Комплексный прирост, величина стоимости в будущем периоде

Складывая показатели, маркетологи корректируют цифры прироста, чтобы учесть итеративный (суммарный) фактор прироста. Напри­мер, 10-процентный прирост в течение каждого их двух успешных годов не будет составлять общий 20-процентный прирост за двух­летний период. Причина: прирост за второй год формируется, исходя из увеличенных показателей, достигнутых по итогам первого года. Таким образом, если объем продаж в нулевой год составлял 100 000 долларов и вырос на 10% в течение 1-го года, то объем продаж по итогам 1-го года составит 110 000 долларов. Если дальнейший при­рост в течение 2-го года сохранится на уровне 10%, тогда общий объем продаж по итогам 2-го года будет равен не 120 000 долларов, а составит ПО 000 + (10% х ПО 000) = 121 000 долларов.

Эффект сложения можно легко смоделировать в программных пакетах электронных таблиц, которые позволяют вам работать с комплексными расчетами по годам. Чтобы рассчитать величину прироста за 1 -й год, умножим соответствующее значение за нулевой год на один и добавим коэффициент прироста. Затем используем значение прироста за 1-й год в качестве новой исходной величи­ны, умножим его на один и добавим коэффициент прироста, чтобы определить соответствующую величину прироста за 2-й год. По­вторим эту процедуру для требуемого количества лет.

ПРИМЕР. За трехлетний период сложение 100 долларов при 10-процент­ном коэффициенте прироста даст в результате 133,10 доллара.

Нулевой год — 1-й год 100 долларов + Прирост 10% (то есть 10 долла­ров) = 110 долларов

1-й год-2-й год ПО долларов + Прирост 10% (11 долларов) =121 дол­лар

2-й год - 3-й год 121 долларов + Прирост 10% (12,10 доллара) = 133,10 доллара

Существует математическая формула, которая учитывает этот фак­тор. Он умножает исходную величину - то есть значение за нулевой год — на 0 и добавляет коэффициент прироста к показателю степени числа лет, в течение которых происходил данный прирост. Величина стоимости в будущем периоде = Величина стоимости в текущем периоде ($,#,%) х [(1 + CAGR (%)) л Количество периодов (#)]

ПРИМЕР. Используя эту формулу, мы можем рассчитать, что принесет 10-процентный годовой прирост за трехлетний период. Величина прироста за нулевой период составляет 100 долларов. Число лет - 3. Коэффициент прироста составляет 10%.

Величина стоимости в будущем периоде =

Величина стоимости в нулевом году х (1 + Коэффициент прироста) л

Число лет

= 100 долларов х (100% + 10%) л 3

= 100 долларов х 133,10% = 133,10 долларов

Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR). Величина CAGR является постоянным коэффициентом ежегодного прироста, используемым в течение определенного периода времени. С учетом конечных и начальных значений и продолжительности охватывае­мого периода она может быть рассчитана следующим образом: CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Начальное значение ($,#,%)] л 1/ Количество отрезков времени (#)} -1

ПРИМЕР. Предположим, что у нас есть результаты расчета комплексного прироста по предыдущему примеру, но мы не знаем, каким был коэффи­циент прироста. Мы знаем, что начальное значение составляло 10 долла­ров, конечное значение — 133,10 доллара, а количество лет — 3. Чтобы рас­считать значение CAGR, мы можем просто ввести эти цифры в формулу расчета CAGR.

CAGR — [(Конечное значение/Начальное значение) л (1/Количество лет)] - 1

= [(133,10 доллара /100 долларов) л (1/3)] - 1 = [1,331 (Рост) л 1/3 (Кубический корень) - 1 = 1,1 -1 = 10% Таким образом, мы определили, что коэффициент прироста составлял 10%.

Источники данных, сложности и предостережения

Процентный прирост является очень полезным критерием в рамках пакета маркетинговых показателей. Однако он может ввести в за­блуждение, если не делать поправки на такие факторы, как измене­ние численности торгового персонала, количества точек розничной торговли или товаров, или выход на новые рынки. Показатель про­даж same stores и подобные поправки на другие факторы говорят нам о том, насколько эффективно компания использует имеющиеся

ресурсы. Именно эти поправки, однако, ограничены преднамерен­ным исключением факторов, которые не действовали в течение всего рассматриваемого периода. Откорректированные цифры могут рас­сматриваться вместе с показателями совокупного прироста.

Соотнесенные показатели и понятия

Жизненный цикл. Маркетологи считают, что товар проходит че­тыре стадии развития:

■ Этап выведения товара на рынок. Небольшие рынки, ко­торые развиваются еще достаточно медленно.

