Разработка звукового оформления радиостанции 1 страница

День третий.

По большому счету, все начинается с порядка в вашей голове. Ког­да вы четко решите, что вы делаете, ради чего собрались вместе, что у вас будет в эфире, что есть спинной хребет вашей радиостанции — с этого момента вы можете думать о том, какой звук должен там быть. Создание звукового образа начинается с базовой идеи, с музыкального формата. Например, если радиостанция работает в формате «АС», то и звуковое оформление должно быть создано с учетом звучания этой музыки.

Я бы хотел обратить ваше внимание на четыре функции звукового оформления эфира.

Первая функция — это «цементирование» эфира. Звуковое оформле­ние — это раствор, который все может склеить воедино. Все ваши кирпичики — песни и программы — сядут на свои места и крепко сцепятся за счет этого раствора.

Вторая функция — правильно расставить акценты по сетке вещания, подчеркнуть то, что не получается подчеркнуть с помощью ди-джеев или песен.

Третья задача звукового оформления — помочь соответствовать духу времени.

Например, мы делали программу по презентации альбома «Альта-виста» группы «Сплин». Для этой программы мы записали короткий,

сорокасекундный ролик, который я привожу в качестве примера того, как звуковое оформление помогает соответствовать духу времени.

Заставка: «Ультра Продакшн» представляет...

Голос Саши Васильева (лидера группы «Сплин»): «Иногда важно уди­вить себя самого».

Компьютер: «Введите, пожалуйста, ваше имя».

Мужской голос: «Сплин».

Компьютер: «Введите пароль».

Мужской голос: «Альтависта».

Компьютер: «Добро пожаловать».

Мужской голос: «Молоко и мед».

Звучит отрывок из песни «Молоко и мед».

Мужской голос: «Добрых дел мастер».

Звучит отрывок из песни «Добрых дел мастер».

Отбивка: «Радиопремьера. Новый альбом группы «Сплин». «Альта-виста».

Все песни с новой пластинки. Эксклюзивное интервью группы. Не от­ключайтесь».

Вся программа про «Сплин» была построена на компьютерной эс­тетике и выдержана в одном стиле. Все звуки в этом ролике — стук клавиш, звуки компьютера — знакомы любому человеку. Он знает, как звучит модем, неправильно нажатая клавиша. Эти звуки моментально укладываются в какую-то картинку. Человек находится как бы в ин­тернете: «Введите пароль», «Подтвердите», «Users stay on line». To есть было создано абсолютное соответствие сегодняшнему дню, тому, чем сейчас живет все больше людей, сконструировалась эстетика, которая моментально, на подсознательном уровне считывалась нашей ауди­торией.

И четвертая функция звукового оформления — оно может сгладить острые углы формата. Это, пожалуй, самое главное.

Основная проблема, с которой столкнулось «Наше Радио» почти сразу после выхода в эфир, заключалась в том, что музыка, которую мы заложили в формат — однообразна.

Русский рок, составляющий 80% эфира «Нашего Радио», достаточ­но уныл. Более того, чистый рок отталкивает большое количество аудитории. И это в то время как мы уже точно доказали необходимость станции, которая играет непопсовую русскую музыку.

Что делать с этим однообразием? При том, что основной наш про­тивник по рынку — «Русское Радио». А у «Русского Радио» есть броне-

бойный персонаж Николай Фоменко с его шуточками, против которо­го, казалось бы, уже не работает ничего.

Нам надо было ввести какой-то элемент юмора, что-то сделать, чтобы станция не слушалась так уныло.

С самого начала было понятно, что Николая Фоменко просто так не «перебьешь», и нужна личность, которую можно ему противопо­ставить.

Первый наш эксперимент был с Андреем Кнышевым. Он чудный человек и очень остроумный. Но он не смог поставить создание шуток «на поток». Каждая острота вымучивалась неделями. Нас, конечно, это не устраивало.

Тогда был сделан следующий шаг: мы вышли на «Квартет «И». Ак­теры, которые составляют комическую труппу театра, дают веселые постановки в Москве. Они — выпускники ГИТИСа, все одесситы, то есть чувство юмора в крови. Они оказались блестящим добавлением к эфиру и сейчас берут на себя колоссальную часть того, что в эфире называется развлечением. Если у вас в городе есть бывшие КВН-щики, сатирики в местной газете, попробуйте с ними что-то подобное. Есть «противоядие» и против Коли Фоменко.

