Внимание

Формула AIDCA

Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного
объявления отвечает так называемой формуле AIDCA, т.е. реклама должна
привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать
желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупа­
тельного действия (action).;

Привлечь внимание не так просто. Рекламный текст конкурирует с другими текстами, как рекламными, так и редакционными, т.е. он должен оказаться более заслуживающим внимания. Это может быть обеспечено визуальной привлекательностью, понятностью, контрастностью (другие цвет и форма), повторением.

При этом важно понимать, что привлечение внимания не может быть
основной целью рекламы. Attention лишь часть формулы AIDCA. Об этом
копирайтеры часто забывают. И используют для привлечения внимания
контраст, размещая объявление необычным способом: вверх ногами, бо­
ком, пуская текст по диагонали и т.д. |

Но, хотя при публикации вверх ногами и при загадочности объявление будет замечено, далеко не всегда будет прочитано. Читатели, экономно тратящие свое время и силы, не станут воспринимать что-то непонятное или требующее особых затрат.

Так же часто используется эпатажность, «три С» (страх, смех, секс), зага­дочность, замысловатость. Но обычно такая реклама привлекает исключи­тельно механическое внимание. Человек замечает ее, но при этом не заин­тересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, клю­нув на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца.

В этом плане интересны результаты исследований американского уче­
ного Дэниэла Старча. Он проанализировал итоги восприятия объявления, в
котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что
эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень мно-;

гие видели изображенную собаку, но меньше двух третей мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточной мере, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компа­
нии, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили
очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление дос­
таточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. Даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка — иллюстрация не ука­зывала ни на товар, ни на его покупателя.

Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и начало текстов может не м меть отношения к продвигаемому товару. Без­условно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внима­ние, сообщение должно _указы>вать на определенную потребность опреде­ленной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на него внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что сообще­ние предназначено для него. Иными словами, текст должен привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над рек­ламой, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только начали чтение, но продолжал и его как можно дольше.

Пример текста, неудачного с точки зрения привлечения внимания:

Безопасное погружение без аквилатнгюв на 7 дней с опытными инструкторами из Англии и Дании надолго запомнятся в яиде английских слов и выражений.

Языковая школа «Benedict School»- организует 7-дневное летнее погружение в английский язык для взрослых в комфортабельном пансионате Эко-школы в сосно вом бору на берегу Оби.

Этот тренинг чрезвычайно эффективен для тех, кто хоть немного знаком с английским языком. Опытные преподаватели из Англии, Дании и Ирландии в паре с нашими педагогами руководят разноуровневыми группами по 4—в человек. Ин­тенсивная учеба днем дополнена велизсо-ъепиым вечерним отдыхом, который так­же выдержан в английском стиле (английские песни у костра, видеосалон, разго­ворные клубы, сауна, футбол, отличный пляж). Практически не переключаясь на русский язык, Вы погружаетесь в английскую языковую среду. Интенсивный раз­говорный курс плюс аудирование стниыут барьер у тех, кто боится говорить па английском, и существенно разовьют ыа&ыки у тех, кто<■ имеет опыт общения. За 7 дней и ночей этот тренинг продвинет Ваш английский на новый качественный уровень. За этот короткий срок Вы прекрасно подготовитесь к поездке за рубеж или приему иностранных гостей.

Условия проживания: 2 человека в комнате, горячая и холодная вода, вкусная домашняя кухня. Кстати, на территории Эко-школы размещается и детский языковой лагерь «Benedict. Camp», где &аше чадо может параллельно с Вами изу­чать язык и отдыхать.

«Бенедикт - ш кола ••>

Первый абзац данного текста воспринимается большинством людей как реклама водного погружения. Однако «аквалангисты», читая текст да­лее, не находят для себя ожидаемой информации. Люди же, желающие изучать язык, те, кому, собственно, и предназначается реклама, сбиты на­чальными строками с толку. Они не станут читать «чужое» объявление.

Достаточно беспроигрышным вариантом привлечения внимания явля­ются повторы. Но они требуют серьезного рекламного бюджета.

В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текстов. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание при­влекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет ре­альные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуаль­ных потребностей.

Дата добавления: 2015-06-26