Бессознательных желаний потребителя

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ ОТКРЫТИЙ ПСИХОАНАЛИЗА И

Концепция индивидуальной теории личности

В отличие от Фрейда, акцентировавшего роль бессознательного и сексуальности как детерминант человеческого поведения, Адлер вводит в объяснение социальный фактор: характер человека складывается под воздействием его «жизненного стиля», то есть сложившейся в детстве системы целенаправленных стремлений, в которой реализуется потребность в достижении превосходства, самоутверждении как компенсации «комплекса неполноценности» (Адлер первым вводит этот термин). Например, прославленный древнегреческий оратор Демосфен с детства страдал дефектом речи, а многие знаменитые полководцы — люди невысокого роста (Наполеон, А. В. Суворов).

Адлер считал, что изначально большинству детей присуще ощущение собственной неполноценности по сравнению со «всемогущими взрослыми», что ведёт к формированию у ребёнка комплекса неполноценности. Развитие личности, согласно воззрениям Адлера, зависит от того, каким образом этот комплекс будет компенсироваться. В патологических случаях человек может пытаться скомпенсировать свой комплекс неполноценности за счёт стремления к власти над другими (компенсаторная теория власти).

Главные ключевые принципы его теории можно разделить на:

1) чувство неполноценности и компенсация;

2) стремление к превосходству;

3) стиль жизни;

4) социальный интерес;

5) творческое Я;

6) порядок рождения;

7) фикционный финализм.

Одним из основополагающих трудов теории личности Адлера является «Практика и теория индивидуальной психологии». Среди других его значительных работ можно отметить «Исследование физической неполноценности и ее психической компенсации», «Невротическая конституция», «Смысл жизни», «Постижение человеческой природы», «Наука жизни», «Социальный интерес: вызов человечеству», «Образ жизни».

1. Групповой психоанализ. Теория — техника — применение / Перевод М. М. Сокольская, Москва: Издательство Verte, 2009.

2. Гринсон Ральф Р. Техника и практика психоанализа /пер. с англ «Когито-Центр», 2003

3. http://azps.ru

4. http://psy-exam.com

Известно, что 3. Фрейд в своей знаменитой книге «Толкование сновидений» писал о том, что бессознательное имеет своей целью осу­ществление желания, и главная его действующая сила - сила желания: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собой пути, которые постоянно доступны для прохожде­ния, как только по ним устремится известное число раздражителей». Именно такого рода раздражители и являются предметом интереса дан­ной главы.

О том, что же является, в первую очередь, основным побудителем для потребителя, ученые спорят. Одни считают, что мотивы, другие -эмоции, третьи - подавленные потребности и желания. В психоанализе принято выделять четыре основных психологических состояния:

личность отдает себе отчет в том, что с ней происходит, что и почему она чувствует,

личность понимает, что с ней происходит, но не осознает своих эмоций и чувств,

личность отдает себе отчет в своих эмоциях и чувствах, но не понимает их причину,

личность не способна осознать свои эмоции и чувства, не говоря уже о причине, и вызывающей.

Создатели современной рекламы, в основном, должны апеллировать к эмоциям, чувствам и мотивам людей второго и третьего типа. Пос­кольку представители первого типа в состоянии дать реальную оцен­ку любой рекламной манипуляции, на их желания трудно повлиять, их интересы управляемы исключительно ими самими. Большинство же из тех, кто относится к четвертому типу, нуждаются в профессиональной психиатрической помощи.

Известно, что массовое использование психоанализа на Западе на­чалось с 50-х годов прошлого века. Отечественная реклама использует открытия психоанализа раньше: с 40-годов. В качестве примера мож­но привести два известных плаката. На первом строгий красноармеец «спрашивает»: «Ты записался добровольцем?». На втором - женщина с поднятой кверху рукой, призывает: «Родина-мать зовет».

Эдипов комплекс, подробно и разнообразно описанный в психиатри­ческой литературе, свойственен всем мальчикам; во взрослом возрасте мужчина не помнит своих детских переживаний. Психоаналитики опи­сывают их следующим образом:

желание занять место отца рядом с матерью,

страх перед отцом за свои желания,

уважение перед силой отца и желание быть им защищенным.

Красноармеец на рекламном плакате выполняет функцию отца, кото­рый контролирует и наказывает, а женщина, которая стала прообразом родины-матери, требует ее защитить. Оба плаката совершенно точно ориентированы на чувство вины русского человека, которое он должен испытывать перед матерью и отцом, за подавленные детские желания.

Вторая «ниточка подсознательного», с помощью которой советская реклама многие годы успешно управляла людьми, - это воздействие на тщеславие, приобщение к значимым ценностям. В том случае, если человек выражал нежелание жертвовать собой во имя «благих идей», его могли превратить его в отверженного родиной. В то время родина четко связывалась с образом матери, перед которой человек виноват и которой он всегда должен.

Существовала, правда, в советские времена и другая реклама, ко­торая ни к чему не апеллировала и была просто проявлением безгра­мотности ее авторов. «Летайте самолетами аэрофлота!», как будто в те времена был выбор, на чем летать. Прошло несколько десятилетий, и рекламные аналитики аэрофлота исправили свою ошибку, создали пре­красный образ, апеллирующий к далеким фантазиям детства: розовый слон с крыльями, который улетает в небо.

