КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегия рекламы
Выгоды Если товар не служит удовлетворению по- требности или желания потребителя, его рекла- ма в конечном счете обязательно провалится. р. Ривс Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода — для утоления жажды, автомобиль — чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом — для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остается время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой — соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д. Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал ученых. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. СIV столетия до н. э. действия (и бездействие) людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы. Взгляды на сущность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись. Вместе с тем вплоть до середины XIX в. мыслители рассматривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или Божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях. Иными словами, рассматривали человека как уникальное, непохожее на остальные живые организмы существо, наделенное разумом и сознанием, обладающее (в той или иной степени) волей и свободой выбора действий. КонецXIX в. ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюционная теория Ч. Дарвина и исследования И.П. Павлова, установившего с помощью метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, перевернули взгляды людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими. Они показали, что, несмотря на анатомо-физиологические и психологические отличия, у человека и животных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы поведения. В это время стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов: полового (уЗ. Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А. Адлера), вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг), поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (представители бихевиоризма) и т.д.
Несмотря на то что И.П. Павлов проводил эксперименты на животных, другие исследователи начали применять его теорию для изучения человека. Например, согласно бихевиоризму, возникшему в конце XIX в. и достигшему своего расцвета в 20-х годах прошлого столетия, при рождении у человека имеется некоторое число врожденных «схем поведения» (дыхание, глотание и пр.), над которыми в процессе научения надстраиваются более сложные навыки, вплоть до сложнейших «репертуаров поведения». Научение же основано на том, что успешная, результативная реакция имеет тенденцию к воспроизводству при аналогичных условиях и стимулах. Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в рекламе. «Согласно его (Уотсона1) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении»2. В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, которые тоже усмотрели в человеке существо, близкое к животным. Однако понимали они это значительно более сложно: как создание трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, — инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали, что «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек... не предусмотрителен, а по-слеосмотрителен; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»1. В 50-х годах XX столетия рекламисты открыли для себя эту теорию Фрейда. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и предсознательном уровне превратилось в отдельную «науку» — так называемый мотивационный анализ.
Другой, крайне важной (в частности, для рекламы) идеей 3. Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» — энергия сексуального влечения — в отличие от инстинкта самосохранения не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным объектом в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность). Данный постулат вызвал гормональную бурю в рекламе второй половины XX столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли (а практики не без удовольствия для себя стали применять) это так: освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки — «рождением» желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию и, если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока»2. Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. Мак-Дугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов предложил систему, где как «базовые» сначала на
Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значитель Рекламисты практически никогда не ссылаются на теорию Адлера, ве Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей2, ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией. Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или метапотребности — в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных: 1)физиологические и сексуальные потребности — в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т.д.; 2)экзистенциальные потребности — потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда — в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д.; 3)социальные потребности — в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности; 4)престижные потребности — в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке; 5)наконец, духовные потребности — потребности в самовыражении через творчество. Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые филогенетически, т.е. по мере взросления человека, и онтогенетически, т.е. по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных — вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовле- творения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии. Статья А. Маслоу «Теория человеческой мотивации»1, появившаяся в В отечественной психологии следует особо выделить теорию о проис Определенные потребности могут возникать у определенных людей. Таким образом, рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же — только детям и больным людям. Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей мо Для рекламной теории и практики особенно важно то положение, что потребности имеют двойственную — биогенную и социогенную — природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для субъекта. Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:
ПОТРЕБНОСТЬ В САМОСОХРАНЕНИИ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного.
ПОЗИТИВНОЕ Делать деньги Сохранять время Получать без усилий Получать длительное время Получать удобства Быть здоровым Быть популярным Получать удовольствие Быть чистым Получать похвалы Быть востребованным Быть стильным Удовлетворять любопытство Быть информированным Удовлетворять аппетит Привлекать противоположный пол Иметь хорошее положение Быть индивидуальным Превосходить других Иметь преимущество в возможностях
НЕГАТИВНОЕ Избегать критики Избегать изменения существующего положения Избегать физической боли Избегать потери репутации Избегать потери денег Избегатьпроблем
Копирайтеру, имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению — одной из важнейших потребностей человека: * Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...» *В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опас ясь поломать себе ноги...» «С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»
В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные: «На зависть всем, соседям...» «Имейте автомобиль престижной марки...» «Вы больше никому не будете завидовать...»