Примеры, которые я вам буду приводить дальше, показывают, как продакшн, оформление, элементы программирования выполняют гло­бальную задачу по изменению имиджа радиостанции от унылой к бо­лее заводной.

Г" Для начала мы решили, что можно посмеяться над самими собой. Так как у нас было преимущество личного знакомства с большинством музыкантов, песни которых звучат в нашем эфире, мы рискнули запу­стить такие лайнеры:

«Самая богатая коллекция безысходных песен. «Наше Радио». (Песни типа «Ой-ё» группы «ЧайФ», казалось бы, слезу вышибают, а тут такая шутка.)

«В нашей стране есть много сиротских песен. «Наше Радио». (Это ди-джеи особенно любят давать перед «Несчастным случаем», перед пес­ней «Генералы песчаных карьеров»).

Кульминации это все достигло на следующем примере: «Этот стон у нас песней зовется. «Наше Радио». (Перед Константином Николь­ским.)

Было записано несколько таких заставок. Выбор заставки перед песней отдавался на откуп ди-джям. Это еще один способ решить про­блему их креатива в эфире. Другое дело, что в самом начале их чувство юмора сразу начало зашкаливать, и теперь такие отбивки идут не чаще одного раза в час.

Следующий момент. Нужно было «развеселить» утренний эфир, создать программу и расцветить ее не просто созданием обычного ро­лика, который промоутирует утренний сегмент, а сделать его живым, юмористическим. Появление «шЫзгара-шоу» и разработка его оформ­ления стало решением проблемы.

Пример 1.

«Каждый будний день с семи утра слушайте на «Нашем Радио» «шЫыз-гара-шоу», и вы узнаете:

— бывал ли Махатма Ганди в Бурунди, и что по этому поводу думают в Уганде;

— метал ли бисер Киров перед свиньями;

— чем отличается Пирамида Хеопса от «Эффералгана Упса».
«шЫзгара шоу». Оля МакСимова. Коля МакЛауд».

Пример 2.

«Каждый будний день с семи утра слушайте на «Нашем Радио» «шЫыз-гара-шоу», и вы узнаете:

— любят ли трансвеститы трансвистеть;

— знают ли коряки, что их так называют;

— плавают ли кролики кролем, и кто в таком случае плавает брассом. «шЫызгара-шоу». Оля МакСимова. Коля МакЛауд».

Пример 3.

«Каждый будний день с семи утра слушайте на «Нашем Радио» «шЫз-гара-шоу», и вы узнаете:

— есть ли в Нальчике девочки;

— как приготовить рождественского индейца;

— и кто же все-таки придумал слово «выхухоль»? «шЫзгара-шоу». Оля МакСимова. Коля МакЛауд».

Создание этих шуток было поставлено «Квартетом «И» на поток. Аудитория была в восторге.

Дальше мы стали развивать эфирные образы. По вечерам работал Юрий Сапрыкин, которому был придуман псевдоним «Юрий Близору­кий». Эта фамилия предполагает какой-то эффект звука. От этого мы оттолкнулись и запустили в эфир серию джинглов с вариантами обыг­рывания фамилий в эфире. Никто ничего не поет. Все сделано доста­точно просто. И все джинглы очень хорошо ложатся на любую песню, потому что нигде нет тональных звуков, мелодий. Везде атональные сочетания. Голос—эффект—голос. Сразу передается настроение.

Далее нам показалось, что надо еще что-то добавить в эфир, и не просто привязав это к персоналиям, а придумав какие-то заставки, которые бы обыгрывали наши песни, и делали бы это с юмором. Ведь русский рок сильно завязан на слове.

Мы придумали серию «Наше прошлое — наше будущее».

Пример 1.

Мужской голос: «Наше прошлое».

Строчка из песни: «Две звезды...» (В. Кузьмин, А. Пугачева).

Мужской голос: «Наше будущее».

Строчка из песни: «Значит, я сегодня не звезда» (И. Лагутенко).

Голос из интервью: «Надо ребятам работать, работать и еще раз ра­ботать».

Мужской голос: «Наше Радио». Сделано в России».

Пример 2.

Мужской голос: «Наше прошлое».

Строчка из песни: «Сегодня позвонила тебе домой» (Ж. Агузарова).

Мужской голос: «Наше будущее».

