Не все клиенты одинаковы

Рекомендации по подсчету клиентов3 Правильное определение клиента является задачей первосте­пенной важности

При подсчете клиентов маркетологи стремятся идти самыми про­стыми путями, что дает в итоге неверные результаты. Они склон­ны замалчивать недостатки основного и принципиально важного этапа определения клиента. При неправильном определении этого понятия подсчет не имеет смысла.

Банки оперируют понятием «домохозяйство», так как они заци­клены на «взаимоотношениях» {взаимоотношения определяются как количество продуктов, проданных клиентам, имеющих один общий банковский адрес). Банки склонны делать акцент на ко­личестве проданной продукции. Не имеет значения, что членом домохозяйства может быть владелец компании, который распо­ряжается практически всеми счетами; супруга, которая держит деньги в каком-нибудь другом банке; дети, у которых вообще нет банковского счета. В такой ситуации понятие «домохозяйство» теряет всякий смысл. Здесь мы имеем дело как минимум с тремя клиентами: владелец компании (важнейший клиент), его супруга (почти не клиент) и дети (определенно не клиенты). Розничные торговцы подсчитывают количество торговых операций или квитанций (чеков, выбитых кассовыми аппаратами), куда мо­гут быть включены продукты, предназначенные для мамы, папы и детишек, а также для тетушки Мэри и соседки Сью. Также такой чек может относиться к покупке, сделанной супругой/супругом для своего мужа/жены в соответствии с полученными указаниями. При таких обстоятельствах реальным клиентом является муж или жена, а супруг/супруга выступает в роли поставщика. Определение клиента почти всегда представляется нелегким де­лом, так как требует четкого понимания как стратегии компании, так и поведения покупателей.

Показатели привлечения и удержания клиентов не могут оцени­ваться руководством с целью принятия каких-либо решении без понимания разницы между покупателями. В прошлом году круп­ная компания-разработчик программного обеспечения, которую мы назовем Zapp> приобрела всего один экземпляр компонента ПО. Другая компания, скажем, Tancat, приобрела 100 экземпля­ров. Обе ли эти компании клиенты? Конечно, нет. Tancat наверня­ка является клиентом, которого следует сохранить и по возмож­ности ориентировать на другие продукты. Zapp*, вероятно, просто оценивает продукт с тем, чтобы сохранить свое превосходство на рынке новых программных концепций и, возможно, чтобы скопи­ровать купленный продукт. По одному варианту следует довести дело с единичной покупкой компании Zapp до конца е тем, что­бы посмотреть, что происходит на самом деле, Zapp мог бы стать важным клиентом, если бы мы поняли мотивировку его покупки, или если бы мы использовали факт данного приобретения для на­лаживания контакта.

Перед тем, как что-либо подсчитывать, следует разбить потенци­альных и текущих пользователей товаром или услугой на группы, которые можно было бы рассматривать со стратегической точки зрения. Некоторые текущие покупатели, такие как Zapp, являются, по сути, потенциальными клиентами в том отношении, что многое зависит оттого, какви с ними поступите. Следует считать тех по­купателей и потенциальных клиентов, которые схожи между со­бой по заданным признакам. Где находятся клиенты?

Крупные клиенты часто совершают покупки вне зависимости от
местоположения каждого пользователя. Является ли клиентом Bank
of America, или клиентом выступает каждый его филиал? Если бы
корпорация Citicorp покупала централизованно, как бы вы считали
ее одним клиентом, в то время как Bank of America рассматрива*-
ется как сотни клиентов?

Дата добавления: 2015-06-25