Человек стремится быть информирован, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой-либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. * Революционное открытие а лечении, казалось бы, неизлечимой болезни...» 4Самый современный метод обучения...» «Только что полученный результат внедрения новой технологии убедителъ доказал...» Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но, в общем, это хорошее обращение к любому потребителю: «У этого автомобиля потрясающе удобное управление.... «В этом доме прохладно летом и тепло зимой...» «Эта фритюртща легко моется.. «Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией... > «В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги...» «Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее Завтра, вы получите прибыль...» Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии: «Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%...» «В нашем магазине дешевле на 25%...» «Купив у пас. вы сэкономите на доставке...» Стимулируется и желание получать похвалы: «Жена скажет вам «молодец»...» «Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об; очень грамотном деловом человеке...*' «Руководство точно оценит вас...» Эффективно нацеливание на стремление избежать критики: «У коллег не будет повода критиковать вас...» «Никто не посмеет сказать вам. что вы отстали от моды...» «Ваш выбор никто не оспорит...» Таким образом, после того как составлен список характеристик товара и выяснено, как он может удовлетворять потребности конкретного покупателя, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории. Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик. Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения — характеристиками или выгодами? «Даже на скорости шестьдесят ми.чь в час самый сильный звук в салоне исхо-дит от часов» (реклама автомобили). «Мы моем наши бутылки паром» (реклама пива). В зависимости от выбранной стратегии все отобранные выгоды или ка На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста. Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Са Выстраивание характеристик, выгод и ключевых выгод в таком виде поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя. После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом: в процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д. При разработке рекламного текста важно понимать, что мотивы потребителя могут быть как осознаваемыми им, так и неосознаваемыми, т.е. его поведение может быть и целенаправленным, и нецеленаправленным. С точки зрения психологии к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и «нерациональную» природу относятся «импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознатель- ного и бессознательного»1. В социологии в качестве таких типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными стереотипами, коллективное поведение2. В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа: рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные, или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство). Развитие этих стратегий шло на протяжении всего XX в. Интересный процесс наблюдался в середине 50-х годов. К этому времени американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 г. объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400%, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940 г.3 Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фун- даментальныи сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план, на первый вышла забота о потреблении. Говорят, президент амери- канского Национального исполнительного комитета по торговле воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!» Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо оттого, нужны ли они им. Это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не предполагали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей»4. Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс. Он должен был устаревать быстро, если не физически, то психологически. Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с това- рами конкурентов — потребители перестали различать их марки. А если нет рациональных доводов, должны были найтись эмоциональные, которые предопределяли бы выбор потребителя в пользу той или иной фирмы. Производители требовали от рекламы быть не только рычагом торговли, но стать палочкой-выручалочкой, управляющей волшебными превращениями: стимулировать покупку наделенных воображаемыми качествами товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, а затем быстро выводить их из употребления из-за их мнимого устаревания. В 70—80-х годах XX в. интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 90-х он снова вспыхнул, но во всех случаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мотивационной сферы людей. Некоторые исследователи поведения потребителей отмечают: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины»1 и что «для понимания мотивации главное — различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем»2. В 80-х и особенно в 90-х годах с бурным развитием технического про В России в начале XX в. в рекламе также преобладал рациональный подход. В этом можно убедиться, рассматривая объявления тех времен: мыло мылило, слабительное слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно: мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся отход от «традиционного рационализма» на рубеже столетий, по нашему мнению, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам — скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма» как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального). В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо- и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А. Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...»1. : Возникшие и называемые в разное время по-разному2 все виды рек- ламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. Основной выбор стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, ка- кие потребности потребителя (реальные, утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет. Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя. В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация, на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рацио- нальную и эмоциональную. Ло одной из известных классификаций3, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы: • вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары); • вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия); • вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и прочее, это также риелторские, финансовые услуги и т.д.); • вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары — стиральные порошки, чистящие средства, бензин). Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (например, заворачивать ею раритетные вазы) хотя и с натяжкой, но может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного — здоровья и средств к существованию, — не может позволить себе таких «вольностей» — от нее требуют серьезности и аргументированности, как в следующем примере: «Триовит Защита организма от вредных факторов окружающей среды. Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов. Свободные радикалы - это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека. Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидаптных витаминов (А, С. Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно сосудистых заболеваний... Триовит — ваш лучший щит*. Выбор же определенной стратегии того или иного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации. Тип стратегии во многом предопределяет и строение, и содержание рекламного текста
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 619; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |