Определение музыкального формата

Лень первый.

Чтобы не просчитаться в выборе формата, нужно владеть двумя первыми законами маркетинга.

Первый закон просто звучит и сложно достигается: «Будь лидером».

Всегда хорошо быть лидером, потому что «лидер» — это первый брэнд, который всплывает в сознании человека, когда ему произносят категорию товара. Ему говорят: «Газированный прохладительный на­питок». Он отвечает: «Coca-Cola». В нашей стране есть первая радио­станция. Это — «Европа Плюс». Она появилась в 1990 году. Есть также самая большая сеть в России — у «Русского Радио». И это будет на века впечатано в мозг потребителя.

Вопрос: «Как быть первым, если многие места заняты?»

Здесь вступает в силу второй закон маркетинга, который, фактичес­ки, является поправкой к первому: «Стань лидером, но в своей катего- Рчи. Если этой категории нет — создай ее для себя».

_prnr, °^{0здать свою} категорию? Надо понять, в чем успех лидера и где его слабое место. Потом можно сыграть на этих слабостях и стать ли­дером в своей категории. Общеизвестный пример: «Coca-Cola» была лидером среди газированных напитков. Что сделала «Pepsi»? Ударила по самому уязвимому месту «Coca-Cola» - по молодежи. «Coca-Cola» не фокусировалась на молодежи и была рассчитана на всех. «Pepsi» создала «поколение «Pepsi», отвоевав серьезный процент потреби­телей.

Пример из радиовещания: «Европа Плюс» всегда была первой и са­мой рейтинговой радиостанцией. Перед радио «Максимум», которое по­явилось на российском рынке в 1991 г. после «Европы Плюс», «Носталь-жи» и «Эха Москвы», стояла задача создать свою категорию, чтобы в ней стать первым. На «Максимум» решили: «Мы будем лучшей молодеж­ной радиостанцией». Тогда эта категория была, фактически, свободна. «М-радио» и радио «SNC» были неконкурентоспособны. «Максимум» стал лучшим молодежным проектом и долго удерживала это место.

Но в один прекрасный день к ним «в лоб» вышли конкуренты. Это была «Станция 106.8». Они сказали: «Мы будем не просто «лучшим молодежным проектом», а «лучшим танцевальным проектом». К тому времени сформировалась танцевальная культура, и появилась свобод­ная ниша. И они ее заняли. И так далее.

После того, как ты занимаешь в какой-то позиции лидерство, кон­курентам становится сложно тебя атаковать. Образ того, что ты лидер в данной категории, откладывается у аудитории. Вообще людские умы крайне консервативны, и преодолеть какой-то стереотип, который у них сложился, очень сложно.

Если спросить: «На какой станции лучшие новости?», любой чело­век моментально ответит: «На «Эхе Москвы». Потому что «Эхо Моск­вы» — признанный лидер в области новостей. И сколько бы «Русское Радио» ни проводило слоган: «Русская служба новостей. Мы делаем новости», сознание того, что ради новостей нужно слушать «Эхо Мос­квы», останется на долгие годы. «Наше Радио» тестировало возмож­ность выйти с новостями «в лоб» «Эху Москвы». И мы поняли, что для этого нужно такое количество денег и усилий, что оно того не стоит. Пройдет много лет, прежде чем можно будет выбить «Эхо Москвы» из этой ниши.

Итак, выбирая формат для новой радиостанции, мы столкнулись с тем, что много первых мест занято, непонятно, в какой категории быть первым, но радио надо делать. Поэтому мы сделали краткий ана­лиз музыкальных форматов, работавших на московском рынке в то время.

На любом рынке есть станции, которые в чистом виде воплощают музыкальные жанры и стили, и есть те, которые играют смесь из того и другого.

