Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стратегии рационального типа




Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стра-

тегию, стратегию преимущества, стратегии уникального торгового предло­жения, стратегию позиционирования.

Родовая стратегия

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от

конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы

любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщаю­щий, родовой характер. Например, «при боли и спазмах» можно было бы сказать не только о но-шпе, но и о любом спазмолитике, однако таким об­разом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как пре­парат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных усло­вий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и

т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргу-

ментированное) рекламное утверждение может формировать и длитель-

ное время поддерживать позиции лидера на рынке.

Стратегия преимущества

В основе другой стратегии — стратегии преимущества — лежит декла­рация превосходства определенного товара или услуги над конкурентны­ми продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качест­венно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном со­ставе, более низкой цене, более широком спектре применения, более дли­тельном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а пеленки впитывают вла­гу в два раза быстрее (Pampers) и т.д.

X. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии

данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления».

В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать поло-

жительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные

качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish» доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практи­ке, это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлор­ным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбе­ливателей — портить цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).

Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном эта­пе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на ро­довой стратегии.

Стратегии уникального торгового предложения

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Рив-сом, а идея заключается в противопоставлении так называемой витринной рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличаю­щего данный продукт от конкурентов. По его мнению, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или про­сто не догадались предложить и, во-вторых, имеющую значительный моти-вационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании по­требителей продукт приобретает определенную индивидуальность, осо­бенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, Tic-Tac — это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), а DiroL Drops — леденцы, которые освежают и полезны для зубов. Они полез­ны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т.е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдви­нуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обя­зательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще толь­ко данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными
качествами и могут доставить потребителю соответствующую пользу. Но

налицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Если компания может сказать о себе, своем продукте, своих работни­ках и т.д. такие слова, как «лучший», «новейший», «крупнейший», «самый быстрый», «самый технологичный» и т.д., то в основу рекламы может быть положена стратегия уникального торгового предложения.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто пло­дом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, пиво «Афанасий» — знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лжи­вом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет Cool. «Cool» в переводе с английского означает «холод­ный, невозмутимый». Слоган гласил: «Бросьте горячие сигареты — курите Cool!» Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопостав­ляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно оче­видно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 932; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.