■ Этап развития. Более объемные рынки с быстро растущи­ми коэффициентами прироста.

■ Зрелость. Самые емкие рынки, где наблюдается только не­значительный или даже нулевой прирост.

■ Спад. Рынки разной емкости с отрицательными коэффици­ентами прироста.

Это произвольная классификация. Для ее составления не существу­ет каких-либо общепринятых правил.

4.3. Доля каннибализации и извлечение справедливой доли

Каннибализация представляет собой сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении), существующих?товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида про­дукции. Доля каннибализации обычно рассчитывается как про­цент объема продаж новой продукции, который выражает потери продаж (обусловленные внедрением нового товара) конкретного существующего товара или товаров.

Доля каннибализации является важным фактором при оценке стра­тегии продвижения нового вида продукции.

Понятие извлечения справедливой доли основывается на допуще­нии или предположении о том, что новый товар завладеет частью объема продаж (в штучном или денежном выражении) существу­ющих товаров пропорционально долям рынка данных товаров.

Каннибализация — это хорошо известная динамика деловой актив­ности компаний. Компания с успешно реализуемым продуктом, обладающим большой долей рынка, сталкивается с двумя противо­речащими друг другу соображениями. Первое заключается в том, что компания желает максимально увеличить прибыль за счет су­ществующей номенклатуры выпускаемых изделий, сконцентриро­вавшись на текущей эффективности продаж, что обещает успех в краткосрочной перспективе. Второе соображение относится к тому, что компания (или ее конкуренты) может выявить благоприятные возможности для внедрения нового продукта, который лучше соот­ветствует нуждам и потребностям определенных потребительских сегментов. Однако, если компания внедряет на этот рынок новый товар, она может каннибализировать сбыт существующей продук­ции, то есть может ослабить продажи уже проверенной успешной номенклатуры выпускаемых изделий. Если же компания все-таки отказывается от идеи внедрения нового товара, она оказывается уязвимой для конкурентов, которые выведут на рынок такой то­вар, и смогут, таким образом, завладеть ее долей продаж и рынка. Часто, когда возникают новые сегменты и можно воспользоваться преимуществом первопроходца на рынке, основным фактором ста­новится точный расчет времени. Если компания выпускает на ры­нок новый товар слишком рано, она может потерять значительную часть прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть вос­пользоваться такой благоприятной возможностью.

Каннибализация. Явление рынка, при котором объем про­даж одного продукта достигается за счет сокращения объ­ема продаж каких-либо других продуктов компании. Доля каннибализации представляет собой процентное увеличение продаж нового продукта, которое достигается за счет сокращения объема продаж определенного набора существующих продуктов.

ПРИМЕР. Компания выпускает один вид продукции, продав за предыду­щий период 10 единиц товара. Компания планирует выпустить на рынок новый продукт, объем продаж которого составит 5 единиц с долей канниба­лизации 40%. Таким образом, 40% продаж нового товара (40% х 5 единиц = 2 единицы) будут обеспечены за счет старого продукта. Следовательно, после каннибализации компания может ожидать, что она продаст 8 единиц старого продукта и 5 единиц нового, всего 13 единиц товара.

Любая компания, рассматривающая вариант внедрения на рынок нового товара, должна отдавать себе отчет в потенциальной воз­можности каннибализации. Компания должна успешно вести свои дела, обеспечивая заблаговременное определение объема канниба­лизации, чтобы иметь представление о том, как в целом изменится выручка от продаж номенклатуры всех выпускаемых изделий. При условии должного проведения этого анализа он покажет, следует ли компании ожидать увеличения или уменьшения прибыли после внедрения на рынок нового ассортимента продукции.

ПРИМЕР. Лоис продает зонты на небольшом пляже, являясь единствен­ным продавцом такого рода товара. Ее финансовые показатели за прошлый месяц были такими:

Продажная цена зонта: 20 долларов

Переменные расходы в расчете на один зонт: 10 долларов

Удельная валовая прибыль: 10 долларов

Совокупный единичный объем продаж за месяц: 100

Общая выручка за месяц: 1 000 $

Вследующем месяце Лоис планирует выпустить на рынок зонт умень­шенного веса, но большего размера, под названием «Большая шляпа». Прогнозируемые финансовые показатели по «Большой шляпе» выглядят следующим образом:

Продажная цена «Большой шляпы»: 30 долларов

Переменные расходы в расчете на 1 «Большую шляпу»: 15 долларов Удельная валовая прибыль: 15 долларов

Совокупный единичный объем ежемесячных продаж: 50

Дата добавления: 2015-06-25