Мы нарисовали треугольник, поместив в каждый из углов по музы­кальному стилю (см. рис. 1). Танцевальную музыку в один край, рок-музыку в другой, и в третий поставили мягкую музыку для взрослых, которая на радио составляет формат «AC» (Adult Contemporary). При­меры типичной музыки этого формата — Марайа Кэри, Уитни Хьюс­тон, Брайан Адаме. В центре этого треугольника оказался стиль музы­ки под названием «поп». Это универсальная категория.' Как только представители какого-то музыкального направления становятся попу­лярными, они автоматически зачисляются в эту категорию. Любая танцевальная, «АС» или рок-музыка, становясь массовой, становит­ся «поп».

В этой схеме мы и расположили радиостанции, которые играли соответствующую указанным категориям музыку в момент нашего анализа. Это был 1998 год.

Мы поставили в танцевальный угол радиостанцию «Станция 106.8» — классическое воплощение танцевального радио. В рок-угол — «Радио 101», которое, несмотря на то, что часто изменяло формату, имело четкое отношение к рок-музыке. «Радио-7 На Семи Холмах», как са­мая мягкая и наиболее чисто воплощающая этот стиль радиостанция, попала в угол «АС».

Эта была относительно простая задача. Далее задача усложнилась, потому что нужно было квалифицировать станции, которые в эфире мешают музыкальные стили, жанры и направления. А это было не просто.

В самый центр нашего треугольника попала радиостанция «Европа Плюс», которая после тяжелого кризиса 1996—1998 годов сумела вер­нуть себе рейтинг и стала поп-станцией, играющей композиции лю­бых стилей. Также внутрь треугольника попали: радиостанция «Мак­симум» — она играла рок-музыку и немного «АС»; «РДВ» и «Хит-FM», у которых в эфире было много поп-музыки, они не являлись чисто танцевальными, почти не играли рок и серьезно конкурировали с «Ев­ропой Плюс».

Схема, которая получилась в итоге, показалась нам неполной. По­этому мы выстроили еще одну, и уже по анализу этих двух схем смогли сделать вывод — куда идти с новым форматом.

Мы построили график (см. рис. 2). Отложили по вертикали возраст аудитории (категории «молодая», «старая»), а по горизонтали — тип музыки (категории «западная», «русская»). Мы не стали детально гра­дуировать возрастную шкалу на 15, 20, 25, 30 и выше лет. Схема тогда бы сильно усложнилась, а нам нужна была просто общая картина про­исходящего на рынке.

В этом графике нашлось место для «Русского Радио». На схеме мы обозначили эту станцию справа (над отметкой «русская музыка») боль­шим прямоугольником, захватывающим разный возраст аудитории. Особенность и основная идея «Русского Радио» в том, что оно играет только русскую музыку всех направлений и форматов и ориентировано на очень широкую аудиторию. Поэтому в первую схему (в треуголь­ник) вписывалось с трудом.

Соответственно, радиостанции, которые играют только западную музыку (и здесь мы тоже начинали с крайностей), легли левее и разме­стились одна над другой. «Станция 106.8» попала в нижний левый угол

кой русской музыки, в основном танцевальные стили и явная ориента­ция только на молодежь. «Радио-7 На Семи Холмах» оказалось над «Станцией 106.8». Аудиторию «Семерки» составляли в основном люди взрослые и небольшой процент молодежи. И в 1998 году эта станция практически не играла русской музыки. Верхнюю позицию заняла «Ностальжи». Они в то время играли западную, в основном, европей­скую музыку, и были ориентированы на пожилых людей.

