Видо-типологический состав информационных изданий, организация их редакторской подготовки

Художественно-техническое оформление рекламных изданий

Рекламное издание требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.

Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство обеспечения высокого потребительского качества издания.

Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато. Отсутствие четкости в изображении компенсируется богатством информации. В этом состоит его преимущество: изображение способно передавать одновременно множество значений, смыслов или оттенков. Так оно вовлекает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию полученной информации.

Одно из преимуществ изображения, играющее большую роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Получатель рекламы тратит гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его гораздо меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность информации, которую несет изображение, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создавать нужное настроение. В отдельных видах рекламных изданий, например в плакате, иллюстрация вообще является главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя. Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его.

В работе над иллюстрациями основная задача редактора — оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.

Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекламодателя, рекламиста выражают их уверенность в превосходных качествах объекта рекламы. Дополнительная информация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских, газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подписями типа «Фирма… в рекламе не нуждается».

Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше — в действии, т.е. продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования. При этом фокус внимания желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях.

Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. Проверочным приемом для редактора может служить следующий: можно ли быстро воспринять графическую часть рекламы и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение без текстовой части?

Благодаря всем этим качествам изображение, иллюстративный ряд стали в последние годы основным средством построения образа и, соответственно, наиболее распространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, фотографии, рисунки в технике линогравюры (нередко делаются на основе оригинальной фотографии). Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками.

Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знакрекламодателя. Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит производителю, а второй — распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый комплекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, когда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров.

Иллюстрации должны легко «читаться», а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.

В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии, и люди привыкают воспринимать их.

Украсить объявление и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство — «воздух».

При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Все остальные абзацы должны быть как можно короче. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Следует не употреблять шрифт меньше 10 кегля и помнить, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное.

Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя, асимметрия — беспокойства, прямая вертикаль — стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону.

При выборе шрифта на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие образу, создаваемому дизайнером. Заголовок лучше набирать строчными буквами, а не прописными, так как он читается медленнее, буква за буквой. Заголовок лучше не размещать на иллюстрации.

В рекламе также интенсивно используются подложка, выворотка, фон. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний шрифтов. Мелкие кегли, светлое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным.

Следует учитывать также возраст читателей. Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться шрифт быстро? Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете?

Наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов — 10 и 12. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обращения, набранные традиционным 6 или 8 кеглем.

Шрифт должен гармонировать по весу с тоном иллюстрации, но должен быть контрастным по отношению к фону. Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.

В рекламном объявлении желательно использовать шрифт одной гарнитуры. Исключение может составлять оригинальный шрифт логотипа или ударной фразы. Нежелательно использовать также больше 2-3 вариантов (по размеру, жирности, начертанию) гарнитуры в одном объявлении. Не следует злоупотреблять шрифтами с повышенной декоративностью — они не могут обеспечить хорошую читаемость.

Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.

Равновесие — это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие — абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Симметрия — наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.

Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения — указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом — мелкие.

Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению.

Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу — использование контрастного цвета, размера или стиля. Например, можно использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в цветной рамке или необычный стиль шрифта.

Однако необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, иллюстрациями усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение.

Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заголовок будет стоять над текстом. Если заголовок — название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°.

Определенную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали, при этом угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах рекламный текст читается без затруднений и дополнительных усилий со стороны читателей.

На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из перспективных направлений в рекламе можно считать выдержанность рекламных публикаций в стиле издания.

Важен выбор расположения рекламы в издании. Так, передняя сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее — внутренняя сторона слева (2-я полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами читателей, телевизионными программами, кроссвордами.

При создании макета издания редактору необходимо помнить о дальнейшей стадии — его тиражировании (технических условиях производства).

Эстетические свойства иллюстраций значительно усиливают эмоциональность воздействия на читателя, поэтому при их подготовке большое значение приобретают рациональное цветовое решение, различные изобразительные приемы. При этом редактор следит за тем, чтобы использование этих элементов было функциональным, направленным на решение задачи пояснить, убедить, подтвердить текстовые аргументы. Также как и в тексте, объект рекламы в иллюстрациях следует показать с позиций потребителя и в доступной его пониманию форме.

Физическое действие цвета было многократно подтверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов.

Большое значение имеют так называемые внеценовые факторы, т.е. те или иные обстоятельства, которые влияют на поведение потребителя в ситуации выбора, например престиж, авторитет фирмы-производителя товара или фирмы-продавца.

Борьба за покупателя, за известность привела к развитию системы мероприятий, получивших название «паблик рилейшнз» (public relations). Эту систему мероприятий называют также престижной рекламой в отличие от деятельности по популяризации отдельных товаров или услуг, которая квалифицируется как товарная реклама.

Редактор рекламных изданий также располагает определенными средствами для поддержания образа фирмы, закрепления его в сознании читателей. Это так называемые рекламные константы, среди которых важнейшее место принадлежит фирменной марке или товарному знаку и наименованию фирмы. Задача редактора — обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.

Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «…товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог точно определить, кто выпускает понравившийся ему товар или услугу, а производитель или продавец еще раз напомнил, что товар или услуга принадлежит ему. Согласно Закону, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца».

Авторское право возникает с момента создания произведения, а право на товарный знак — только с момента его государственной регистрации в Патентном ведомстве РФ.

Работа редактора над подготовкой и выпуском престижных изданий состоит в активном поиске средств и решений, популяризирующих предприятия и организации.

ГЛАВА 10. Информационные издания

Появление информационных изданий (ИИ) было обусловлено ростом объема информации в обществе вследствие интенсивного развития научной и производственной деятельности, с одной стороны, и необходимостью создания условий для эффективного использования новой информации в интересах научно-технического и социального прогресса — с другой.

Под информационным понимается такое издание, которое содержит систематизированные сведения об опубликованных и неопубликованных работах в форме, удобной для быстрого с ним ознакомления, выпускаемое органами научной и технической информации, а также другими организациями, осуществляющими информационною деятельность.

Как видно из определения, информационное издание является производным, вторичным по своему содержанию. Предметом его содержания являются сведения о таких работах, которые считаются первичными документами (первичными источниками), поскольку непосредственно отражают результаты во всех сферах общественной деятельности, где создается информация, — в науке, культуре, искусстве, производстве и др. К ним относятся опубликованные литературные произведения различных жанров — статьи, монографии, описания изобретений, доклады и т.п., а также издания — научные и производственные монографии, сборники научных трудов, сборники материалов научных конференций, социальные журналы и другие издания, которые содержат новою информацию. В число неопубликованных работ (документов) входят отчеты о научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах, диссертации, авторефераты диссертаций, депонированные рукописи, конструкторская документация.

В зависимости от характера включаемой информации и целевого назначения ИИ подразделяются на библиографические, реферативные и обзорные. К первым относятся издания, которые включают только библиографические сведения о документах, а также, в отдельных случаях, — краткую аннотацию. В реферативных изданиях наряду с библиографическими сведениями дается краткое изложение содержания документа. Обзорное издание представляет собой систематизированное изложение информации по определенной теме (проблеме) или ряду тем (проблем) на основе анализа содержания некоторого множества документов с целью оценки состояния, тенденций и направлений (перспектив) развития предмета обозрения. К библиографическим изданиям относятся текущие, рекомендательные ретроспективные библиографические указатели, к реферативным изданиям — реферативные журналы, реферативные сборники, экспресс-информации и информационные листки, к обзорным изданиям — обзор по одной теме, проблеме, направлению (моноиздание) и сборник обзоров, включающий ряд обзорных статей и обычно охватывающий несколько тем (проблем).

Целевое назначение информационных изданий наиболее полно проявляется в их функциональных свойствах. Информационные издания и входящие в их состав библиографические описания, аннотации, рефераты, обзоры находятся в тесных функциональных связях и взаимодействии и по сути представляют собой систему, отображающую поток первичных документов в области науки, техники, производства и других сферах.

Библиографические издания, информирующие о новых поступлениях литературы (текущие библиографические указатели), прежде всего должны выполнять сигнальную функцию, т.е. регулярно, в очень короткие сроки и возможно более полно оповещать потребителей обо всех опубликованных в мире первичных документах по интересующим их вопросам. Это функциональное свойство указателей послужило причиной отнесения их к так называемой сигнальной информации.

Требование возможно более полного охвата всех публикуемых в мире научных документов по сути сводится к необходимости выполнять функцию регистрации этих документов с целью сохранения возможности их отыскания в любое время. Осуществляя регистрацию первичных документов, библиографические указатели выполняют вместе с тем систематизирующую. Систематизация производится в соответствии с единым рубрикатором информационных изданий. Все это направлено на то, чтобы упорядочить сведения о первичном информационном потоке, создать благоприятные условия для ориентации в нем и для поиска нужных документов. Следовательно, библиографические указатели выполняют также ориентирующую, адресную и поисковую функции.

Текущий библиографический указатель, а также рекомендательный и ретроспективный указатели выполняют информативную и индикативную функции, поскольку включают сведения о первичных документах и характеристику их содержания, особенно в тех случаях, когда используются аннотации.

Для рекомендательных указателей нужно считать специфической функцию пропаганды научно-технических достижений путем указаний на соответствующие первоисточники, а также функции управления воспитанием и повышением деловой квалификации. Ретроспективные указатели выполняют функции содействия научной и производственной деятельности потребителей информации.

Для реферативного издания одной из характерных функций является информативная. Ее выполнение становится возможным прежде всего потому, что реферат включает основное содержание первичного документа, чего нет в библиографическом издании. Причем иногда это содержание излагается настолько подробно (как, например, в экспресс-информации), что реферат может заменить чтение первичного документа. Потребитель информации, пользуясь реферативным изданием, имеет возможность вести достаточно точные наблюдения за новейшими достижениями как в своей, так и в смежной областях науки и техники. Реферативные издания обладают способностью аккумулировать информацию, рассеянную по множеству первичных документов.