В настоящее время появилось много различных исследований, пос­вященных исследованию мотивов потребителей. Одни специалисты ис­пользуют гипноз, вводят человека в состояние транса и выясняют об их истинных, глубоко спрятанных от сознания потребностях и желани­ях. Другие проводят телевизионные ток-шоу с целью выявления гам­мы чувств, которые вызывают у потребителя товары интимного поль­зования. Третьи предлагают испытуемым так называемые проективные методики: предлагают им ранжировать цветовые карточки или фото­графии, рассказывать о чувствах, которые вызывают у них чернильные пятна. Четвертые просто проводят эксперименты, на основании которых и делают далеко идущие выводы о том, как грамотно строить рекламу

Один из подобных практических экспериментов выглядел следую­щим образом: домохозяйкам предложили на выбор - две упаковки сти­рального порошка с целью определения, какой же из них лучше. Одна упаковка была желтого цвета, другая - голубая, а третья - комбинация белого, синего и красного цвета. Порошок в обеих упаковках был совер­шенно одинаковый. Но что удивительно: все испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает руки и белье, в голубой пачке просто ничего не отстирывает, а в бело-красно-синей прекрасно стирает и, при этом, сохраняет нежную кожу женских рук.

Любопытен в этом плане был также другой эксперимент. Курящим было предложно выбрать лучшую марку сигарет. Им предлагались одни и те же сигареты в разных пачках. Испытуемые выбирали сигареты ис­ключительно по внешнему виду пачки, совершенно не определяя раз­ницу во вкусе. Это позволило экспериментаторам прийти к выводу, что людям важнее качества сигарет образ марки.

Подробные выводы этого эксперимента о том, каковы же подсозна­тельные желания курящего человека, которые заставляют его совершать определенный выбор, относятся к числу конкретных манипулятивных воздействий на потребителя и поэтому в данной книге не приводятся.

Исследования психологами мотивов курящих мужчин в России поз­волили выяснить главный мотив курения - ощущение себя мужествен­ным и независимым. У заядлого курильщика выбор: с одной стороны, опасность их здоровью, с другой - иллюзия силы и свободы. Они вы­бирают последнее. У женщин мотивы курения другие, большинству из них бессознательно демонстрируют курением свои сексуальные жела­ния: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, к бедру.

Известно, что американские психологи считают женскую руку с сига­ретой в рекламе сексуальным сигналом личности и активно используют этот жест в рекламе. Их французские коллеги попытались определить, каково истинное отношение женщин к курящим мужчинам. Социологи­ческие данные оказались неожиданными: большинству женщин нравит­ся, когда их мужчина курит. Это было взято на вооружение, и реклама сигарет, как подарка любимому мужчине, имела колоссальный успех.

Психоаналитики, как правило, рассматривают вытесненные детские переживания как основу для создания эффективной, манипулятивной рекламы. Первое сексуальное удовлетворение маленький человек полу­чает от сосания материнской груди. Впоследствии он заменяет это соса­нием пальца, а с возрастом начинает кусать ногти. Сигареты как способ снятия напряжения связан именно с этими вытесненными детскими пе­реживаниями.

Восприятие рта как зоны наслаждения также было взято ими на во­оружение: курение сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных си­гарет – кусание ногтей. Жевательная резинка, как выяснилось, обладает теми же свойствами: удовлетворяет детские забытые потребности.

Западные создатели рекламы, как правило, исследуют бессознатель­ные потребности потенциальных покупателей с целью выявления меха­низмов, с помощью которых в дальнейшем можно будет управлять же­ланиями потребителей. Многие из полученных ими данных носят чисто манипулятивный характер. Чем более общество способно удовлетворить потребности населения, чем оно богаче и спокойнее, тем труднее бывает управлять его потребностями и мотивами. Легче всего воздействовать на невротизированных, фрустрированных людей.

До середины 60-х годов прошлого века реклама косметики и парфю­мерии на Западе откровенно жонглировала следующими особенностями женских подсознательных влечений;

нарциссизмом,

эксгибиционизмом.

Некоторые западные фирмы строят свою рекламу на этих двух осо­бенностях и сегодня, не утруждая себя поиском уникального торгового предложения, привлекающего к товару внимание. Как сказал известный французский кутюрье: «У женщин есть только одно желание - быть же­ланной». На том «откровении» строится большинство западной рекламы товаров не только для женщин, но и для мужчин. Чего стоит, например, реклама марки «Мартини», на которой эффектно стоит практически об­наженная молодая дама, прикрывающая фрагменты своего тела куском материи! Одежда женщин на некоторых рекламных щитах подчеркива­ет женское тело с единственной целью: вызвать сексуальное желание у мужчин.

Психоаналитик В. Райх писал о том, что ядром счастья в жизни явля­ется счастье, вызванное сексуальным удовлетворением. По его мнению, самый важный интерес в жизни человека, который способен побудить его на все, что угодно, является сексуальный. На этом было построено много рекламных кампаний, в том числе, «Келвин Кляйн». Девочка-под­росток призывала купить джинсы, говоря, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего нет. После этой рекламы объем продаж возрос в несколько раз по одной простой причине: эта марка джинсов стала ассоциироваться с сексуальной привлекательностью.

Своеобразным отечественным «ответом» фирме «Келвин Кляйн» стал рекламный щит, который украшал улицы столицы в 1998 году. На нем улыбалась молодая женщина и смотрела на нелепые брюки своего приятеля. «Не останься без штанов!», - было написано на щите.

На эксплуатации сексуального желания построена также такая рек­лама: перед диваном стоит женщина в обтягивающем трико и свободном красном свитере. Ее взгляд приглашает того, кто остановил взгляд на рекламе, слоганом: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».

Психологи выяснили, что управлять подсознательными желаниями женщин, оказывается, гораздо легче, чем желаниями мужчин. Женщи­нам хочется исключительности, новизны, мужчинам - гарантии качес­тва и удобства. В Америке стереотип мужчин, которые предпочитали старые, добротные вещи новым, которые предлагает им реклама, был сломлен рекламной кампанией. Четыре женщины были одеты согласно четырем разным случаям. В руках у каждой женщины была мужская шляпа, которую она протягивала мужчине: «Мои мужчины носят из­делия «Инглиш лидер» или ничего». Воздействие на желание мужчин через их женщин - эффективный способ увеличения продаж товаров. Используя вечное женское желание собственной неотразимости, можно управлять ее потребностями, предлагая ей выглядеть еще привлекатель­нее, одев своего партнера соответственно рекламе.