Дальше пришел черед тех станций, которые попадали в середину схемы. Они во многом накладывались одна на другую. Мы их располо­жили тоже, фактически, посередине, но с небольшим сдвигом влево, потому что у них было больше западной музыки, чем русской. Здесь оказались: «Европа Плюс» — они играли как западную, так и русскую музыку, ориентировались на людей до 25 лет и старше; «Максимум» — 25% русской музыки, 75% — западной, возрастной ориентир — 25 лет; «Авторадио» — в эфире 50 на 50 русской и западной музыки, аудито­рия старше 25 лет; «Хит-FM» — тоже принцип «50 на 50» (две запад­ные песни, две русские), но эта радиостанция попадала в середину с небольшим смещением вниз, так как ее аудитория моложе 25. Доба­вим сюда еще «Радио 101» — небольшое количество русской музыки, ориентация в основном на людей старше 25 лет, невысокий рейтинг. Плюс радиостанция «РДВ» — много поп-танцевальной музыки, смесь западной и русской музыки — примерно 50 на 50, ориентация, в ос­новном, на молодежь.

Напомню, что наша схема была достаточно условна и описываемая ситуация была характерна для московского рынка 1998 года.

Одного взгляда на эту картинку оказалось достаточно, чтобы по­нять: в этой схеме есть незаполненные ниши. Конечно, можно пойти туда, где уже есть четыре-пять станций, но нужно предложить какой-то уникальный продукт, который «перебьет» аудиторию уже существую­щего. Можно пойти и туда, где никого нет, но все равно нужно делать что-то особенное.

Например, если мы решаем делать станцию, которая играет только русскоязычную музыку, и нашим конкурентом становится «Русское Ра­дио», то возникает резонный вопрос: «Какое слабое место у конкурента? Куда можно ударить? Полностью ли удовлетворяет это радио потребно­сти людей в русскоязычной музыке?» Ответ лежал на поверхности — есть целый пласт музыки, которая на «Русском Радио» не звучит.

Дальше появлялся второй вопрос: «Есть ли люди, которые любят эту музыку больше, чем какую-либо другую?»

И на это интуитивно мы знали ответ. В этой стране есть поколение, которое выросло на группах «Кино», «Аквариум», «ДДТ» и других, но

не имело станции, которая бы полностью удовлетворяла его потребно­сти в этой музыке.

Эта догадка появилась на третьем фестивале «Максидром», кото­рый наша команда проводила в составе радиостанции «Максимум» в 1998 году. Мы видели стадион из 20 тысяч человек, которые поют наи­зусть песни группы «ЧайФ», «Чижа и компании», и наблюдали весь фанатизм вокруг этого пласта музыки.

Но только на интуитивной догадке отправиться в плавание мы не рискнули. Догадку нужно было подтвердить чем-то более серьезным. Вместе с социологической группой «Comcon-2» мы провели сложное исследование, включавшее телефонные опросы, тестирование музы­кальных пристрастий, фокус-группы.

Цель этого исследования была определить, действительно ли есть подобная брешь на российском радиорынке и, если она есть, потреб­ности каких людей мы будем удовлетворять.

Мы тестировали три различных формата. Из них первым, самым востребованным оказался формат русскоязычной музыки, отличной от той, которую играет «Русское Радио». Его ориентация на уровень сред­него потребителя сильно раздражала большую группу людей. На воп­рос: «Что вас не устраивает в «Русском Радио?», — следовал ответ: «Надоела попса».

Это мы и решили использовать, выходя к ним «в лоб», создавая но­вую станцию. Мы руководствовались следующим: если «Русское Радио» вызывает у аудитории ощущение не очень высокого уровня культуры, то мы должны сделать станцию, которая не вызывает таких эмоций, ори­ентируется на людей с музыкальным вкусом и не играет попсу.

Качество музыки мы возвели в абсолют и позиционировали себя не просто как «станцию, играющую русскоязычную музыку», но как «станцию, которая играет качественную музыку». Мы даже ввели тер­мин: «настоящая музыка». Есть как бы «пластиковая музыка», которая звучит на других радиостанциях, и есть «настоящая», которая у нас. И целое поколение с нами согласилось.

Нижняя граница аудитории, тестируемой при социологическом ис­следовании, была 20 лет, верхняя — 35. Мы решили, что если мы зах­ватим какой-то существенный процент аудитории от 20 до 30 лет, то это будет ядро станции. Потом наша задача будет растянуть его выше 30 лет или опустить планку ниже, до 15.