К важному функциональному свойству реферативных изданий следует отнести научную коммуникативность. Реферативные издания (в особенности реферативный журнал и экспресс-информация) способствуют преодолению межъязыковых барьеров и установлению интернациональных связей в науке.

Реферативные издания следует рассматривать как информационно-поисковую систему, пользуясь которой можно осуществлять поиск информации и документов. Благодаря систематизирующему свойству реферативное издание обладает способностью устранять рассеянность, раздробленность, неупорядоченность информации при отражении в ней потока первичных документов. Это же функциональное свойство смыкается с другим: реферативное издание помогает потребителям информации ориентироваться в первичном потоке.

Нужно обратить внимание на оценочную функцию реферативных изданий. Дело в том, что реферированию подвергаются не все первичные документы, а только те, которые содержат ценную научную и /или техническую информацию. Оценочная функция носит косвенный характер и проявляется при отборе документов для реферирования. Эта функция находит свое выражение также при решении вопроса об объеме рефератов и при подготовке экспресс-информации.

Функции обзоров также разнообразны. Обзоры играют большую роль в научно-информационной деятельности, поскольку их составление способствует синтезу научной информации, что становится доминирующей тенденцией в развитии современной науки.

Как документ, в котором излагаются сведения, характеризующие какую-либо проблему (вопрос, предмет и т.д.), обзор обладает информативными свойствами. Он может использоваться также в качестве учебного материала, поскольку содержит систематизированное изложение информации, накопленной в определенной области. Другими словами, обзор может выполнять познавательную функцию.

Обладая научно-коммуникативным свойством, обзор способствует преодолению межъязыковых барьеров, облегчает доступ к информации и овладение ею, помогает интеграции науки, установлению информационных связей в научном мире, совершенствованию и развитию языка науки.

Обзор, в отличие от библиографических и реферативных изданий, как правило, избавляет потребителя информации от необходимости обращаться непосредственно к первоисточнику. Вместе с тем он предоставляет такую возможность, поскольку в нем дается критическая оценка содержания документа и должны быть указаны все признаки, которые требуются для его поиска. Это значит, что обзор в состоянии выполнять индикативную, адресную и поисковую функции.

Рассматривая функциональные свойства ИИ, приходим к выводу, что они представляют собой многофункциональную систему. Общими систематизирующими факторами являются их содержательная вторичность (производность), цели и задачи подготовки и выпуска, заключающиеся в предоставлении потребителям сведений об источниках информации и их содержании. Однако каждое издание в этой системе имеет свою функциональную специализацию. Она проявляется в том, что в ряду нескольких функций издания есть функции высшего и низшего рангов или главные, ведущие, и второстепенные, сопутствующие. Все дело в уровнях и объемах решаемых задач. Так, ункции сигнального оповещения и регистрационная, которые являются главными для библиографических изданий, теряют свое ведущее значение для реферативных и особенно обзорных изданий. Вместе с тем информативная, информационно-коммуникативная, научно-коммуникативная функции при переходе от использования библиографических изданий к использованию реферативных и обзорных становятся все более доминирующими, их эффективность и действенность повышаются.

Потребителей информационных изданий можно разделить на две группы. Одна — коллективные потребители, другая — индивидуальные потребители, которых в традиционном понимании принято называть читателями.

Потребители первой группы — это справочно-информационные фонды, библиотеки различных категорий, органы НТИ научно-исследовательских институтов, предприятий и т.п. Они не являются читателями, лично нуждающимися в информации. Их цели в отношении использования информационных изданий обусловлены прежде всего общими производственными и научными задачами соответствующих отраслей, ведомств, предприятий, учреждений. Они используют информационные издания для комплектования справочно-информационных картотек, каталогов, поисковых массивов; для создания информационных баз; для разыскания информации и документов и т.д.

Таким образом, использование информационных изданий потребителями первой группы сводится к информационному обслуживанию потребителей второй группы.

Круг индивидуальных потребителей информации весьма широк. В принципе информационные издания могут представлять интерес для всех, кто работает в сферах науки, техники, экономики, производства, культуры, искусства. Большую группу индивидуальных потребителей информации составляют ученые и специалисты, которые ведут научные исследования. В самостоятельную группу выделяются инженеры — разработчики новой техники, конструкторы. Как отдельная группа должны рассматриваться инженеры и другие специалисты, работавшие на производстве, поскольку их отличают свои информационные потребности. Имеют свои информационные интересы и постоянно следят за новейшими научно-техническими достижениями преподаватели учебных заведений. К особой группе индивидуальных потребителей информации относятся руководители министерств, ведомств, акционерных объединений, научно-исследовательских и других учреждений, а также работники плановых органов, системы предпринимательства.

Основными требованиями, предъявляемыми к информационным изданиям, являются актуальность и достоверность приводимых в них сведений: исчерпывающая полнота охвата отечественных и зарубежных источников, обусловленная целевым назначением издания, лаконичность представления информации, оперативность выпуска. В применении к конкретным видам информационных изданий эти требования получают развитие или уточнение.

Дата добавления: 2015-06-26