Общая выручка за месяц (по «Большой шляпе»): 750 долларов

Если не учитывать каннибализацию, то Лоис ожидает, что ее совокупная месячная выручка составит 1 000 долларов + 750 долларов = 1 750 долла­ров. Однако после тщательного анализа Лоис пришла к выводу, что доля каннибализации на одну «Большую шляпу» составит 60%. С учетом кан­нибализации ее прогнозируемые финансовые показатели будут, соответ­ственно, такими:

Штучный объем продаж «Большой шляпы»: 50 долларов

Доля каннибализации: 60%

Потери продаж обычных зонтов: 50*60%=30

Новый объем продаж обычных зонтов: 100-30=70

Новая совокупная выручка (обычных зонтов): 70единицх Юдолларов удельной валовой прибыли = 700 долларов

Совокупная выручка от продаж «Большой шляпы»: 50 единиц х 15

долларов удельной валовой прибыли = 750 долларов

Совокупная ежемесячная выручка Лоис: 1 450 долларов

По этим прогнозам совокупный объем продаж зонтов увеличится со 100 до 120 штук, а совокупная выручка — с 1 000 до 1 450 долларов. Лоис за­менит 30 продаж обычных зонтов продажей 30 зонтов «Большая шляпа» и получит дополнительную выручку в размере 5 долларов на каждой «Большой шляпе». Она также продаст на 20 зонтов больше в сравнении с предыдущим месяцем, и получит дополнительную выручку в размере 15 долларов на каждом проданном зонте.

Следуя этому плану действий, Лоис оказалась в завидном положении, про­явив способность снизить продажи менее прибьшьного продукта за счет выпуска в продажу товара с более высоким уровнем рентабельности. Од­нако иногда новые продукты приносят меньшую удельную валовую при­быль в сравнении с существующими продуктами. В таких случаях канни-бализация сокращает валовой доход компании.

Альтернативным способом учета каннибализации является исполь­зование взвешенной маржинальной прибыли. В вышеприведенном примере взвешенной маржинальной прибылью была бы прибыль на единицу товара, которую бы получила Лоис от продаж зонтов «Большая шляпа» с учетом каннибализации. Так как каждая «Боль­шая шляпа» дает непосредственную выручку в размере 15 долларов и каннибализирует 10 долларов от продаж обычных зонтов с долей каннибализации 60%, то взвешенная маржинальная прибыль от про­даж «Большой шляпы» составляет 15 долларов — (0,6 х Юдолларов), или 9 долларов в расчете на единицу товара. Так как Лоис планирует продавать 50 зонтов «Большая шляпа», предполагается, что ее сово­купная выручка увеличится на 50 х 9 долларов, или на 450 долларов. Это согласуется с нашими предыдущими расчетами.

Если вывод на рынок зонтов «Большая шляпа» требует некото­рых постоянных расходов на маркетинг, и взвешенная маржи­нальная прибыль в размере 9 долларов может быть использована для определения количества «Больших шляп», которые необходимо продать с тем, чтобы достичь порога безубыточности и оправдать расходы. Если вывод на рынок «Больших шляп» требу­ет единовременных расходов на маркетинг в сумме 360 долларов, тогда Лоис необходимо продать 360/9 = 40 «Больших шляп», чтобы достичь порога безубыточности при указанных затратах.

Если у нового продукта коэффициент прибыльности ниже в срав­нении с существующим продуктом, который каннибализируется, и если доля каннибализации достаточно высока, то его взвешенная маржинальная прибыль может быть отрицательной. В этом случае

прибыль компании будет уменьшаться с каждой проданной едини­цей нового товара.

Каннибализация относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других продуктов той же компании. Когда продукт захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента.

Это не каннибализация, но влияние нового товара на объем про­даж конкурирующих товаров является важным моментом при рас­смотрении вопроса о выпуске на рынок нового продукта. Одним простым показателем того, как внедрение нового продукта может повлиять на объем продаж существующих продуктов, называется извлечением справедливой доли.

Извлечение справедливой доли. Исходное предположе­ние о том, что новый продукт завладеет долей продаж: (в штучном или денежном выражении) существующих про­дуктов пропорционально долям рынка, которыми владеют эти существующие продукты.

ПРИМЕР. Три соперника конкурируют на рынке модной одежды для мо­лодежи в небольшом городке. Объемы продаж и доли рынка этих компаний за прошлый год представлены в следующей таблице.

Компания	Объем продаж	Доля рынка
Threadbare	500 000 долларов	50%
Too Cool for School	300 000 долларов	30%
Tommy Hitchhiker	200 000 долларов	20%
Всего	1 000 000 долларов	100%

Предполагается, что в следующем году на рынке появится новый бренд, объем продаж которого составит 300 000 долларов. Ожи­дается, что две трети его предполагаемых продаж будут получены за счет трех установленных конкурентов. Исходя из допущения об извлечении справедливой доли, каков будет объем продаж каждой компании в следующем году?

Если новая компания заберет две трети продаж существующих конкурентов, этот «захват» составит в общем (2/3) х 300 000 дол­ларов = 200 000 долларов. При извлечении справедливой доли раз­бивка этих 200 тысяч будет пропорциональна долям существующих конкурирующих компаний. Таким образом, 50% от 200 000 поступят от компании Threadbare, 30% - от компании Too Coo for School, a

20% - от компании Tommy Hitchhiker. В нижеприведенной таблице показаны спрогнозированные продажи и доли рынка четырех кон­курирующих компаний в следующем году при условии извлечения справедливой доли.