Какая женщина откажется от товара, который позволяет ей чувство­вать себя неотразимой, великолепной, особенной, исключительной? Эти желания использовала в своей рекламе фирма «Нина Ричи» для духов «Нина»: «Нина - веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Ричи». Другой пример: реклама краски для волос «Велла»: «Велла» - вы великолепны». С таким же успехом эти слова можно было бы отнести к любой другой краске, не правда ли?

Интересным для будущих создателей рекламы может стать такой пример удачного сочетания подсознательных женских мотивов и уни­кального торгового предложения, благодаря которому потребитель остановит свое внимание именно на выборе духов «Вингс»: «Вингс» - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих аро­матов. Душа духов - экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав».

Как можно заставить человека, все потребности которого удовлетво­рены, у которого есть все, о чем он мечтал, купить ненужный ему товар? Западная модель подобной рекламы обычно троится по двум направле­ниям:

созданием у широких слоев населения чувства недовольства или обеспокоенности какой-либо проблемой, имеющей непосредственное отношение к здоровью, благополучию, красоте,

эксплуатацией их бессознательных желаний и мотивов.

Не столь давно в нашей стране была организована рекламная кампа­ния, разъясняющая широким слоям населения вред воды из-под крана. Целью было приобретение пятилитровых пластиковых емкостей с чис­той водой. Страх навредить своему здоровью - широко распространен­ный способ манипуляции потребителем.

Согласно мнению 3. Фрейда, главной, определяющей другие потреб­ности человека, является потребность в удовлетворенной мании вели­чия. Этот мотив приемлем для рекламы автомобиля, элитного жилья, путешествий и отдыха, парфюмерии. Реклама сигарет тоже может стать одним из способов удовлетворения желания - быть над всеми, «круче» всех.

Комплекс неполноценности, который со временем закрепляется множеством психологических травм, тоже был использован создате­лями рекламы. На этом была построена рекламная кампания покупки дорогих изделий в рассрочку Погоня за атрибутами респектабельности свойственна каждому человеку, страдающему комплексом неполноцен­ности. Что может быть хуже для такого человека, чем кто-то другой, который выглядит лучше или имеет денег больше?

Именно на этом была построена шокирующая реклама в одном из провинциальных городов. На единственном в городе огромном реклам­ном щите красовалась надпись: «Если вы заметили, что ваша соседка одевается лучше вас, то знайте: она одевается в секонд-хенде!». Негра­мотное рекламное сообщение вполне компенсировалось использовани­ем подсознательных стремлений провинциалов: желания превосходства над тем, кто рядом.

К числу подобных, так называемых, «вечных» потребностей отно сится желание сохранить способность быть мужчиной. 3. Фрейд опи сывал бритье бороды как символическую кастрацию. Многие женщинь воспринимают бороду как признак сексуальности у мужчин. Эти данньк не учли создатели средства для мужчин, которое раз и навсегда избавля ет от растительности на лице.

Согласно мнению отечественных психоаналитиков, желание многго мужчин - «подтвердить» свою сексуальную потенцию - вполне можеч быть заменено шириной и мощностью его автомобиля. Поэтому стрем­ление к большому автомобилю у мужчин часто говорит об их главном страхе: перестать быть мужчиной.

У большинства женщин главным является другой страх: перестать быть женщиной. Поэтому возрастные прекращения менструаций для многих становится стрессом, означающим потерю женской сущности, Зависимость женщины от собственных «красных дней календаря» так­же может быть использовано в рекламе:

в первые 10-12 дней после окончания менструации женщина более активна, подвижна, сексуальна, поэтому она с интересом воспринимает информацию о новых товарах работы и отдыха, парфюмерии и косметики,

с 13 по 17 день женский организм претерпевает определенные внутренние изменения, которые заставляют ее быть раздражительной и агрессивной, в этот период возрастает процент покупок бельевых принадлежностей, хозяйственных товаров,

с 18 по 25 день у женщин обостряется чувство нежности, большинство покупок, которые они совершают в этот период, - это подарки мужчинам,

за два или три дня до менструаций женщина расценивает недоверчиво, а часто и негативно даже самый качественный товар, поэтому любая реклама, которую она увидит в этот период, не вызовет у нее интереса, а во время менструаций резко возрастает количество чистящих и моющих средств.

Известно, что большинство случайных покупок женщины соверша­ют в течение 10-12 дней после окончания менструаций. Причем эти то­вары покупаются под влиянием их внешнего вида, приятного запаха, яр­кой упаковки. В одном из американских супермаркетов были размещены скрытые камеры, которые снимали глаза покупательниц. Известно, что возбуждение характеризуется миганием от 40 до 60 раз в минуту, спо­койное состояние - до 20 раз в минуту. Мигание глаз ниже 20 характерно для состояния транса. Камеры зафиксировали следующее:

при виде изобилия ярких товаров глаз женщин мигали от 10 до 15 раз в минуту,

ожидание у кассы своей очереди характеризовалось миганием до 45 раз,

после озвученной кассиром суммы глаза мигали до 60 раз.

Интересно, что большинство женщин больше всего привлекает жел­тый и красный цвета внешнего вида товаров, в то время как мужчин - синий и зеленый. Камеры запечатлели увеличение зрачков мужчин в два раза при виде сексуальных сигналов на упаковке продукции. Товар, правда, они не покупают, но некоторое время рассматривают его. Потом их зрачки возвращаются в нормальное состояние, и покупатели прохо­дят в другие отделы супермаркета.

