Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Расходы на маркетинг - совокупные, постоянные и переменные




Чтобы прогнозировать изменение издержек по реализации продукции (издержек обращения) по мере изменения объёма продаж, компании необходимо чётко различать постоянные издержки обращения и переменные издержки обращения.

Совокупные издержки обращения (маркет. затраты) (S) = Совокупные постоянные издержки обращения (S) + Совокупные переменные издержки обращения(S)

Совокупные переменные издержки обращения (S) = Доход (S) * переменные издержки обращения (%)

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В общем, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

Цель: спрогнозировать расходы на маркетинг и оценить риски при составлении бюджета

Расходы на маркетинг. Общие расходы на маркетинговую деятельность. Обычно сюда относятся расходы на рекламу и неценовое продвижение товаров. Иногда они включают в себя расходы на торговый персонал и могут также вклю­чать ценовое стимулирование. Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дис­креционных издержек компании. По существу они представляют собой важные детерминанты краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как ин­вестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. То есть менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В общем, такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

В предыдущих разделах мы рассматривали валовые переменные издержки как расходы, которые меняются с изменением объема еди­ничных продаж. В отношении издержек обращения нам понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в за­висимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосред­ственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц това­ра, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процент­ная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных ре­шений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию - при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода посто­янные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Заработную плату и поддержку торгового персонала.

Расходы на основные рекламные кампании, включая произ­водственные затраты.

Расходы на маркетинговый персонал.

Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.

Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персо­налу, брокерам или представителям предприятия-изготови­теля.

Премии за продажи, которые зависят от целевых показате­лей сбыта.

Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым резуль­татам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.

Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).

Купонные выплаты по нарицательной стоимости и скидки, включая вознаграждения за их обработку.

Скидки обратным счетом за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмеща­ ются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

Во-первых, если расходы на маркетинг действительно перемен­ные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную ве­личину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наобо­рот, гибкий бюджет - то есть такой, который учитывает свои дей­ствительно переменные элементы, - будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекра­щены продажи.

Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными рас­ходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддают­ся их контролю - например, действия конкурентов или сокращение производства, - они могут уменьшить риски, включив в свои бюд­жеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с со­отношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персона­лом. Наем штатного — или преимущественно штатного - торгово­го персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполне­ния плана продаж.

Конструкция

(

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокуп­ные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные из­держки обращения ($) Совокупные переменные издержки обращения ($)= Доход ($) х Переменные издержки обращения (%)

 

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комис­сионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные из­держки обращения.

ПРИМЕР. Компания Henry's Catsup, торгующая кетчупом, тратит 10 мил­лионов долларов США в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый по­средник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 100 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения =100 миллионов долларов х 5% = 5 миллионов долларов

При доходе в размере 200 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения = 200 миллионов долларов х 5% = 10 миллионов долларов

При доходе в размере 300 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения = 300 миллионов долларов х 5% = 15 миллионов долларов

Если доходы компании составляют менее 100 миллионов долларов, то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 200 миллионов долларов торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой тор­говый персонал. При доходах свыше 200 миллионов долларов услуги по­средника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к при­влечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы вы­равниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и диле­рами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения пла­на продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу. И наобо­рот, выплаты веб-сайту за фиксированное количество высказанных мнений или кликов по контракту, который предусматривает конкрет­ное денежное возмещение, можно было бы классифицировать как постоянные издержки. С другой стороны, выплаты за конвертацию (сбыт) валюты можно было бы классифицировать как переменные издержки.

ПРИМЕР. Мелкий производитель местных деликатесов должен вы­брать смету расходов на телевизионную рекламную кампанию, которую он намерен запустить. По одному плану он может заплатить за создание рекламного ролика и выпускать его в эфир в определенные промежутки времени. Уровень его расходов, таким образом, будет постоянным. Он может быть выбран заранее и не меняться в зависимости от результатов рекламной кампании.

По альтернативному плану компания может создать рекламный ролик (по-прежнему постоянные расходы), но попросить розничных торговцев выпускать его в эфир на своих местных рынках и в рамках соглашения о совместной рекламе платить телевизионным станциям требуемую плату. В обмен за оплату медиа местные магазины получали бы скидку (обратным счетом) на каждую единицу проданного товара компании.

По последнему плану скидки на продукцию были бы переменными рас­ходами, поскольку их суммарная величина зависела бы от количества проданных единиц товара. Предпринимая такую совместную рекламную кампанию, изготовитель составил бы свой бюджет на маркетинг в виде комбинации постоянных и переменных расходов. Стоит ли проводить та­кую совместную рекламную кампанию? Чтобы дать ответ на этот вопрос, компания должна определить ожидаемый объем продаж при обеих схемах, а также вытекающие из такого решения экономические последствия и свою толерантность к риску.

Источники данных, сложности и предостережения.

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные из­держки. Обычно постоянные расходы можно составить по платеж­ным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания как функцию уровня активности. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением ко­личества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упа­ковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема про­даж. Это может происходить, например, когда одни дилеры имеют скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные - при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки кли­ентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превы­сил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описа­ния. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталов­ложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скид­ка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами. Можно было бы привести в пример гипотетические случаи амортизации рекламных затрат, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги.

Соотнесенные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема про­даж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень это­го показателя варьируется в зависимости от вида продук­ции, стратегий и рынков.

 

Затраты на маркетинг Затраты на маркетинг ($)

как доля объема продаж =---------------------------------------

(%) Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки эле­ментов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди приме­ров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмно­жество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж.

Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам ре­комендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в сво­их магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специ­альных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предостав­ление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-25; Просмотров: 669; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.022 сек.