Здесь был еще и коммерческий расчет. Какую аудиторию «прода­вать» выгодней — с 15 до 20 или с 30 до 35? Конечно, вторую. Поэтому основной удар должен был прийтись на аудиторию от 20 до 35 лет. Причем, мы предвидели, что среди потенциальных слушателей 70%

будут мужчины, 30% — женщины. Потому что рок — это в основном мужская музыка.

В итоге так и оказалось. Свою потребность в таком радио четко обозначили люди от 20 до 30 лет, в основном мужчины.

Так мы выбрали формат.

День второй.

Как назвать станцию, как выбрать «слоган»

Главный вопрос: «С какой фразой будет ассоциироваться радио­станция?»

Здесь вступает третий закон маркетинга, который гласит: «Владей словом». Это значит, что, когда звучит это слово, на ум любому потре­бителю приходит название вашей станции или вашего товара. Какое из моющих средств владеет словом «чистота»? Ответ — «Тайд». «Тайд» потратил много денег, чтобы овладеть словом «чистота». Какая жева­тельная резинка владеет термином «без сахара»? Ответ — «Орбит». И так далее. Это использовать очень выгодно.

Когда радиостанция получает слово, оно исчезает из эфира конку­рентов, так как рождает однозначную ассоциацию. Классический при­мер — радиостанция «Хит-FM». Когда она появилась, слово «хит» ис­чезло из эфира других. Все поняли: как только ты его произносишь, в умах возникает четкая ассоциация с «Хит-FM».

И нам надо было найти такое слово. Причем, исходя из того, что нашим основным конкурентом было «Русское Радио», нужно было слово, которое было бы ближе сердцу потенциальной аудитории, чем слово «русский». А такое слово было найти не просто.

Сначала мы решили взять слово «престиж». У нас появилась идея назвать станцию «Русский престиж». Слово «русский» заимствовать у «Русского Радио», «престиж» — у радиостанции «Престиж», на частоте которой мы собирались вещать. И в итоге сохранить ту небольшую аудиторию, которая уже была на «Престиже», а также привлечь новых слушателей на идею престижности.

Эта идея нам казалась гениальной до первой фокус-группы. Четче всех мысль сформулировала одна женщина, которая на вопрос: «А чем вам не нравится название «Русский престиж»?», — сказала: «Ну, это звучит, как «колхозный «Мерседес».

И все точки над «i» были расставлены. Слово «престиж» сейчас настолько скомпрометировано и связано с какими-то новорусскими понятиями, что в сочетании со словом «русский» вызывало бы у ауди­тории совсем не те ассоциации, которые требовались. И мы оказались 22 в тупике.

Однажды, во время анализа того, что говорят люди на фокус-груп­пах, мы заметили, что положительнее всего они реагируют на слоган «Наша музыка». Он появился в самом начале. «Наше» означало не только «отечественную музыку», но и «объединяющую некий круг лю­дей». Этот слоган всем нравился. И когда модератор спрашивал: «А чем он вам нравится?», — ему отвечали: «Ну, как, это же наше все».

И мы подумали, что понятие «наше» может быть ближе, чем поня­тие «русское», если наполнить его определенным содержанием. Слово «наше» дает некое ощущение общности независимо от языка и страны. Это атрибут целого поколения людей, выросших в одном культурном пространстве, любящих одну и ту же музыку.

Так появилось название — «Наше Радио».

Дальше нужно было сформулировать самое главное: придумать ту основную фразу, которая бы характеризовала станцию, и с которой нас ассоциировали бы слушатели — то, что станет ее брэндом.

Мы попытались ответить на вопрос: «Что будет самым главным в нашем формате? Что максимально идентифицирует нас в эфире?»

Четвертый закон маркетинга, которым мы руководствовались далее, гласит: «Побеждают не продукты, а образы».