Известно также, что у женщин при виде рекламы, спекулирующей сексуальными символами, зрачки увеличиваются в три раза. В отличие от мужчин, они покупают этот товар, независимо от того, планирова­лись ли ими эти покупки.

Стоит ли современным создателям рекламы учитывать состояние женского организма? Как подсчитать единый цикл менструаций для всех женщин одновременно, реально ли это? Можно ли вообще созда­телям рекламы ориентироваться на столь переменчивое состояние жен­щин? Американцы отвечают на этот вопрос положительно, но эти дан­ные относятся к ряду засекреченных. Возможно, секретность связана с желанием конкретных фирм управлять столь непостоянными женскими мотивами и потребностями в тайне от своих конкурентов. В нашей стра­не подобные исследования пока не проводились.

Отечественные приверженцы использования психоанализа в рекламе сегодня широко используют другие открытия психоанализа. Например, закругленные края ценников, которые символизируют женское начало. 3. Фрейд писал, что вытянутые формы - символы мужского начала, ключ, авторучка, трилистник, в то время, как замок, подкова, лабиринт - сим­волы женской сексуальности. Помните, рекламу «адидас» - тот самый трилистник, который принес огромный успех рекламной кампании.

Для отечественной рекламы в целом не характерны следующие при­емы: «построение» сюжета или изображения на смягчении чувства вины потребителя, например, нехватки времени для своей семьи или лени. Западная реклама с успехом предлагает потребителю зубную пасту для тех, «кто не может чистить зубы после еды». На этом же принципе осно­вана реклама жевательной резинки.

Еще один известный мотив подсознательных желаний потребителя активно используется в современной рекламе: «Старые добрые време­на», «Домашние семейные традиции». Восприятие дома, бабушки и де­душки, рекламирующих товар, вызывает у потребителя доверие, чувс­тво уюта и спокойствия. Дом - это то, что защищает, бережет, дарит. Эффективной такая реклама может быть для продуктов питания: чай «Беседа», молочные продукты «Домик в деревне», маргарин «Пышка», подсолнечное масло «Злато»,

Психоаналитики считают, что стремление человека отдавать вес свое время приусадебному участку, выращивать комнатные цветы связано с угасанием детородной функции. Возможно, поэтому к садоводческой деятельности, как правило, склонны люди пожилого возраста. Принято считать, что газон у дома подсознательно ассоциируется у большинства из нас с образом материнской опеки и надежности.

К числу менее «отработанных» в современной рекламе подсозна­тельных желаний потенциального потребителя является жажда «быть, как все». Желание причастности к «таким же, как я», направленность желаний и мыслей, «как у всех», внушаемость и заразительность - все это особенно свойственно подросткам. Это может быть реклама жева­тельной резинки, бодрящих напитков, одежды или спортивного инвента­ря. Молодежная рекламная кампания, которая будет использовать такой мотив, будет достаточно эффективной: подросток или молодой человек до 20-23 лет с готовностью станет частичкой толпы, заразится ее настро­ениями или модными тенденциями, желаниями и потребностями.

Создатели рекламы должны учитывать также возрастные подсозна­тельные стремления и мотивы:

подростки хотят быть, как все,

взрослые молодые люди стремятся к проявлению своей индивидуальности,

пожилые люди при покупке товаров руководствуются удобством и необходимостью их для себя и для друзей,

основными мотивами приобретения товара для людей престарелого возраста будут: спокойствие, продление жизни и сохранение здоровья.

Существуют также некоторые половые различия в мотивах и потреб­ностях. Пол потенциальных потребителей, как правило, определяет воз­никновение интереса к товару и его сохранение. Для женской аудитории значимыми и побуждающими к приобретению рекламируемой продук­ции являются следующие аргументы;

создание с ее помощью приятной атмосферы,

внешняя привлекательность рекламируемой продукции,

эстетические эмоции,

надежность и защищенность.

Мужскую аудиторию, как правило, только этими рекламными аргу­ментами не заинтересуешь. Для них важнее и убедительнее такие вер­бальные характеристики товара, как создание или поддержание с его помощью собственной автономии, независимости и гарантии его качес­тва.

Конечно, было бы заблуждением думать, что внешние сигналы под­сознательных влечений и потребностей у представителей разных куль­тур одинаковы. Потребности и желания одни и те же, но проявляются они по-разному: сексуальные символы на Востоке и на Западе отличают­ся друг от друга. Интересна в этом плане нашумевшая рекламная кампа­ния куклы «Барби», которая не покупалась японскими потребителями, Местные социологи выяснили, что согласно японским канонам красоты, Барби отвратительна. Были опрошены разные социальные группы насе­ления, возраст их колебался в пределах от 10 до 50 лет. Больше всего не нравилось японцам грудь, белые кудри и длинные ноги куклы. Их идеал женской сексуальности должен был выглядеть следующим образом:

маленькая грудь,

невинное детское лицо,

отсутствие страсти, которая пугает японцев,

инфантильность девочки-подростка.

Закончилась эта история тем, что японская фирма купила лицензию на производство куклы, но изменила ее внешность. Теперь кукла Барби стала кареглазой, плоскогрудой, коротконогой, с прямыми темными во­лосами и наивным выражением лица. Результат превзошел ожидания: на японском рынке было продано более 3 миллионов кукол!

