Зависимость показателей брендов от показателей магазинов. 4 страница

Хот факт, что оптимальные цены, определенные таким образом, дадут максимально возможную валовую прибыль, отражен в табл. 7.7.

Таблица 7.7. Подтверждение оптимальных цен при линейной

зависимости спроса

	Пере­							Спрос
	мен­	Валовая при­					на
	ные из­	быль на едини­	Спрос на бренд	Спрос на бренд	бренд
Цена	держки	цу продукта	А		В		С
		С = Р-	Q (дан­		Q (дан­		Q(дан­
Р	VC	VC	ное)	Q ^х С	ное)	Q х С	ное)	Q х С
2$	2$	0$		0$		0$		0$
3$	2$	1$		10$		18$		15$
4$	2$	2$		16$		32$		28$
5$	2$	3$		18$		42$		39$
6$	2$	4$		16$		48$		48$
7$	2$	5$		10$		50$		55$
8$	2$	6$		0$		48$		60$
9$	2$	7$		0$		42$		63$
10$	2$	8$		0$		32$		64$
11 $	2$	9$		0$		18$		63$
12$	2$	10$		0$		0$		60$

Поскольку величина наклона не влияет на оптимальную цену, все функции спроса с максимальной ценой покупателя и переменными издержками дадут в итоге одну и ту же оптимальную цену.

ПРИМЕР. Изготовитель диванных подушек работает на трех разных рынках - городском, пригородном и сельском. Они сильно отличаются по емкости. В городе спрос гораздо выше, чем в пригороде или в сельской местности. Переменные издержки, однако, на всех рынках одинаковы, и составляют 4 доллара на единицу продукции. Максимальная цена поку­пателя в размере 20 долларов за штуку также едина для всех трех рынков. Вне зависимости от емкости рынка оптимальная цена составляет, таким образом, 12 долларов на единицу продукции на всех трех рынках (см. рис. 7.7 и табл. 7.8).

Оптимальная цена в размере 12 долларов подтверждена расчетами, пред­ставленными в табл. 7.9.

Различные величины наклона линейных зависимостей спроса с одинаковыми показателями MWP и VC

о О.

Рис. 7.7. Зависимости линейного спроса с одинаковыми значения­ми MWP и переменными издержками

Таблица 7.8. Величина наклона не влияет на оптимальную цену

Максимальная цена покупателя	20 долларов
Переменные издержки	4 доллара
Оптимальная цена	12 долларов

В данном примере городской, пригородный и сельский рынки рассматри­ваются как группы людей с идентичным, равномерным распределением цен покупателя. В каждой из них цены покупателя распределяются равно­мерно в диапазоне от 0 долларов до максимальной цены покупателя (MRP’). Единственное отличие между сегментами заключается в их численности. Количество людей в группе представляет собой показатель максимальной готовности к покупке (MWP). Как можно было ожидать, количество людей в сегменте не влияет на оптимальную цену, также как и распределение цен покупателя в данном сегменте. Поскольку Все три представленных сегмен­та демонстрируют одинаковое распределение цен покупателя, в каждом из них наблюдается одна и та же

Цена	Валовая прибыль	Спрос в пригоро­де	Спрос в Спрос сельской городе местно­сти	в Валовая прибыль в приго­роде	Валовая Валовая прибыль в прибыль сельской в городе местно­сти
0$	(4$)				(80$)	(40$)	(128 $)
2$	(2$)				(36$)	(18$)	(58$)
4$	0$				0$	0$	0$
6$	2$				28$	14$	45$
8$	4$				48$	24$	77$
10$	6$				60$	30$	96$
12$	8$				64$	32$	102$
14$	10$				60$	30$	96$
16$	12$				48$	24$	77$
18$	14$				28$	14$	45$
20$	16$	-	-	-	-	-	-

оптимальная'цена.

В качестве еще одного полезного упражнения можно рассмотреть, что бы произошло, если бы изготовитель мог повысить цену покупателя каждого человека на 1 доллар. Это повысило бы оптимальную цену на половину этой цифры, то есть на 0,5 доллара. Таким же образом оптимальная цена по­высилась бы на половину показателя увеличения переменных издержек.

Оптимальная цена, общие положения

При линейном спросе для расчета оптимальной цены мы можем вос­пользоваться простой в применении формулой. Вне зависимости от формы кривой спроса, между валовой прибылью и эластичностью при оптимальной цене существует простая взаимосвязь.

Оптимальная цена, по отношению к валовой прибыли.

Оптимальная цена — это цена, при которой вачовая прибыль от реализации продукта равна отрицательной величине, обратной эластичности спроса⁵.