Это значит, что по большому счету человеку все равно, какая «Cola» имеет лучший вкус. Потому что он изначально знает, что «Coca-Cola» всегда лучше.

Как я уже говорил, у человека в сознании откладывается какое-то понятие, и оно неискоренимо. Даже если со временем эта характерис­тика не совсем будет соответствовать действительности. Кому какое дело, создана ли машина круче, чем «Мерседес»? «Мерседес» автома­тически круче.

Мы решили, что нас должны ассоциировать с понятием «русский рок». И это должно стать нашей главной характеристикой. Поэтому первое время наш плей-лист состоял только из известных рок-компо­зиций. И слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла» звучал в эфи­ре в начале каждого часа. Так мы вложили в сознание аудитории, что мы — станция, которая играет рок-музыку.

Но на одной рок-музыке нам было бы сложно выстроить популяр­
ный формат. И постепенно мы стали играть музыку намного шире
рок-направления. Сегодня в эфире звучат Максим Леонидов, группа
«Михей и Джуманджи» и прочие, которых очень сложно назвать рок-
музыкантами. Но уже, что бы мы ни играли, у аудитории мы четко
ассоциируемся с термином «русский рок». Если человека спросить:
«Что такое «Наше Радио?», он скажет: «Рок-станция». Это тот образ,
который отложился. 23

И это, фактически, отвечает действительности. Сегодня мы играем больше русского рока, чем любое другое радио. Естественно, мы стро­им наш формат на хитах этого направления. И, например, «котельные» записи Виктора Цоя звучат после полуночи и никогда не будут звучать в прайм-тайм. Их мало знают, они очень плохо записаны, и вообще архивные записи мы включаем в эфир для того, чтобы не потерять самых истовых фанатов этой музыки. В прайм-тайм будут звучать пес­ни «Что такое осень?» группы «ДДТ», «Под небом голубым есть город золотой» Бориса Гребенщикова, которые являются высокорейтинго­выми. Но аудитория знает, что на «Нашем Радио» можно услышать полную коллекцию русского рока — и в современных, и в архивных записях. И это главное про нас.

Я всегда привожу один пример. Тебе нужно произвести впечатле­ние на девушку. Ты должен рассказать ей о своих достоинствах. При­чем их набор очень широкий. Не стоит все вываливать на нее на пер­вом свидании. Надо донести, например, что ты остроумный, честный и внимательный парень. Это главное. Если ты попытаешься объяснить ей, что ты еще футболист и быстро загораешь, то станет непонятно, почему ты на этом сразу акцентируешь внимание. И ты не достигнешь цели. Так же и с радио. Мы играем много разной музыки, но каждый час мы должны дать в эфир самое главное о себе. Это «ДЦТ», «Аквари­ум», «ЧайФ» и т.д.

Здесь нам пригодится и пятый закон маркетинга — «Определи направ­ление главного удара».

Неважно, из чего состоит твое радио. Нужно выбрать одно, самое главное понятие и постоянно вдалбливать его в умы аудитории. И к нему потом можно добавлять оттенки смысла, которые будут действо­вать на подсознательном уровне.

Нам недостаточно было сказать, что мы просто играем рок-н-ролл. Мы сказали, что это «наша музыка — настоящая музыка». Смысл тер­мина «настоящее» — противопоставление поп-культуре. Он был сфор­мулирован для тех людей, которые этим живут, которым это близко. Мы запустили слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла. Наша музыка — настоящая музыка».

Не знаю, сознательно или нет, но «Русское Радио» никогда не ис­пользовало слоган «Сделано в России». Это был настоящий подарок. Мы быстро выпустили его в эфир. И каждые два часа добавляли: «Са­мая богатая коллекция рок-н-ролла. Сделано в России».