На современном рекламном рынке часто появляются подобные ошибки, связанные с отсутствием у создателей рекламы четких пред­ставлений о национальных и культурных подсознательных приоритетах в разных странах. Например, американская фирма предложила потре­бителям духи «Наоми». Прообразом стала «Наоми» Гогена. Американ­цы не поняли эротического призыва и характеризовали «эту Наоми» как грязную, неуклюжую и неприятную. Едва не превратившись в духи для домохозяек, «Наоми» спасло предложение рекламного менеджера: ис­пользовать в рекламе блондинку с пухлыми накрашенными губами и сголь же ярко накрашенными глазами. Духи имели успех.

Психоаналитическая школа стала своеобразной базой для разработки других психологических теорий. Одной из них, которая широко распро­странена в современной рекламе, является НЛП. Нейролингвистическое программирование изначально имело своей целью психологическую по­мощь пациентам. Но подробное обоснование Р. Бэндлером и Д. Грин-дером таких понятий, как «подстройка», «раппорт», «присоединение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в рекламе. От­крытие НЛП секретов воздействия на потребителя на подсознательном уровне породило школу манипулятивной рекламы.

Не оценивая достоинства и недостатки использования НЛП в совре­менной рекламе, стоит принять к сведению несколько любопытных его открытий. Известно, например, что негативные команды, запрещение, отрицание побуждают человека к действию так же, как и позитивные. Это связано с тем, что подсознание не обрабатывает лингвистическую информацию, для него нет запретов. А любые провозглашенные отри­цания, например, недостатков продукции конкурентных фирм, только привлекают к ним внимание потребителя.

Правда, есть у этого открытия и обратная сторона: начиная обраще­ние к человеку с «не», создатели рекламы рискуют привлечь внимание потребителя, но тут же его утратить. В качестве примера неправильного использования запретов стала рекламная кампания телекомпании «Век». Она безуспешно пыталась завоевать рынок телезрителей слоганом: «Не хочешь, не смотри!».

Специалисты в области НЛП считают, что слоганы, типа «Наши кос­метические средства помогут вашему телу не стареть!» вызовут непри­ятие у большинства потребителей. Грамотнее провозгласить такой сло­ган рекламы косметических средств от старения: «Наши косметические средства помогут вашему телу стать моложе!».

Популярностью пользуется у создателей рекламы и другое откры­тие НЛП: нужно вызвать у потребителя измененное состояние сознания, шокировав его неожиданным сообщением или невербальным его реше­нием. После этого в течение 5-8 секунд может быть подана информация, которая станет для потребителя своего рода программой, «запускающей» в нем нужные те или иные потребности или желания. Шок удивления - один из видов измененного состояния сознания - может быть вызван также неожиданным цветовым или звуковым решением рекламы, мими­кой на лице персонажа на телевизионных экранах. У зрителя расширя­ются зрачки, он теряется, эти несколько секунд - время для того, чтобы заставить его купить рекламируемый товар.

Таким образом, можно вызвать самый разный спектр переживаний и потребностей с помощью речевых стратегий, произнесенных в момент измененного состояния сознания, Существует несколько правил их фор­мулировки:

желательно личное обращение к потребителю: «вы», «для вас»,

любые отрицательные слова: «но», «не»,

или частицы употреблять нельзя, желательно установить «якорь» с аудиторией, напомнив ей о каком-либо далеком положительном воспоминании.

Согласно мнению последователей и приверженцев НЛП, у каждого из нас есть свои «якоря сознания», суть которых в следующем: в коре головного мозга знакомым словом или фрагментом мелодии «оживля­ются» те или иные воспоминания. Возбуждение, которое они вызывают, заставляют человека заново переживать события, оставшиеся в далеком прошлом. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, ко­торые делают значимыми переживания настоящего.

Музыка из кинофильмов тоже может стать своеобразным «якорем», который вызывает у потребителя положительные эмоции и воспомина­ния, формируя тем самым положительный образ рекламируемого това­ра. Крылатые выражения, узнаваемые литературные персонажи могут нести такую же нагрузку.

«Якорная» техника широко используется также создателями слога­нов, логотипов: повторяющаяся время от времени информация о фир-

Me, которая производит определенный товар, закрепляется в сознании человека, достаточно потом произнести «Баунти», как практически каж­дый потребитель будет готов продолжить эту фразу: «Райское наслаж­дение».

Размещение рекламы в местах, где потенциальные потребители ис­пытывают сильные, заразительные эмоции, например, на стадионах, во время проведения спортивных мероприятий или в кинотеатрах, вызы­вает стойкий интерес к товару. С одной стороны, с другой - травмирует психику потребителя. Потом, сталкиваясь с этой рекламой, человек сно­ва испытывает эмоциональное возбуждение, как во время спортивного матча. Негативной рекламе и отрицательным ее последствиям для пси­хики потребителя посвящена наша следующая тема.

Рассмотрим некоторые приемы «якорения» сознания потребителя, которые не вызывают негативных последствий в психике человека.

Впервые они были описаны в книге Р. Бендлера и Д. Гриндера «Из лягушек в принцы». Правда, авторы ставили своей целью лечение пси­хозов и неврозов, освобождение от отрицательных привычек: курения, наркологической зависимости, улучшение супружеских взаимоотноше­ний. О том, чтобы использовать стойкий очаг возбуждения в коре голо­вного мозга потребителей с целью побуждения его купить тот или иной товар, не было и речи! Путь «из лягушек в принцы» представлялся Р. Бендлеру и Д. Гриндеру как открытие в человеке внутренних творчес­ких резервов, осознание того, как помогать самому себе и своим близ­ким преодолевать деформации общения с близкими людьми и адекватно воспринимать свою и чужую психическую реальность.