Строчка из песни: «Здорово, Кострома. Здоровенько» (группа «Иван Ку­пала»).

Голос из интервью: «Музыка, музыка... Знаете ли, я больше смотрю

футбол».

Мужской голос: «Наше Радио». Сделано в России».

Пример 3.

Мужской голос: «Наше прошлое».

Строчка из песни: «Закрой за мной дверь, я ухожу» (В. Цой).

Мужской голос: «Наше будущее».

Строчка из песни: «Зачем уходишь ты, мне без тебя не удержаться на

лету» (В. Кузьмин).

Голос из интервью: «Тяжелый рок, больше ничего». Мужской голос: «Наше Радио». Сделано в России».

Последняя фраза заставки воспринималась иллюстрацией к двум

предыдущим.

Как это все делается? Мы даем корреспонденту в руки диктофон и говорим: «Иди на улицу и принеси нам любые акценты». При этом составляем простые базовые вопросы типа: «Какую вы любите музы­ку»? А что-нибудь помните? Напойте, пожалуйста». И чем интереснее персонаж появится, тем лучше.

На нас потом вылился шквал предложений от слушателей по'ин­тернету. Две трети заставок, которые сейчас идут в эфире — это то, что предлагает аудитория. Они сразу вовлеклись в эту игру.

Потом мы сделали, наверное, самую провокационную вещь, за ко­торую нас очень долго ругали.

Приятель подкинул мне диск, где популярные песни перепевались на татарском языке. Так в эфире появилась серия наших музыкальных пародий.

Пример 1.

Голос: «На земле так много э... э... Непонятного».

Фрагмент песни «Крошка моя, я по тебе скучаю» группы «Руки вверх» на татарском языке.

Голос: «Наше Радио». Мы помогаем людям».

Пример 2.

Голос: «На земле так много э... э... Непонятного».

Фрагмент песни «Электричка» Алены Апиной на татарском языке.

Голос: «Наше Радио». Мы помогаем людям».

Сразу после пародии идет какой-то очень популярный роковый хит. Это либо «Что такое осень?», либо «Этот поезд в огне», либо «Поплачь о нем». Такие мощнейшие массово-любимые гимны по кон­трасту с пародией вызывают комический эффект.

Самая большая претензия, которая была нам предъявлена — мол, мы смеемся над татарским языком. И мы ответили: «Да». Мне кажет­ся, что, по большому счету, абсолютно ничего страшного в этом нет, потому что смеемся-то мы не над татарским языком, а над попсовой музыкой и культурой. И если мы поставили себе как краеугольный камень задачу от этой культуры уходить, то все происходящее — в рамках правил игры, которые мы установили.

Потом пошли предложения со стороны слушателей. Кто-то съездил в Чехословакию, купил пародийный диск, в котором перепевается вся западная попса. Если уж смеяться над своей попсой, то почему бы не посмеяться над западной тоже. И, естественно, аудитория это воспри­няла «на ура».

Нас не смущает, что таким образом в эфире звучит неформат­
ная музыка. Ее очень мало. Каждый отрывок — не более 30 секунд.
„Она, наоборот, укрепляет наш имидж, потому что мы играем совсем
другую музыку7~Это~противопостаще.няе, которое работает__нам__на_
пользу. ""

Постепенно этот «соус» начал пропитывать унылый климат русско­го рока. И станцию стало весело слушать.

Мы двигались дальше в этом направлении и придумали рубрику «Недостоверные новости» с «Квартетом «И», в которой они могли гово­рить о чем угодно.

Пример 1.

«Наши недостоверные новости. В студии «Квартет «И». Суперзвезда Голливуда Брюс Уиллис рассматривает сейчас несколько предложенных ему киносценариев. В них герой Уиллиса спасает мир: от ядерной катастрофы, от гигантских роботов-гомосексуалистов, от пузы­рящихся инопланетян-извращенцев с дурным запахом изо рта, от длинно­хвостых павианов с ущербным мировоззрением и комплексом вины и, нако­нец, от эпидемии кариеса.

Уиллис еще не принял окончательного решения, пока он снимается в фильме, где спасает человечество от бульонных кубиков на курьих ножках. Минувшей ночью страшный ураган, бушевавший над Океанией, прибил Новую Зеландию к берегам Австралии и выбросил ее на сушу.

Удивительный случай произошел на Филиппинах. У одной филиппинки родилось двое детей от трех отцов. «Наши недостоверные новости».