Валовая прибыль при =__________________ 1_________________

оптимальной цене (%) Эластичность при оптимальной цене

Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, на­зывается условием оптимальности. Если эластичность постоянная, тогда мы можем легко использовать это условие для определения оптимальной цены. Мы просто находим отрицательную обратную величину постоянной эластичности. В результате мы получаем оптимальную валовую прибыль. При известных постоянных пере­менных затратах нам необходимо только определить цену, которая соответствует рассчитанной оптимальной валовой прибыли.

ПРИМЕР. Менеджер магазина, торгующего спортивными товарами, знает, что постоянная ценовая эластичность спроса на свитера составляет -4. Чтобы назначить оптимальную цену, она устанавливает свою валовую прибыль равной отрицательной величине, обратной эластичности спроса. (Некоторые экономисты называют разницу между издержками и прибы­лью индексом Лернера.)

Валовая прибыль при оптимальной цене = -1/- 4 = 25%

Если переменные издержки на каждый свитер составляют 5 долларов, то оптимальная цена будет 5$/(1 - 0,25), или 6,67 доллара.

Оптимальные значения валовой прибыли для нескольких величин ценовой эластичности перечислены в табл. 7.10

Таблица 7.10. Оптимальные значения валовой прибыли для выборочных показателей эластичности

Ценовая эластичность	Валовая прибыль
-1,5	67%
-2	50%
-3	33%
	25%

Таким образом, если валовая прибыль компании составляет 50%, ее цена будет оптимальной только в том случае, если эластичность при такой цене составит -2. И наоборот, если эластичность компании при текущей цене имеет показатель -3, тогда цена будет оптимальной, только если она приносит валовую прибыль в размере 33%.

Такое соотношение между валовой прибылью и ценовой эластичностью при оптимальной цене является одной из основных причин, по которым маркетологи проявляют такой живой интерес к ценовой эластичности спроса. Показатели ценовой эластичности бывает трудно выявить, тогда как определение значений валовой прибыли обычно не представляет сложности. Маркетологи могли бы сейчас спросить, согласуются ли их показатели валовой прибыли с предварительными оценками ценовой эластичности. В следующем разделе мы проанализируем этот вопрос более подробно.

Между тем, если эластичность изменяется вместе с ценой, маркетологи могут использовать данное условие оптимальности для вычисления оптимальной цены. Это условие также применимо к линейным зависимостям спроса. Однако поскольку формула расчета оптимальной цены при линейном спросе относительно проста, в этом случае маркетологи редко используют общее условие оптимальности.

Источники данных, сложности и предостережения

Ускоренные методы определения оптимальных цен по кривым ли­нейной и постоянной эластичности спроса основываются на допу­щении о том, что переменные издержки сохраняются постоянными в пределах рассматриваемых объемов продаж. Если это допущение не соответствует действительности, то маркетологи, по всей видимо­сти, будут использовать метод сводных таблиц, который предлагает более простой путь определения оптимальных цен.

Мы подробно проанализировали вышеприведенные соотноше­ния, поскольку они представляют полезные перспективные оценки, касающиеся взаимосвязи между показателями валовой прибыли и ценовой эластичностью спроса. В процессе повседневного руковод­ства показатели валовой прибыли дают отправную точку для многих видов анализа, включая те из них, которые связаны с ценами. Одним из примеров этой динамики могло бы стать ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль».

Система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» получила негативные отзывы в маркетинговой литературе. Она описывается не только как система, ориентированная исключительно на внутренние нужды компании, но и как безыскусная методика, которая может привести к убыткам. Однако с альтернатив­ной точки зрения ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль» можно рассматривать как попытку сохранения по­казателей маржи. Если менеджеры выберут правильную величину маржи - такую, которая соотносится с ценовой эластичностью спроса, - тогда система ценообразования, предназначенная для ее сохранения, может действительно стать оптимальной при условии постоянной эластичности спроса. Таким образом, система ценоо­бразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» может быть ориентирована на клиента в большей степени, чем это принято считать.

Соотнесенные показатели и понятия

Специальные цены, или ценовая дискриминация. Маркетоло­ги разработали множество инструментов ценовой дискриминации, включая, например, премиальные купоны, зачеты и скидки. Все они предназначены для того, чтобы использовать различия в чув­ствительности к изменению цен среди потребителей. Какая бы ни была разница в чувствительности к изменению цен у потенциальных клиентов, или к стоимости их обслуживания, сообразительный маркетолог всегда найдет возможность обеспечить дополнительный доход с помощью назначения специальных цен.

