Участники процесса покупки товаров производственного назначения

Покупатели в промышленности – это профессионалы, главным образом опытные, часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов, способные требовать изделия "по своей мерке", на основе заранее установленных стандартов. Они делают выбор обдуманно, так как несут за него ответственность, и даже самый незначительный промах может повредить их карьере на предприятии, но успех непременно будет ей способствовать. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов с учетом:

· цены,

· ожидаемой рентабельности,

· соотношения качества и цены,

· легкости в использовании,

· предлагаемых условий платежа,

· послепродажного обслуживания.

Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке– характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия. Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по важным заказам. Они распространяются на продукт, сроки поставок, цены.

Защитная тактика покупателя товаров производственного назначения сводится к следующему:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

- обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворялипотребности предприятия;

- навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

- попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров), покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:

1) из кого состоит основная группа принимающих решения;

2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

3) какова степень их относительного влияния;

4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Центр закупки – совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначить следующим образом:

• Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.

• Советники – группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.

• Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).

• Лица, фильтрующие решения, образуют "заслон" или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец действует как "фильтр", часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.

• Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.

• Снабженцы или представители фирм – это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.).

Дата добавления: 2015-05-31