Режим работы с «новостями» такой: в полторы недели — 10 «ново­стей». Мы ежедневно гоняем их пять раз в эфире по три новости в блоке, но тройки всегда разные. То есть внутри выпуска они всегда в разных комбинациях. Более того, успешную «новость» мы можем дер­жать в эфире по несколько недель. И ни одной жалобы по поводу того, что «у вас одно и то же», пока не поступало. Это говорит о том, что хороший продукт можно использовать максимально.

Пиком наших творческих взаимоотношений с «Квартетом «И» яви­лась рубрика «Кругом,наши», которая идеально встала в формат «Наше­го Радио».

Идея была такая — доказать, что на самом деле все западные звез­ды — выходцы из России. Только мы об этом не знаем. Была записана пробная история о грузинском мальчике Татули Кутунио, который пас лошадок и забрел через Средиземноморье в Италию. Когда он долго бегал по итальянским горам и орал: «Лошадка моя, Кантария», его услышал какой-то итальянский продюсер, и появилась песня: «Лашате

ми кантаре». I Эта серия стала вдруг пользоваться таким успехом, что мы тоже 32 J поставили ее на конвейер. Правда, это делать тяжело, и «Квартет «И»

готовит один выпуск в месяц. Их работа заключается в том, что они приносят просто голый текст и его чихают. Наша же задача — из этого текста сделать театр для воображения. Фрагмент насыщен большим количеством различных звуковых эффектов.

Пример 1.

Заставка «Кругом наши».

Елизавета Чухонова, больше известная как Луиза Чеконе или Мадонна, родилась в 1958 году в городе Харькове, на Украине. Отмечая это событие, Чухонов-старший выпил больше обычного, что привело к распаду его лично­сти на две разные половины на глазах у изумленных гостей. После нелепой кончины отца будущая Мадонна была вынуждена отправиться на зара­ботки в Москву, потому что у нее на руках остались мать и восемь стар­ших братьев в возрасте от 18 до 52 лет, один из которых к тому времени уже умер. В Москве Чухонова пыталась устроиться начальником лабора­тории в НИИ Головного мозга, но не взяли, потому что у нее не было мос­ковской прописки, и она пошла в проститутки, тем более там платили больше. Много лет спустя именно этому периоду жизни Мадонна посвятит песню «Материальная девушка» (Звучит отрывок из песни). В письмах маме она писала: «Работа у меня интересная, с людьми, тружусь я хорошо, перевыполняю план, старшие товарищи меня хвалят».

И вот в один прекрасный день Мадонна встретила молодого и красивого американца и полюбила его за 100 долларов. Молодая харьковчанка так понравилась заокеанскому гостю, что он решил взять ее с собой в Сан-Франциско. Для этого он закатал ее в ковер в том виде, в котором полю­бил, и сдал в багаж. Но в Нью-йоркском аэропорту произошла накладка, в результате которой американец уехал в Сан-Франциско, а ковер с Мадон­ной остался в аэропорту, откуда его украл чернокожий бомж, живший в Центральном парке в коробке из-под радиоприемника. Через много лет Ма­донна прольет на таинственного похитителя свет в песне «Beautiful Stranger» — «Прекрасный незнакомец». Следующие три месяца Мадонна прожила в парке, ночуя в дупле, питаясь белками и пластиковыми стакан­чиками и пугая окрестных жителей страшными звуками, которые впос­ледствии оказались украинскими народными песнями. За это время она стала главной достопримечательностью Центрального парка. Родители водили детей посмотреть, как она гоняется по поверхности озера за лебе­дями и прогулочными лодками. А когда по CNN прошел сюжет, в котором голая Мадонна, сидя на ветке, пела «Нэсэ Галя воду», то ею сразу заинте­ресовались несколько порножурналов и один известный музыкальный про­дюсер, больной плоскостопием, в том числе и поэтому не служивший в Советской Армии. Дальнейшая судьба Елизаветы Чухоновой, ставшей Ма- 33

донной, известна всему миру. Остается только добавить, что, несмотря на свои 42 года, Мадонна еще очень ничего! М-да, простите... Кругом наши».

Пример 2.

Заставка «Кругом наши».