ПРИМЕР. Спрос на определенный бренд солнцезащитных очков обе­спечивается за счет двух сегментов: клиентов, ориентированных на моду, которые менее чувствительны к ценам (чей спрос скорее неэластичен), и покупателей, обращающих основное внимание на стоимость, то есть, более чувствительных к ценам (чей спрос скорее эластичен); см. рис. 7.8. Цена покупателя для группы потребителей, ориентированных на моду, со­ставляет 30 долларов, а максимальная готовность к покупке — 10 единиц. В группе потенциальных клиентов, ориентированных на стоимость, цена покупателя составляет 10 долларов, а максимальная готовность к покуп­ке - 40 единиц.

Вариант «А»: одна цена для обоих сегментов

Предположим, что изготовитель солнцезащитных очков планирует пред­ложить единую цену для обоих сегментов. В табл. 7.11 показаны величины валовой прибыли при нескольких возможных ценах. Оптимальная единая цена (округленно до последнего цента) составляет 6,77 доллара, что

дает совокупную валовую прибыль в размере 98,56 доллара.

Таблица 7.11. Два сегмента: одна цена для обоих сегментов

Единая цена	Величина спроса среди потребителей, ориентирован ­ных на стои ­мость	Величина спроса среди потребителей, ориентирован ­ных на моду	Суммарный спрюс	Совокупная валовая при ­быль
5$		8,33	28,33	85,00$
6$		8,00	24,00	96,00$
6,67$	12.92	7,74	20,66	98,56$
7$		7,67	19,67	98,33$
8$		7,33	15,33	92,00$
■-------------------------------------------------------------------------------------------------

Цена

Вариант «Б»: отдельная цена для каждого сегмента

Если изготовитель сможет найти способ установить для каждого сег­мента отдельную оптимальную цену, он сможет повысить совокупную валовую прибыль. В табл. 7.12 показаны оптимальные цены, количество проданных единиц продукции и показатели валовой прибыли, которых можно добиться, если в каждом сегменте будет своя четко выраженная оптимальная цена.

Таблица 7.12. Два сегмента: назначение специальных цен

	MRP	Перемен­ные из­держки	Опти­ мальная цена	Кол-во	Выручка	Валовая прибыль
Сегмент потреби­телей, ориентиро­ванных на моду	30$	2$	16$	4,67	74,67$	65,33$
Сегмент потреби­телей, ориентиро­ванных на стои­мость	10$	2$	6$		96,00$	64,00$
Всего				20,67	170,67$	129,33$

Эти оптимальные цены были рассчитаны как середина между максималь­ной ценой покупателя (MRP) и переменными издержками (VC). Опти­мальные значения валовой прибыли были рассчитаны с использованием следующей формулы:

Валовая прибыль* = (MWB/MRP) х (Р* - VC)²

В сегменте потребителей, ориент ированных на моду, например, это дает следующий результат:

Валовая прибыль* = (10/30) х (16 долларов - 2 доллара)²

= (1/3) х (14)2 = 65,33 доллара

Таким образом, через установления специальных цен, изготовитель солнцезащитных очков может повысить совокупную валовую прибыль с 98,56 доллара до 129,33 доллара, сохраняя количество реализованной продукции постоянным.

Там, где переменные издержки отличаются По сегментам, как, на­пример, затраты авиакомпании на обслуживание пассажиров бизнес-класса и эконом-класса, базовые расчеты будут одинаковыми. Чтобы определить оптимальные цены, маркетологам надо только откорректировать переменные издержки на единицу продукции в каждом сегменте так, чтобы они соответствовали фактическим расходам.

Осторожно! Регулирование

В большинстве промышленно развитых стран правительственные органы устанавливают нормы и правила, касающиеся ценовой дискриминации. В Соединенных Штатах наиболее значимым из них является Закон Робинсона-Патмана. В соответствии с разъяснением этого законодательного акта Верховным Судом (на середину 2005 года), Закон Робинсона-Патмана запрещает введение ценовой дискриминации только в той степени, в которой она может по­вредить конкуренции. Существует два основных типа вреда, кото­рые рассматриваются данным актом:

1. Вред конкуренции на первичном уровне. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве тактики искусственного занижения цен. То есть для определенных клиентов компания могла бы устанавливать цены ниже себестоимости, чтобы нанести ущерб конкурентам на уровне поставщиков. Антитрестовские органы применяют этот стандарт по претензиям к хищнической ценовой политике в соответствии с Законом Шермана и Законом об учреждении Федеральной торговой комиссии с тем, чтобы оценить обоснование ценовой дискриминации.

2. Вред конкуренции на вторичном уровне. Продавец, который назначает разные цены для конкурирующих покупателей одного и того же товара, или который проводит дискри­минацию, предоставляя «скидки» - такие как компенсация затрат на рекламу или другие услуги, - может таким обра­зом нарушать Закон Робинсона-Патмана. Такая дискриминация может вредить конкуренции путем предоставления преимуществ привилегированным заказчикам, что не имеет ничего общего с обеспечением наиболее высокой эффективности.

В Соединенных Штатах ценовая дискриминация часто осуществляется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на обслуживание разнотипных покупателей, или если она является результатом попыток продавца соответствовать ценам или услугам конкурента⁶. Ясно, однако, что это не следует понимать как правовое заключение. Юридический совет должен основываться на конкретной ситуации, в которой находится компания.

7.5. Собственная, перекрестная и остаточная эластичность цен

Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс це­нообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это, в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.

Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластич­ность (I) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эла­стичность (I)]

Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов

В повседневной жизни ценовая эластичность часто не во всем согласуется с теми соотношениями, которые мы обсудили в предыдущих разделах. Менеджеры могут прийти к выводу, например, что их предварительные оценки этого ключевого показателя отличаются от отрицательных обратных величин их валовой прибыли. Значит ли это, что они назначают неоптимальные цены? Возможно.

Однако, скорее всего, в процессе принятия решений по ценам они учитывают конкурентные факторы. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать - или постигать интуитивно, - какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен после того, как были учтены лю­бые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:

1. Собственная ценовая эластичность. Изменение количе­ства проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения.

2. Эластичность реакции конкурентов. Реакция конкурен­тов на изменения цен компании.

3. Перекрестная ценовая эластичность. Реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

Эти факторы и их взаимодействие показаны на рис. 7.9.

Собственная ценовая эластичность. Как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.

Эластичность реакции конкурентов. Как на изменения наших цен реагируют наши конкуренты.

Перекрестная ценовая эластичность. Как на изменение цен у наших конкурентов реагируют наши клиенты.

В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые по­казатели ценовой эластичности, например, включают в себя пред­ыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.

Рис. 7.9. Остаточная ценовая эластичность

Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящий­ся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.

2. Конкуренты отмечают изменения цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.

3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти измене­ния будет зависеть от 1) направления и степени изменений; 2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чув­ствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурен­тов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.

В соответствии с этой динамикой, если компания определяет цено­вую эластичность только через реакцию клиентов на свои перво­начальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере це­нообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Кроме того, некоторые компании могут воспользоваться теорией игр и находить равновесие по Нэшу для прогнозирования окончательных показателей цен. (В этом контексте равновесие по Нэшу было бы той точкой, в которой ни один конку­рент на рынке не имел бы побудительных мотивов для изменения цен, связанных с получением прибыли.)

Хотя подробное рассмотрение конкурентной динамики не вхо­дит в объем задач данной книги, мы предлагаем вашему вниманию простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.

Конструкция

Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадо­бятся три исходных параметра:

1. Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения перво­начальной цены при условии, что цены конкурентов оста­ются неизменными.

2. Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направ­ление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначаль­ной цены компании. Если эластичность реакции конкурен­тов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на полови­ну этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компа­ния сокращает свои цены на небольшую процентную ве­личину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.

3. Перекрестная ценовая эластичность с учетом измене­ний цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вы­текающие из небольшого процентного изменения цен кон­курентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначаль­ного объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Об­ращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.

Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + |Эластичность реакции конкурента (I) ^х Перекрестная эластичность (I)]

Процентное изменение объема продаж компании может быть при­близительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность (I)

Прогнозы в отношении изменений объема продаж, которые должны стать следствием изменения цен, должны, таким образом, учитывать последующую реакцию конкурентных цен, которую можно ожидать с достаточным на то основанием, а также последствия второго по­рядка этой реакции на объем сбыта компании, вносящей первона­чальные изменения. Совокупный эффект от внесения поправок на такую реакцию мог бы усилить, ослабить или даже повернуть на­правление изменений объема продаж, вызванных первоначальным изменением цен, в противоположную сторону.

ПРИМЕР. Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластич­ность составляет -2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что приве­ло бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%). (Примечание. Как было выявлено в ходе нашего предыдущего анализа эла­стичности, перспективные оценки, основанные на точечной эластичности, точны только для линейных зависимостей спроса. Поскольку этот пример не устанавливает форму кривой спроса, прогнозируемое 20-процентное увеличение объема продаж является приблизительным.)

В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов соста­вит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.

По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изме­нению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:

Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластич­ность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)

= -2(1 х.7)

= -2 + 0,7 = -1,3

Рост объема продаж ~ Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3

= 13-процентный рост объема продаж

Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эла­стичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.

Дата добавления: 2015-06-25