Поиск творческого персонала радиостанции и работа с ним

PR

Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации — одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Вы должны четко представлять, какая идея и образ являются для ваших слушателей наиболее привлекательными. Они должны понимать, что и почему звучит на вашей волне, и нет лучше способа рассказать им об этом, чем методы PR.

Поэтому вы должны сосредоточиться на главной идее, которая и будет создавать ваш образ. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что вы делаете в эфире — если вы музыкальная радиостанция, которая «крутит» новую музыку и золо­тые хиты последних 10 лет, то найдите этому эфирному образу достой­ное PR-воплощение. Например, рассказывайте о музыкальных звездах 138 вашего эфира, о новинках, хит-парадах, рубриках и программах.

Самое важное в PR — не допустить появления у потребителя ощу­щения, что информация, которую он о вас читает — «джинса», и все просто куплено.

Поэтому тот, кто занимается подобной деятельностью, должен чет­ко и ясно представлять, какими средствами и как максимально пра­вильно донести ту или иную информацию до аудитории, что нужно сделать, чтобы эта информация воспринималась как сама собой разу­меющаяся и интересная. Никто не будет смотреть, читать или слушать скучные новости. Поэтому все, что вы делаете, должно соответствовать ожиданиям аудитории, на которую вы работаете, и быть или занима­тельным информационно, или просто интересно написанным — тем языком, к которому слушатели-зрители-читатели привыкли.

Наиболее эффективным механизмом PR-воздействия является ра­бота с популярными у вашей аудитории телевизионными каналами. Но их нужно сначала четко определить и понять, с какими каналами имеет смысл работать. Существующая практика показывает, что наи­более эффективно сочетание массированной рекламной кампании на молодежных каналах (музыкально-развлекательной направленности) и специально позиционированной на общенациональных.

Максимально правильным является появление специальной програм­мы, которая могла бы продвигать ваш формат и персоналий среди аудитории, а также постоянное присутствие радиостанции в новостях или иных сюжетах.

Если вы создали одну, две, три персоналии, которые являются для жителей вашего города этаким музыкальным проводником, тем самым коммуникатором между миром музыки и простым слушателем, и эти персоналии телегеничны, то вы всегда можете предложить телеви­дению совместный проект, где телекомпания взяла бы на себя съем­ки, а вы бы (бесплатно) — для персоналии это является статьей тру­дового договора (они обязаны принимать участие в телевизионных проектах радиостанции) — решили вопрос известного популярного ве­дущего.

Следующий по эффективности способ — ведение постоянных рубрик в популярных газетах и журналах. Рубрики должны быть потенциально интересными читателям тех изданий, с которыми вы сотрудничаете, и должны раскрывать сущность вашего формата доступным и интерес­ным языком.

Если вы решили работать с печатными СМИ, у вас должен быть определенный набор конкретных идей, с которыми вы к ним приходи­те. Хорошо бы, чтобы в вашем предложении пересекались интересы средства массовой информации и вашей радиостанции — только для 139

того, чтобы изо дня в день, из номера в номер читатели этого издания получали от вас ту или иную информацию.

Самое важное в работе с печатными средствами массовой инфор­мации — систематичность. Одной, даже большой статьей на четыре разворота вы ничего не добьетесь. Важно делать это постоянно, разны­ми методами, чтобы не надоедать читателям этой газеты и не перебар­щивать с ключевым словосочетанием (в нашем случае «радио «Мак­симум»).

Возьмем для сравнения кофе и сахар: если статью считать кофе, а упоминание радиостанции — сахаром, то лучше добавить его два раза — в начале и в конце, чем писать о станции в каждом абзаце. В против­ном случае кофе этот никто не выпьет.

В качестве примера удачного совместного проекта с печатными СМИ приведу нашу версию «Оскара». Ведущий радио «Максимум» Костя Михайлов, человек с кинематографическим образованием, ока­зался первым русским журналистом, аккредитованным на церемонию вручения «Оскара». Так возник информационный повод, и в газете появился материал о премии «Оскар» глазами ведущего радио «Мак­симум».

Продвижение самой радиостанции, где бы это ни происходило, и, в первую очередь, в печатных СМИ, желательно связывать с вашим му­зыкальным форматом. Наша политика — это продвижение радиостан­ции с помощью музыки. Делается это, например, в виде статей, посвя­щенным тем или иным группам или исполнителям, которые связаны с радио «Максимум».

Пример — работа с журналом «Карьера». Вместо того, чтобы разме­щать рекламные макеты, мы нашли в себе силы писать либо об испол­нителях, которых поддерживаем, либо о событиях, к которым мы име­ли отношение. В частности, в 2000 году мы были аккредитованы на церемонию вручения премии «Грэмми», о чем и написали.

Другой пример — наше сотрудничество с газетой «Молодой». Ей требовалась информация о новой музыке. Мы ее предоставляем регу­лярно, но, естественно, берем ту новую музыку, которая появляется у нас в формате. А у нас в эфире всегда появляются новые песни, существует хит-парад. Журналисты счастливы, мы тоже, в общем, до­вольны.

Повторю, важно, чтобы такие рубрики, изменяясь по форме и со­держанию, были постоянными — PR эффективен только в ситуации длительного воздействия на аудиторию.

Еще один способ, о котором нельзя не сказать — это кросс-промоак- 140 ции, в которых задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом

случае чаще всего продвигаются акции, о которых мы говорили в раз­деле «Промоушн», но теми возможностями, которые предоставляют СМИ. Печатные СМИ являются в этом случае одним из самых подхо­дящих партнеров — на страницах газеты или журнала можно размес­тить информацию и условия конкурса, освободив эфир от лишней, не всегда легкой для уха информации.