Знаменитый английский композитор Элтон Джон, настоящее имя ко­торого Альберт Танжонов, появился на свет в Белоруссии в возрасте 11 лет. Ему посчастливилось родиться в Гомеле в семье педиатра и гомео-патки. С детства его кумиром был Муслим Магомаев, чьи фотографии будущий Элтон Джон вырезал из журналов, вешал над кроватью и целовал на ночь в губки (звучит отрывок из песни Магомаева «Ты никогда не бывал в нашем городе светлом»). Когда однажды Магомаев приехал на гастроли в Гомель, Альбертик, увидев его живьем, упал в обморок и пролежал в нем три дня, пока Магомаев не уехал.

После школы Танжонов закончил педагогический техникум и стал учи­телем труда. На его уроках ученики учились чеканить на жести писающих мальчиков, которые потом оказывались на дверях туалетов. Однажды после уроков в коридоре третьего этажа он увидел нового учителя пения и сразу полюбил его за его огромный баян. Учитель пения научил его клевать носом, носить очки и играть на рояле. А будущий Элтон Джон, в ту пору еще Альберт Геннадиевич, научил его выпиливать лобзиком и разным другим глупостям, за которыми их однажды и застали. Их судили и отправили в колонию для совершеннолетних под Калининградом.

Альберту там сначала понравилось, но потом надоело, и он решил бе­жать. Маленькой двузубой вилочкой, которая осталась у него от бабушки-мазохистки, он начал рыть подкоп в западном направлении, рассчитывая выйти на поверхность в пригороде Калининграда, но увлекся. Через три месяца непрерывной работы Танжонов столкнулся с проходчиками, кото­рые рыли тоннель под Ла-Маншем. Как оказалось, Альберт значительно облегчил строителям работу, прорыв 25 километров из 28 намеченных в проекте. Тоннель открылся на два года раньше, а наш герой получил от английского правительства денежное вознаграждение и британское под­данство (отрывок из песни Элтона Джона).

Дальнейшая судьба суперзвезды мировой поп-музыки Элтона Джона из­
вестна всему миру. Остается добавить, что учителем пения в гомельской
средней школе номер 48, которого Элтон до сих пор иногда любит, работал
Давид Бой, прославившийся впоследствии как Дэвид Боуи (отрывок из пес­
ни Дэвида Боуи). Оба они до сих пор чувствуют себя настоящими гомель-
цами, впрочем, это уоке совсем другая история.
34 Кругом наши».

Эти истории звучат от двух до трех минут. Их особенность в том, что их можно слушать много раз, и каждый раз «выстреливают» какие-то шутки, даже если они первый раз остаются за кадром. Поэтому звуковой фон не напрягает, его прочитываешь с каждым разом заново.

Такими фрагментами достигается многое. Во-перв ых, э то элементы юмора. Во-вторых, это звуковое оформление. И, в-третьих, с их помо­щью выстраивается концепция, объясняющая, что мы такое. Мы под­черкиваем, что это сделано в России, щекочем национальную гор­дость.

Переходя к серьезным вещам, хочу подчеркнуть еще раз.

Набор звуков и эффектов ваш продюсер всегда найдет — из интер­нета скачает, на вещевом рынке купит, в магазине выменяет. И не в наворотах дело, а в том, чтобы ваше видение радиостанции передалось ему, чтобы он понимал, куда вы движетесь. Ваша станция может быть оформлена без звуковых эффектов, вокальных пропевок и каких-ни­будь супернавороченных продакшн элементов, но при этом все равно достигать своей цели.

Например, на «Нашем Радио» фактически нет вокальных джинг-лов. Это сознательный шаг, потому что в тот момент, когда мы думали о том, как оформлять станцию, все радиостанции пели свои джинглы — «Настройся на лучшее! «Европа Плюс», «Русское Радио» — все будет хорошо!», «Мак-си-мум».

Как можно выделиться на этом фоне? У нас и так музыки много. Может, мы будем говорить? Тогда мы решили, что основной акцент в оформлении «Нашего Радио» будет на качестве голоса и на лайнерах, которые проговариваются. Была записана серия музыкальных отбивок с аранжировщиком, но основной акцент мы сделали на голосе. Мы взяли один из имиджевых голосов канала ОРТ. Посадили этого чело­века в студию и в течение трех часов записывали все возможное, что нам может понадобиться, например, все названия групп. Мы набра­ли кучу всяких «кирпичиков», из которых потом выстраивали все, что хотели.

