработать мероприятия маркетинга для такой фазы жизненного цикла как фаза внедрения товара на рынок.

Задание 4. Фабрика игрушек выводит на рынок новый продукт (мягкая игрушка для детей в возрасте 3-5 лет). Разработать мероприятия маркетинга для таких фаз жизненного цикла как фаза роста и фаза зрелости.

Задание 5. Оцените конкурентоспособность товара по сравнению с конкурирующими образцами на основе данных, представленных в таблице 9.3. Дайте краткие пояснения по итогам решения, охарактеризовав перспективы анализируемого товара на рынке.

Таблица 9.3

Технические параметры товаров – конкурентов

Характеристика товаров	Важность для потребителей	Анализируемый товар	Конкурент А	Конкурент В
значение показателя	балл
значение показателя	балл	значение показателя	балл
1. Срок службы, лет
2. Гарантия, лет				1,5
1. Технические характеристики:
- время безотказной работы, ч
- среднее время восстановления, ч		0,5				0,5
4. Надежность		0,9		0,8		0,9
5. Совместимость, баллы (max – 5)
6. Программное обеспечение, баллы (max – 5)

10 Задания по теме «Решения в области

товарной политики»

Задание 1. Ответьте на вопросы

1). Период существования определенного вида товара на рынке (в продаже), который характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли ().

2). Перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями ()

3). Расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними называется ().

4). Основными характристиками торгового ассортимента являются: (), (), (), (), ()

5).Укажите последовательность стадий формирования торгового ассортимента (), (), ()

Задание 2. Выберите правильный ответ

1.Что на ваш взгляд, означает термин «товар»:

а) любое предложение фирмы, удовлетворяющее потребность;

б) физический объект, удовлетворяющий потребность;

в) продукт, производимый в массовых количествах для удовлетворения потребности.

2. Предлагаемый на продажу товар с определенным набором физических свойств, с определенным уровнем качества, марочным названием, упаковкой и дополнительными услугами называется:

а) товар по замыслу;

б) товар в реальном исполнении;

в) товар с подкреплением;

г) товар в полном смысле.

3. Из следующих товаров выберите те, которые относятся к группе товаров кратковременного пользования:

а) холодильники, одежда;

б) пиво, мыло;

в) ремонтные работы, стрижка.

4.Что, по-вашему, лежит в основе классификации потребительских товаров

а) природа товаров;

б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;

в) то, как фирма-производитель рассматривает свой товар;

г) методы распределения товаров.

5. Укажите утверждение, характеризующее товары повседневного спроса

а) в процессе покупки товары сравниваются между собой по показателям качества, цены и т.д.

б) товары имеют уникальные характеристики;

в) товары покупаются часто и без особых раздумий;

г) потребители обычно не считают их нужными.

6.Товары импульсивной покупки обычно покупаются

а) регулярно;

б) без всякого планирования и поисков;

в) при возникновении острой нужды в них.

7.Какой класс товаров требует для своего сбыта наибольших маркетинговых усилий в виде рекламы и агрессивных продаж

а) товары пассивного спроса;

б) особого спроса;

в) товары повседневного выбора;

г) предварительного выбора.

8. Для какого класса потребительских товаров важно наличие множества торговых точек:

а) для товаров повседневного спроса;

б) предварительного выбора;

в) особого спроса;

9.Торговая марка – это:

а) эмблема, символ;

б) специфическое шрифтовое оформление;

в) слово, используемое для определения товаров продавца.

10. Какую из следующих функций не выполняет марочное название

а) создает отличительный образ продукции;

б) способствует снижению цены товара;

в) способствует увеличению продаж

г) облегчает выбор покупателя.

11.Что служит внешней упаковкой для лосьона после бритья

а) флакон;

б) картонная коробка;

в) ящик из гофрированного картона, вмещающий 50 бутылок.

Задание 3. На основе многоуровневой модели товара / услуги проведите анализ следующих предложений: мобильный телефон, гостиничные услуги, парк аттракционов. Раскройте содержание каждого уровня, дайте свои рекомендации.

Задание 4. Найдите в правой колонке определение, соответствующее термину в левой колонке (таблица 10.1).

Таблица 10.1

1. Ширина ассортимента	1. Количество позиций в каждой ассортиментной группе
2. Глубина ассортимента	2. Рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения магазина
3. Сбалансированность ассортимента	3.Перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием
4. Производственный ассортимент	4.Количество предлагаемых ассортиментных групп
5. Торговый ассортимент	5.Перечень товаров, выпускаемых предприятием-изготовителем
6. Товарная (ассортиментная) группа	6. Перечень товаров, объединенных по нескольким признакам

Задание 5. Фирма «Сапфир» производит ювелирные изделия. Базовая стратегия фирмы – дифференциация. Фирма имеет зарегистрированную торговую марку, которая не выполняет свою функцию - идентификацию товаров фирмы. Изменить базовую стратегию развития фирма не может из-за производственного потенциала. Поэтому руководство принимает решение о создании и продвижении новой торговой марки. Разработайте идею новой торговой марки для ювелирной фирмы.

Задание 6. Предприятие планирует вывести на рынок новый прохладительный напиток из натурального сырья. Напиток ориентирован на молодежную аудиторию, характеризующуюся позитивным настроем, думающую о будущем и ведущую активный образ жизни – старшеклассников и студентов вузов из семей со средним и выше среднего уровнем дохода. Разработайте имя торговой марки для нового продукта. Обоснуйте свои предложения.

Задание 7. Разработайте логотип, макет печатной рекламы и коммерческие аргументы для предприятия производящего косметические продукты из натурального сырья. Обоснуйте свои предложения.

Задание 8. Компания «Михайловский бройлер» объявляет конкурс - «Весеннее обновление»! Приморский бренд стремится удивить новой, яркой, радующей глаз упаковкой. Разработайте дизайн новой упаковки (на подложке) для куриной продукции компании «Михайловский бройлер». Упаковка единая для замороженной и охлажденной продукции. Упаковка должна нести в себе весеннее настроение.

11 Задания по теме «Разработка ценовых стратегий и программ»

Задание 1. Ответьте на вопросы

1. На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние ().

2. Данная функция цены позволяет осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики ().

3. Данная функция цены показывающая необходимые затраты на производство продукции ().

4. Денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу называется ().

5. Данная функция цены заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство ().

6. Как называется показатель, который определяет количество продукта, которое может быть куплено при данной цене ().

7. Данная функция цены осуществляет связь между предложением и спросом.

8. Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название ().

9. Данная функция заключается в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов ().

Задание 2. Выберите правильный вариант ответа

1. Соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого товара.

Дата добавления: 2015-05-29