Используя в современной рекламе методы и приемы НЛП, ее созда­тели проделывают ложный метафорический путь «из лягушек в при­нцы»: влюбляют в свой товар потребителя, который начинает видеть сверкающую золотую корону на голове «прекрасного» создания, кото­рое вскоре погружается в вязкое болото навязанных иллюзий. Но, даже впоследствии понимая, что их обманули, многие угодившие в сети НЛП покупатели осознают, что в момент демонстрации подобной рекламы испытывали удовольствие.

«Влюбить» потенциального потребителя в совершенно ненужный ему товар можно с помощью ряда подсознательных механизмов. Самым действующим является апелляция к внутреннему голосу потребителя. Одним из его приемов является договаривание. Оно пробуждает в соз-

нании человека ассоциативные связи: «Молоко вдвойне вкусней, если...», «Кто красивей всех на свете...». Продолжение фразы угадыва­ется легко и быстро, потому что недавно она звучала полностью. Осо­бенно воздействует на психику потребителя этот прием в телевизионной или радиорекламе при следующих временных интервалах:

впервые весь слоган, который озвучивается, либо пишется целиком, повторяется два раза с интервалом в 15-20 минут, третий раз потребитель слышит или видит первую половину фразы, вторую половину с радостью угадывает сам,

слоган полностью звучит два дня, на третий день потребитель слышит его вторую половину.

Примерно по тому же принципу действует на потребителя и напо­минание фрагментом движущегося изображения или полиграфического решения рекламы о ее целом образе или сюжете. Вначале мы видим весь сюжет рекламного ролика, потом — его часть. Потребитель будет с удовольствием угадывать, что будет дальше или что было до демонс­трируемого фрагмента. Это же самое касается героя, рекламирующего товар: вначале можно показать его целиком, потом - крупным планом акцентировать внимание, например, на руке. Потребитель с радостью дорисует в своем воображении всего героя рекламы.

Можно привести еще один прием «якорения» сознания потребите­ля - это воздействие на положительные или отрицательные установки. В качестве примеров воздействия на положительные установки можно привести использование в рекламе пословиц, поговорок, крылатых вы­ражений, героев анекдотов Вовочки, Василия Ивановича или Петьки, высказываний известных писателей, философов или политиков. Такая реклама не вызывает негативных изменений в психике потребителя, привлекает к себе внимание и способствуют запоминанию, как товара, так и самой рекламы. Этот прием особенно эффективен для потребите­лей среднего и пожилого возраста: от 35 до 65 лет.

Создателям современной рекламы товаров для детей, подростков и молодых людей лучше попытаться воздействовать на их отрицательные установки. Такое воздействие не деформирует детскую и молодую пси­хику, но вызывает негативные реакции и недоверие к рекламируемому

товару у людей среднего и пожилого возраста. Задача, которую ставят перед собой создатели подобной рекламы - «зацепить» внимание потре­бителя указанного выше возраста - оказывается успешно выполненной. В качестве примера можно привести использование торговой марки в художественных фильмах, причем в тех сценах, которые воздействуют на зрителя сильнее: насилия, драки, разрушения. В одном из западных фильмов была реклама автомобиля «Форд-Мустанг»: Микки Рурк фак­тически «расстреливал» из револьвера новый мотоцикл, автомобиль, марка которого была скрыта от глаз зрителей, а «Форд-Мустанг» уходил от погони, пули отскакивали от него, подобно крупным дождевым гра­динам.

Технологии НЛП довольно часто применяются в отечественной рек­ламе с целью стимулирования в потребителе подражания и конформиз­ма. Такие слоганы, как «Только папуасы не признают это мыло», «Фанта, весь мир с тобой!» апеллируют к отрицательной установке - ориентации на мнение большинства под угрозой лишения социальной защищен­ности или общественного признания. Стремление принадлежать к той или иной социальной группе свойственно большинству потребителей, и именно страхом лишения такой принадлежности «грешит» реклама, которая заставляет людей подчиняться подобным, искусственным соци­альным установкам.

Страх не соответствовать тем или иным социальным стереотипам обычно свойственен пожилым мужчинам и женщинам после 50-55 лет, женщинам 35-60 лет, а также людям, страдающим психозами и невро­зами. Поэтому при использовании в рекламе технологий НЛП с целью стимулирования в потребителе подражания и конформизма следует пом­нить о том, какие товары и для кого уместно так рекламировать.

Другая встречающаяся сегодня крайность - это страх самих руко­водителей фирм, которые заказывают рекламу, нарушить те или иные социальные, морально-этические установки. Например, пожилой заказ­чик телевизионной рекламы уникального препарата, предупреждающе­го раннее мужское облысение, категорически отвергал использование в ней сексуальных мотивов. Речь шла, разумеется, об уместном исполь­зовании этих мотивов.

В одном из рекламных агентств ему предложили начать телевизион­ный рекламный ролик со знакомства мужчины и женщины: герой обво­рожителен, несколько рекламных секунд он галантно ухаживает за поч­ти покоренной им дамой, опускается перед ней на одно колено, снимает шляпу... Далее предполагался крупный план разочарованного лица его возлюбленной, слоган, торговая марка предприятия и телефон. Попыт­ка использовать юмор при создании рекламы тоже была отвергнута. В результате заказчик рекламы настоял на том, чтобы ее сделали согласно его представлениям о том, как она должна выглядеть: на экране появлял­ся крупный план лысины, за кадром звучали банальные слова о том, что способ решить эту проблему есть только один - позвонить по указанно­му телефону и купить препарат.

При умелом использовании в современной рекламе НЛП можно заменить у потребителя отрицательные установки на положительные. В качестве примера можно привести известную историю с помидора­ми, которые вырастили в колхозе с несовременным названием «Боль­шевик». Заказчиков рекламы предупредили о возможном негативном восприятии потребителем этого слова: коммунистические ассоциации не вызывали особого доверия. Им предложили не упоминать названия колхоза даже потому, что само слово «колхоз» могло быть воспринято подобно «Большевику». Но заказчики рекламы твердо стояли на своем, переименовывать колхоз не собирались, и, кроме того, были уверены, что колхоз «Большевик» принесет им прибыль, потребителям - удоволь­ствие, а создателям рекламы - удовлетворение от удачно найденного ее решения.