Сегодня региональные радиостанции по объективным причинам страдают тем, что в их эфире — музыкальный винегрет. Если город небольшой и в нем одна радиостанция, она вынуждена крутить все. Как в этом случае определить политику станции и выработать четкую позицию? Как найти то самое лицо радиостанции?

Если станций на рынке не много и востребован широкий охват музыки, то, мне кажется, очень важно, чтобы слушатель понимал, что объединяет эти песни. Он должен знать, что есть некое связующее звено, стержень, на который эти колечки в виде песен накидываются. 35

И именно музыкальное оформление может быть этим стержнем. Возьмите какой-нибудь регулярно повторяющийся слоган с названием станции и частотой. Сделайте несколько хороших музыкальных джин-глов и гоняйте их, чтобы они выполняли роль этого стержня. С другой стороны, если вы — единственная радиостанция на рынке, и все вас и так слушают, то, кажется, зачем все эти сложности. Но когда на рынок приходят конкуренты, начинаешь задумываться о наполненности и стройности своего эфира, но иногда бывает уже поздно.

День четвертый.

Определение стиля ведения эфира

Если представить радиостанцию как драгоценное кольцо,*-то музы­ка — это камень, а ведущие — оправа. И оправа может сделать кольцо бесценным, а может превратить в стекляшку.

У большинства московских станций есть личность, с которой эти станции ассоциируются. Эта личность во многом определяет их поло­жение на рынке. Наиболее яркий пример — Николай Фоменко и «Рус­ское Радио». Еще долгие годы образ Николая Фоменко будет ассоци­ироваться с «Русским Радио». При этом он давно уже не ведет эфир, а только читает шутки. Сегодня «Максимум» больше всего ассоциирует­ся с ведущей Ритой Митрофановой. Она фактически стала торговой маркой «Максимума». Для меня невозможно представить Александра Гордона и программу «Хмурое утро» на какой-то другой радиостан­ции, кроме «Серебряного Дождя». И когда я задавал себе вопрос: «По­чему?», попытался охарактеризовать аудиторию «Серебряного Дождя». Это люди, «не вписывающиеся в рамки», которые не хотят себя отне­сти ни к одному поколению, классу, возрасту, они — индивидуалисты. В каждом обществе их довольно большой процент. И, как показала история «Серебряного Дождя», на них можно ориентироваться и сде­лать очень неплохой бизнес. Александр Гордон, будучи ярчайшим ин­дивидуалистом — до размеров формирования «Партии общественного цинизма» — олицетворяет образ человека, не вписывающегося в рамки.

Мы, например, сделали основной упор на ведущих утренней про­граммы «шЫзгара-шоу», как их быстро окрестили — «шЫзгарики» — Олю МакСимову и Колю МакЛауда. «шЫзгарики» — это название рубрики, которое «приклеилось» к ведущим.

В чем опасность появления такого ключевого человека на станции? Его уход — это критический момент. Ксения Стриж ушла с «Европы Плюс» и сегодня там нет человека, с которым бы станция персонифи­цировалась. Есть такая пословица у американцев: «Не кладите все яйца в одну корзину». Для этого случая — очень актуально.

Но существование такого человека очень выгодно. Его можно ис­пользовать в эфире не просто как сегмент сетки вещания, а как имид­жевую ассоциацию, которая будет работать на всю станцию. И вполне возможно, у вас на рынке такой человеке есть. Можно искать и ис­пользовать уже готовый сформированный имидж, типа Булдакова, либо создать человека под желаемый имидж. Можно еще придумать вымышленный образ, но нужно будет долго объяснять аудитории, кто он и что он, и на это уйдет куда больше сил и времени, чем на поиск живого человека. Честно говоря, у меня нет опыта создания подобного персонажа, и я не знаю такого опыта в Москве.

Ведущим нужно дать свой язык.

Фирменное слово может помочь. Вообще, я верю, что станция, ори­ентирующаяся на какую-то определенную культуру, может использо­вать лексикон этой культуры. Широкоформатной станции это крайне сложно сделать, узкоформатной — гораздо проще.

Яркий пример — MTV. Фирменное слово MTV — «отстой». Оно моментально вошло в лексикон. В средней школе любое негативное явление определяется как «отстой». «Поколение MTV» растет со сло­вом «отстой» — вот результат взаимодействия СМИ и культуры.