Реклама

Нельзя забывать и о том, что при проведении рекламной кампании глянцевые журналы, популярные у вашей аудитории, являются идеаль­ными рекламоносителями, и в них необходимо размещать имиджевую рекламу.

Рекламные технологии — важнейший способ донесения до поль­зователя информации о продукте. Но радио — продукт особенный: бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музы­кальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна тогда, когда вы выводите станцию на рынок. Если у вас уже сложившийся продукт, вам необходимо заинтересовы­вать аудиторию каким-то более «изощренным» способом. Хотя досто­инства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о вашем на­личии на рынке и подчеркивающей ваши особенности, трудно пере­оценить.

В условиях знакомства потенциальной аудитории с вашим брэн­дом, тем не менее, существуют высокоэффективные способы рекламы радиостанции. Это размещение рекламных роликов на телевидении и рекламная кампания на уличных носителях и транспорте.

Работая с наружной рекламой, вы должны представлять, что попада­ется на глаза вашим слушателям чаще всего — щиты, остановки или двери и вагоны метро. Понятно, что при грамотном размещении все эти площади будут использоваться в той или иной пропорции, но рек­ламные бюджеты радиостанций зачастую ограничены, и поэтому, если вам приходится что-то выбирать, сконцентрируйте внимание большей части аудитории на чем-то одном, постарайтесь доминировать где-то в одной сфере — или на щитах, или в метро.

Продвижение ведущих

Это еще одно важное направление, с которым мы работаем.

Одной из ключевых мотиваций прослушивания, является то, что
люди выделяют коммуникатора, человека, который непосредственно
озвучивает им названия песен и общается с ними. Аудитории нужно
ощущение друга. Поэтому здесь очень важна роль ди-джея. 141

В радиобизнесе существует два основных представления о том, кто такой ди-джей.

Первое: ди-джей — это обыкновенный диктор, объявляющий пес­ни. И он должен обладать чуть более четким голосом, чем на вокзале или в аэропорту. На этом его функция заканчивается.

Другая точка зрения — ди-джей должен быть яркой личностью, и эта личность должна в эфире всячески раскрываться. Он становится звездой, и тогда именно из-за него люди включают радиостанцию.

Мы пошли изначально именно по этому пути. Представьте продю­сера, который кроме того, что опекает исполнителя и обеспечивает ему заработки и концерты, должен еще его стимулировать к какому-то дальнейшему процессу творчества, чтобы следующая пластинка или концертная программа, продавалась лучше, чем предыдущая.

Так надо работать и с персоналиями. Если на вашей станции яркие ведущие, то они должны стать для аудитории друзьями, приятелями, подружками. Вы ощутите это по потоку писем, количеству сообщений на пейджер и по тому, как аудитория будет реагировать на ваших пер­соналий.

В качестве примера можно привести Риту Митрофанову. Она явля­ется одним из «лиц» радио «Максимум». Из просто веселой девушки, которая представляет музыкальные новинки, она превратилась сейчас в серьезного музыкального журналиста и получает возможность брать эксклюзивные интервью у всяких звезд, например, у Бона Джови.

В соответствии с этим, происходит продвижение радиостанции сразу по нескольким позициям — кому-то интересна известная рас­крученная личность, кому-то исполнитель, кому-то радиостанция.

Как оценить, насколько ваша работа с персоналиями является эф­фективной?

Когда количество интервью, инспирированных вами, становится меньше, чем количество запросов журналистов — это означает, что вы двигаетесь в правильном направлении, и людей, которых вы раскручи­ваете, на самом деле имеет смысл раскручивать, потому что они инте­ресны в любом общении, не только связанном с музыкой, журналис­тикой и так далее.

Для нас такой оценкой было то, что журнал «Yes» стал просто пред­лагать нашим персоналиям выступать в качестве фотомоделей в их проектах.

Мы детально работаем над имиджем ведущих. У каждого свое соб­ственное эфирное «блюдо», своя рубрика и, плюс ко всему, дополни­тельный внеэфирный образ, который позволяет заинтересовывать лю­дей. Это не просто ведущие, которые объявляют песни.

Работа с интернетом

Радио и Сеть — тема, вне всякого сомнения, отдельная и большая. Важно, чтобы у вас был свой сайт. И чтобы он мог ответить на те вопросы, которые обычно возникают у слушателя — какие песни по­пулярные сейчас, кто ведет эфир и прочее. Но споры о том, что долж­но быть еще размещено на сайте радиостанции, не утихают. Радио «Максимум» старается превратить свой сайт в некий информацион­ный ресурс, где пользователь сможет найти интересную музыкально-развлекательную информацию.

Кроме того, сайт — идеальная площадка для кросс-промо, но это уместно в том случае, если 50% аудитории вашей радиостанции имеет возможность выхода в интернет.

* * #

Напоследок хочу сказать: ваша деятельность будет иметь успех, если радио, которое вы продвигаете, будет ассоциироваться с опреде­ленным жизненным стилем и станет етилеобразующим фактором, что­бы каждый мог сказать: «Он слушает «Максимум». Он — крут». И тогда успех у вас будет.

Михаил Козырев

генеральный продюсер радиостанций «Наше Радио» и «ULTRA»

Где взять яркую личность для эфира? Как сделать из человека звез­ду? Как ее потом удержать на радиостанции? Это то, с чем каждый руководитель обязательно сталкивается, независимо от формата его станции.

Как только на региональном радио появляется хороший человек, он стремится уехать в Москву. А в Москве каждый ди-джей втайне мечтает о телевизионной карьере Ксении Стриж или Валдиса Пельша. Поэтому работа с ведущими очень важна.

Дата добавления: 2015-05-31