Так все и произошло. Слоган «Продукция колхоза «Большевик» -это революция в производстве экологически чистых дачных овощей!» изменил установку потребителя с отрицательной на положительную. Кроме того, это стало редким примером создания нового ассоциатив­ного, положительного ряда: колхозная продукция стала восприниматься

как чистая, дачная, а слово «Большевик», как тонкая стилизация на тему отечественной истории.

Создатели современной рекламы, широко использующие НЛП, об­ращаются также и к архетипам сознания, универсальным мифологичес­ким образам, которые похожи друг на друга и «перекликаются» у раз­ных представителей различных культур. К. Юнг писал о том, что они находятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной си­лой поведения, как отдельного человека, так и нации в целом. Реклама, которая строится на архетипах, на некоторое время прочно сохраняется в подсознании человека в виде смысловых ассоциаций.

Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров мифо­логизации рекламируемого товара, либо создания мифологического рек­ламного образа является смещение времени и пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар или производитель начинают существовать в двух временных пластах, отдалясь от современности, они будят в подсознании потребителя архетипические представления о вневременных и внепространственных связях. В качестве примера мож­но привести известную многосерийную рекламу банка «Империал».

Примерно по тому же принципу построена реклама пылесоса «Му-линекс», в котором женщина, чистящая этим пылесосом ковер, притяну­ла к потолку соседа, живущего этажом ниже. Такая реклама граничит с недостоверностью, двусмысленностью и преувеличением, не соответс­твует действительности, но Закон о рекламе не запрещает создавать ме­тафоры и манипулировать архетипами.

Трудно, конечно, создать художественный образ рекламируемого товара, сделать красивую, психологически грамотную и эффективную рекламу, в которой задействованные архетипы поддерживали бы инте­рес к товару, привлекали внимание потребителя, вызывали у него яр­кие положительные эмоции, но не обманывали его. В качестве примера недостоверной рекламы, апеллирующей к архетипам, можно привести американскую рекламную кампанию бинокля с интригующим названи­ем «Шпионский глаз» и многообещающей инструкцией: «Уникальное изделие позволяет смотреть сквозь стены, потолки и полы толщиной в шесть дюймов». Покупателям нужно было заказывать изделие нало­женным платежом. «Шпионский глаз» стоил недешево, но заказов было море. Товар был быстро распродан, но все покупатели, открыв картон-

ную коробку, испытывали шок: в ней находились детская подзорная тру­ба и сверло длиною в обещанные рекламой шесть дюймов.

Использование архетипов в современной рекламе позволяет пре­увеличивать отдельные качества товара, создавать его не линейный, но пространственный образ. Понятно, что рекламный миф по своей изна­чальной сути образ товара, который не соответствует действительнос­ти, но создает иллюзию, которую с радостью и готовностью принимает потребитель. Одно из американских пособий по рекламе так и называ­лось «Позволительная ложь». Речь шла именно о мифологической, «ху­дожественной» лжи, которая чаще всего, построена с учетом архетипов сознания.

Рекламная мифология становится сегодня своебразным фольклором производственной индустрии, который организует и подчиняет себе кол­лективное бессознательное. Не стоит понимать под мифологией возвра­щение к первобытному обществу, хотя эта точка зрения сегодня типична для западных исследователей рекламы. Источником такого мнения ста­ли исследования К. Леви-Стросса, он соотнес первобытное мышление с мифологической картиной мира, а магическое мировосприятие - с «пе­щерной» психологией. Это не означает, что мифологическое мышление не способно обобщать, классифицировать и логически мыслить. Но ло­гическое мифологическое мышление - другое, оно находится за преде­лами причинно-следственных связей, вне пространственно-временных границ и здорового, с точки зрения современной психологии, воспри­ятия окружающей действительности.

Между мифом и рекламой много общего:

и миф, и реклама осознаются человеком как некая искусственно созданная реальность,

и миф, и рекламу большинство потребителей воспринимают как образ предмета или человека,

пространство мифа и рекламы тяготеет к некоей сакральности, оно условно и недоступно, и миф, и реклама действуют, чаще всего, на подсознание человека, и от мифа, и от рекламы человек ждет художественной формы,

и миф, и реклама становятся сегодня своего рода способом организации восприятия реальности.

Современная реклама довольно часто становится похожа на маги­ческое воздействие. «Заколдованный» потребитель всецело оказывает­ся в руках все тех же манипуляторов, воздействующих на сознание и подсознание человека. Основой любого магического воздействия яв­ляется вера человека в чудо. А. Лосев, исследуя русское коллективное бессознательное, писал о том, что в России мифы всегда были реальнее действительности, а русская душа по природе своей склонна с созданию иллюзорной, мифологической реальности.

Именно мифологическое мышление становится своеобразным фун­даментом для коллективного бессознательного. К. Юнг называл этим словом всеобщее основание душевной жизни каждого человека, кото­рое по природе своей сверхлично, определенные внутренние, психоло­гические программы, которые обуславливают внимание, интерес и вос­приятие человека.