Компания	Объем продаж	Доля рынка
Threadbare	400 000 долларов	36,36%
Too Cool for School	240 000 долларов	21,82%
Tommy Hitchhiker	160 000 долларов	14,55%
Новая компания	300 000 долларов	27,27%
Всего	1 100 000 долларов	100%

Обратите внимание на тот факт, что компания-новичок увеличивает объем рынка на 100 тысяч долларов - на величину, равную объему продаж новой компании, которая не приходится на долю существу­ющих конкурирующих компаний. Следует также отметить, что при извлечении справедливой доли относительные доли существующих компаний-конкурентов остаются без изменений. Например, доля компании Threadbare относительно совокупной доли остальных трех конкурентов составляет 36,36/(36,36 + 21,82 + 14,55), или 50%, что равно ее доле перед тем, как на рынке появилась новая компания.

Источники данных, сложности и предостережения

Как было указано выше, при каннибализации один вид продукции компании забирает продажи другого или других видов продукции этой же компании. Доля продаж, отобранная у товаров конкурента, не является каннибализированным объемом продаж, хотя некоторые маркетологи относят их к этой категории.

Доля каннибализации зависит от того, насколько отличительные качества, ценообразование, продвижение и распределение нового продукта сравнимы с этими же показателями существующего про­дукта компании. Чем больше схожесть между соответствующими стратегиями их сбыта, тем больше вероятность того, что доля кан­нибализации будет выше.

Хотя каннибализация возникает всегда, когда компания выво­дит на рынок новый продукт, конкурирующий с уже имеющейся номенклатурой выпускаемой продукции, эта динамика особенно вредит рентабельности компании, когда новый товар с низким ко­эффициентом прибыльности вытесняет продукцию компании, при­носящую высокую валовую прибыль. В таких случаях взвешенная маржинальная прибыль нового продукта может быть отрицательной. Однако даже при высокой доле каннибализации и даже тогда, когда

чистый результат в итоговой строке счета прибылей и убытков явля­ется отрицательным, более дальновидным решением для компании было бы продолжить внедрение нового товара, если руководство считает, что существующий ассортимент изделий компании теряет свою конкурентоспособность. Показательным в этом отношении является следующий пример.

ПРИМЕР. Производитель порошковых молочных смесей для детей име­ет возможность выпустить на рынок новую усовершенствованную смесь. Новая продукция обладает определенными свойствами, которых нет у су­ществующих продуктов компании. Однако из-за высокой себестоимости он получит маржинальную прибыль в размере всего 8 долларов в сравнении с 10 долларами маржинальной прибыли, которую приносит уже существу­ющая смесь. Анализ показывает, что в первый год доля каннибализации в расчете на единицу продукции составит 90%. Если компания предпола­гает продать в течение первого года 300 единиц новой смеси, стоит ли ей продолжать внедрение нового товара?

Анализ говорит о том, что новая смесь принесет непосредственную вало­вую прибыль в размере 8 долларов х 300 = 2 400 долларов. Каннибализация, однако, сократит валовую прибыль, извлекаемую за счет существу­ющей номенклатуры выпускаемой продукции, на 10 долларов х 0,9 х 300 = 2 700 долларов. Таким образом, с внедрением нового продукта сово­купная валовая прибыль компании сократится на 300 долларов. (Следует учесть, что взвешенная прибыль на единицу нового продукта составляет -1 доллар.) Такой простой анализ показывает, что выводить на рынок но­вую смесь не следует.

В приведенной ниже таблице содержатся результаты более тщательного четырехлетнего анализа. Таблица отражает предположения руководства компании о том, что без новой смеси объем продаж обычной продукции сократится к концу 4-го года до 700 единиц. Кроме того, ожидается, что объем штучных продаж новой смеси увеличится в течение четвертого года до 600 единиц, тогда как доля каннибализации упадет до 60%.

	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	Всего
Объем штучных продаж обычной смеси без вывода на рынок новой продукции					3 400
		_		_
Объем штучных продаж новой смеси
Доля каннибализации	90%	80%	70%	60%	_
Объем штучных продаж обычной смеси при выводе на рынок новой продукции					2 100

Без новой смеси совокупная валовая прибыль за четырехлетний период составит, по прогнозам, 10 долларов х 3 400 единиц или 34 000 долларов. С новой смесью совокупная валовая прибыль ожидается на уровне (8 дол­ларов х 1 800) + (10 долларов х 2 100) = 35 400 долларов. Хотя прогнози­руемая валовая прибыль за 1-й год при условии вывода на рынок новой смеси будет меньше, чем без внедрения новой продукции, совокупная валовая прибыль за четыре года будет по прогнозам выше, если внедрить на рынок новую смесь благодаря росту объема продаж новой продукции и сокращению доли каннибализации.

4.4. Показатели ценности торговой марки (бренда)

Ценность бренда имеет для маркетологов принципиальное зна­чение. Но ее довольно сложно определить. Показатели, представ­ленные в этой главе, помогут маркетологам глубже понять этот наиважнейший нематериальный актив - бренд. Некоторые из представленных моделей являются собственностью конкретных компаний; другие являются всеобщим достоянием. Широко ис­пользуются следующие модели:

Экспертиза ценности бренда агентства Y&R

Дата добавления: 2015-06-25