Затем появился слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла и все модное в нашей музыке», так как нам нужно было создать мнение, что это модно сейчас слушать. Но основная ключевая фраза оставалась прежней: «Самая богатая коллекция рок-н-ролла».

Мне не нравятся абстрактные слоганы типа «Наслаждайся». Они ничего не говорят о продукте, никак его не характеризуют. Слоган «Наслаждайся» может относиться к любой станции, к любому фор­мату. Десять лет назад эти слоганы работали, сейчас, на мой взгляд, уже нет.

Старый слоган «Европы Плюс» «Настройся на лучшее!» уже не до­статочен сегодня. Много станций пытаются играть лучшую музыку. Поэтому «Европа Плюс» перепозиционировалась и ввела слоган: «Му­зыка, которая заводит». И это говорит о ней намного больше, чем слоган «Настройся на лучшее!». «Европа Плюс» серьезно ориентирует­ся на молодежную аудиторию и старается программироваться так, что­бы музыка заводила.

«Русское Радио» не говорит: «Лучшая русская музыка». Оно гово­рит: «Музыка для души» и «Все будет хорошо». Это хорошие идеи. Первая — тем, что близка своей душевностью. Вторая возникла после финансового кризиса 1998 года и внушала надежду.

Пример из практики радиостанции «Авторадио». Станция находи­лась в тяжелейшем состоянии пару лет назад. Она приглашает Алексея Булдакова (актера из фильма «Особенности национальной охоты») и записывает его голосом слоган: «Авторадио». Народная марка». Еще один удар по «Русскому Радио». Ведь, по идее, что может быть народ­нее, чем «Русское Радио»?

В зависимости от задач радиостанции, главный удар может быть направлен не только на поддержание или формирование ее имиджа, но и на донесение конкретной информации до аудитории.

Когда в эфир вышла радиостанция «Серебряный Дождь», ей нужно было позиционироваться так, чтобы слушатель знал, где они находятся в диапазоне, а также привлечь к себе внимание. У них было преимуще­ство. Они находились в крайней левой позиции на шкале настройки радиоприемника. Частота 100.1 FM. Первый их слоган был: «Первые в диапазоне — лучшие в эфире».

В чем особенность этого слогана? «Первые в диапазоне» значит, что они крайние слева. Это сразу указывает, где расположена станция. Первая задача выполнена. Но слоган не только указывал на то, где находится продукт, но и заявлял что он — лучший, что сразу возбужда­ло любопытство его попробовать. И решалась вторая задача.

Срок жизни слогана зависит от ситуации на рынке, количества конкурентов, возраста станции и прочего. Как понять, что слоган пе­рестает работать? Нужно очень внимательно следить за конкурентами. Например, на радио «Максимум» долгое время был слоган «Ритмы большого города», потому что в то время «Максимум» была самой

ритмичной станцией в Москве. Но потом появилась еще более рит­мичная «Станция 106.8», и этот слоган «Максимум» перестал работать.

Есть еще одна причина, почему важно заложить в сознание потре­бителя ряд образов через слоганы. Раз в три месяца социологи прово­дят замеры аудитории. Так, по крайней мере, происходит в Москве. Типовые вопросы, которые они задают вне зависимости от методик, звучат так: «Какая ваша любимая радиостанция?», «Какую станцию вы слушали неделю назад, вчера?». Что, как правило, ответит человек? Назовет ли он ту станцию, которую слушал? Или ту, которая впечатана в его мозг так, что ее оттуда не выбить? А слоганы всплывают момен­тально: «Я слушаю «Русское Радио» или «Наше Радио» — наша музы­ка». И высока вероятность, что если в голове что-то засело, то это вспомнится быстрее, чем то, что действительно слушали. И это, в ко­нечном счете, скажется на качестве всего исследования, когда по ре­зультатам получится, что объемы твоей аудитории меньше, чем на са­мом деле.

Итак, мы закончили второй день сотворения радиостанции.

Дата добавления: 2015-05-31