Использование в современной рекламе мифологических технологий основывается, как правило, на следующих архетипах:

архетипе ребенка, который символизирует рождение,

пробуждение индивидуального сознания, становится началом всего нового и является в рекламе образом будущего,

архетипе тени или двойника, который символизирует подавляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого человека его суть, в рекламе этот архетип несет на себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара, архетипе души или матери, который символизирует желание любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохранить традиции, отношения: в рекламе этот архитип воплощается двояко: как эротический образ, который становится воплощением грез и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здоровье всех членов семьи,

архетипе Анимуса, который символизирует мужское начало со всеми его позитивными и негативными проявлениями - мужественности, силы, также агрессии и насилия - в современной рекламе не вполне удачно деформируется в образ преуспевающего бизнесмена, способного планировать свои действия и статусно защищенного.

Создатели современной рекламы не используют один из важнейших символов Анимуса — всезнающего Мужа, умудренного старца, вопло­щающего в себе высший смысл и духовное начало. Создать такой образ нетрудно: достаточно всколыхнуть в памяти потребителя забытые вос­поминания о каком-либо древнем ученом муже или литературном герое. С помощью такой рекламы проявятся бессознательные коды потребите­ля, как при печати фотографии: разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в каждом из нас, сконцентрирует восприятие на рекламируемом товаре, вызовет интерес к нему.

Конечно, это не означает, что достаточно показать в рекламе ребенка, женщину или старика, и потребитель «зацепится» за них своим кол­лективным бессознательным. Ошибку совершают те, кто отождествляет личное бессознательное со свойственными ему подавленными желани­ями и тягостными детскими воспоминаниями со сверхличным, всеоб­щим, коллективным бессознательным, которое хранит в себе эмоцио­нальный опыт многих поколений.

Коллективное бессознательное - это хранилище общечеловеческих изначальных символических образов, каждый из которых обладает зача­ровывающей силой, которая побуждает человека к тем или иным действиям. Известно, что большинство из нас активно использует только 20 % клеток головного мозга, которые участвуют в работе сознания, ос­тальные 80% скрыты в подсознании. Современные психологические эк­сперименты доказывают, что коммуникация на 18% зависит от ее смыс­ла, 82% зависят от неосознаваемых и невербальных ее составляющих, из которых 68% приходятся на подсознание, личное и коллективное бес­сознательное.

Сложность использования архетипов в современной рекламе состо­ит в том, что для воссоздания в подсознании потребителя архетипического образа необходимо располагать информацией трансперсонального характера, то есть знать глубинные механизмы коллективных ассоциа­тивных связей. Их изучение и грамотное, эффективное использование в рекламе - предмет дальнейшего изучения и отдельного разговора.

А. Леви-Стросс, например, выделил несколько «оппозиций» коллек­тивного бессознательного: добро и зло, жизнь и смерть, земля и небо, мужское и женское, красивое и безобразное, сильное и слабое. Рассмот­рим некоторые архетипические знаковые коды, использование которых в рекламе вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом:

солнце; в современной рекламе очень эффективными оказываются стилизованные, языческие начертания солнца и детские рисунки, этот архетипический знак может быть использован при рекламе любых товаров,

небо, в рекламе, как правило, символизирует совершенство товара, апеллирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рекламируемого товара прикосновение в чему-то божественному, совершенному и возвышенному, небо может быть фоном рекламы любых товаров,

вода, в большинстве своем становится не только символом чистоты жизни, но и доверия, достоверности информации о товаре и его производителе, использование воды в рекламе желательно для парфюмерии, одежды, женских товаров,

звезды, которые символизируют в рекламе исключительность, яркость, на подсознательном уровне обещают потребителю восторг и роскошь, удачным становится подобное решение образа рекламируемых драгоценностей, косметики класса «Люкс»,

древо жизни, которое символизирует упорядоченность, гарантию стабильности, достижение совершенства, его использование будет особенно эффективным в рекламе лекарств,

лестницы, колонны, арки, башни, дворцы, маяки, которые становятся символами продвижения к успеху, надежности и престижности; такие архетипические знаки можно увидеть сегодня на офисных товарах, мебели, компьютерах,

колодец, тоннель символизируют высокую концентрацию и переход в другое состояние; этот двойственный для рекламы образ может вызвать неверные ассоциации потребителя,

спираль или вихрь становятся символом измененного к лучшему внутреннего состояния, получение удовольствия и исцеления; этот знаковый архетип используется при рекламе продуктов питания, лекарств, жевательной резинки.

К архетипическим знакам можно отнести также геометрическую символику. Ее использование уместно при создании товарного знака, мифологизации фирмы.

Треугольник - геометрический образ триады, расположенный вер­шиной вверх, символизирует собой устойчивость, защищенность, рас­положенный вершиной вниз, несет в себе неустойчивость, неопреде­ленность, уязвимость, ранимость. Треугольник с усеченной вершиной, с основанием внизу, символизирует открытость и является алхимическим знаком неба.

Два треугольника, один в нормальном положении, а другой - пере­вернутый, образуют известную шестиконечную звезду царя Соломона, символизирующую сокровенные тайны человеческой души.

Квадрат является символом стабильности и прочности. В отличие от троичной символики круга, которая несет на себе активность и дина­мизм, четверичность соотносится с материальными вещами, логикой и

рациональным началом в человеке. Четыре стихии, времена года, четы­ре стадии человеческой жизни, четыре стороны света являются источни­ками порядка и стабильности. Но это не противоречит женскому началу, которое обычно приписывается квадрату, потому что он соответствует земле, в противоположность мужскому, который ассоциируется с треу­гольником и кругом, олицетворяющими энергию и духовность.

Если верить Пифагору, каждая из описанных выше геометрических фигур имеет культовое, магическое значение. Рекламная символика, построенная на культовых фигурах, несет в себе мощный энергетичес­кий заряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ рекламируемого товара или его производителя. Коллективное бес­сознательное, зашифрованное в рекламе, - один из путей психологичес­ки грамотной, эффективной рекламы.

Дата добавления: 2015-06-04