Мы ввели в обиход слово «зажигать». Один из наших сотрудников все время говорил: «Ну что, будем зажигать сегодня вечером?» Мы взяли это слово, и сейчас его можно услышать от очень большего ко­личества людей. Мы сделали джингл «Зажигай», и даже использовали это слово в нашей наружной рекламе. На одном из наших плакатов нарисованы две зажигалки с надписью «Зажигай!».

Еще один прием, которым мне бы хотелось вдохновить программ­ных директоров на поиск особого языка радиостанции.

Очень внимательно отслушивайте эфир ваших ди-джеев, подхваты­вайте определенные удачные фразы, которые они произносят, акценти­руйте на этом их внимание и просите повторять чаще. Со временем это становится «фишкой» этого ди-джея. Так вырабатывается язык станции.

Приведу пример из нашего эфира. Каждый раз, когда ведущие «шЫзгара-шоу» прощаются, они говорят: «До завтра. Мы благодарим нашего водителя, продюсера и спасибо большое Алене Апиной и груп­пе «Ахи-вздохи» за то, что они сегодня не разрушали наш мозг». В этом прощании исполнители и группы меняются, но фраза: «Спасибо за то, что не разрушали наш мозг» — повторяется всегда. Выражение «разрушать мозг» было сознательно закреплено в эфире как еще один акцент на противопоставлении культур.

Я веду хит-парад «Чартова Дюжина» и каждый раз повторяю один и тот же слоган — «Хорошей музыки должно быть много». И это стало слоганом программы.

Путем многочасового отслушивания эфира ди-джеев мы выяснили, что у Макса Любимова — ведущего второй половины дня — есть лю­бимая фраза: «К хорошему быстро привыкаешь». Мы сказали: «Макс, хорошо звучит, повторяй дальше». И он теперь каждый эфир несколь­ко раз говорит: «Наше Радио». Макс Любимов. К хорошему быстро привыкаешь». После него в эфир вступал Юрий Близорукий, который вводил метеосводку так: «Меня зовут Юра Близорукий. Родина дове­рила мне сообщить вам прогноз погоды на завтра». Он сказал это один раз — мы это поймали и закрепили, как его фирменную фразу. Была еще программа «Клиника 22», где в конце ведущие повторяли: «Спа­сибо всем братьям и сестрам, мы пошли на поправку». Ведущая Люд­мила Стрельцова, выходя в эфир, говорит: «Меня зовут Людмила Стрельцова. Ближайшие пять часов своей молодой девичьей жизни я посвящаю вам». И так далее.

Поймайте эти фразы и заставьте ведущих повторять чаще — это работает.

День пятый.

Создание логотипа и разработка рекламной кампании

Мы закончили со всем аудио, теперь переходим к визуальному. Я не считаю, что формирование визуального ряда — это самое главное. Но, создавая станцию, нужно собирать пазл. (Пазл — это картинка, которая состоит из деталей, которые нужно собрать.) В игру вступает шестой закон маркетинга.

Все детали имиджа радиостанции должны подходить друг другу, как части пазла. Так, придумав образ радиостанции (который чаще всего диктуется музыкой, звучащей в эфире), все остальные элементы нужно подбирать в соответствии с этим образом. Стиль ведущих, оформление эфира, ролик, который будет идти по телевидению, ак­ции, в которых станция будет принимать участие, ее логотип, даже внешний вид ведущих, когда они появляются на публике — это все должно быть частью одного пазла. Например, если это — танцевальная станция, то все должно быть продиктовано этой культурой.

Вы должны все время задавать себе вопросы: «Что самое главное помнят о моей радиостанции? Что возникает в умах людей в первую очередь, когда они говорят о моем радио?». И на это все время бить.

Мы провели много тяжелых часов и дней, создавая логотип радио-38 станции «Наше Радио». Были разные идеи: дятел, кардиофамма,

пульс, молния. (Но последняя не устроила нас, потому что любая зиг­загообразная линия в Москве ассоциировалась с радио «Максимум», а мы не хотели отождествления.)

Чем дальше, тем больше мы склонялись к тому, что нужен какой-то предельно простой знак. И наш логотип должен быть монохромным, без цветов. Потому что рок — серьезная музыка. Так на нашем логоти­пе возник приемник с черно-белой надписью «Наше Радио». Он очень понравился, потому что вызывал какие-то теплые домашние воспоми­нания у двадцати-тридцатилетних людей. У меня такой приемник сто­ял на холодильнике.

Дата добавления: 2015-05-31