Тестирование рекламы после публикации

Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оце­нивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и де­нежных средств. Однако тестирование рекламы после публикации позво­ляет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупате­лей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяю­щиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить дейст­венность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публика­ции, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.

С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности потре­бителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны на­звать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитыва-ется количество упоминаний товара первым по порядку.

Чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно опросить представителей своей целевой аудито­рии.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью посттестирования должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования количество людей с бо­лее глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компа­нии;

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покуп­ке товара;

• насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу то­вара;

• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месяч­ном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления с объявлениями конкурентов, рекламу то­варов определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекла­мой и т.д.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными: и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример вопросов компании, продающей компьютеры:

Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа? Где можно заказать такие компьютеры?

Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьюте­
рами?
Какие компьютеры лучше других по соотношению «цена-качество»?

Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких ком­пьютеров?

Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? По­чему? И т.д.

Чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибега­ют к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно бы­ло размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление №1 опубликовано 15 марта, объявление №2 — 17 марта, №3 — 21 марта.

Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявле­
ние У2 — 20 апреля в газете «Утро», 51 — 16 апреля в журнале «бизнес»,В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», ВЗ —

25 апреля в газете «Вечер» и т.д.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

•название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст част­
ного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя

бы небольшое представление о покупателе;

• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

• источник информации (из какого объявления, в каком издании).

Например, по рекламе кондиционеров обратились: Клиент № 1 — Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», ин­тересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» №4;

Клиент №2 — Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной по­купки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» №4;

Клиент №3 — Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» №3 и т.д.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно ко­
дируют заранее, т.е. в разных вариантах указывают различные телефоны
или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в
разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того:

или иного варианта рекламы.

Например, в варианте А указан адрес магазина на ул. Ленина, в вариан­те Б — на ул. Маркса, в варианте В — на ул. Энгельса. Все магазины имеют примерно одинаковый оборот.

После публикации рекламы обратились:

в магазин А — 213 человек,

в магазин Б — 149 человек,

в магазин В — 308 человек.

Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных частях тиража. Один вариант — в одной половине номеров, второй вариант — в другой.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов. В та­ком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирую­щими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специаль­ным шифрам.

Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» — «В». Купон газеты «Ночь» — «Н». Всего рек­ламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-мет­
кам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» — 1073, с меткой
«Н» — 401.;

Таким образом, самое большое количество откликов получено на раз­мещение рекламы в газете «Вечер».

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недо- рогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в на­циональных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за ос­нову самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Например, компания №1 планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламо­датель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стои­мости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изда­ниях.

Другой пример.

Компания №2 планирует разместить рекламу в 17 изданиях. Предвари­тельно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, раз­мещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публи­кует его уже во всех запланированных изданиях.

Все эти достаточно простые подходы к тестированию могут быть доступ­ны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из жур­нала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, бази­рующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее по­зитивно, и т.д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявле­нием, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, род­ственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный ре­зультат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.

Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живу­щие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выбор­ки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако достовер­ность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизи­тельно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.

Кроме того, выборка должна быть случайной, т. е. людей для опроса выбирают бессистемно, случайно. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Если опрос проводится по каким-то особым параметрам и люди из базы специально выбираются, то в таком случае речь идет о квотной выборке.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда потребители участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов, естественная или вынуж­денная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места житель­ства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, иначе возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенден­ций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда она слишком медленная. В таком случае снижается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей ис­следований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, количественных и качественных составов аудитории. К панельной выбор­ке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: охват, запоминаемость, изменение от­ношения и т.д.

Случается, что даже исследовательские организации, представляющие себя независимыми, манипулируют данными в своих интересах. В связи с этим всегда стоит навести справки об организации, подготовившей те или иные данные, не пользоваться услугами сомнительных или скомпромети­ровавших себя исследовательских институтов.

Но и когда имеешь дело с данными авторитетных организаций, следует быть осторожным при использовании данных, подвергать их сомнению, интересоваться, каким образом собиралась и обрабатывалась та или иная информация.

Следует иметь в виду, что у любого исследования, тестирования есть своя степень погрешности. В разных регионах живут разные люди. В тес-

тах соглашаются участвовать одни, а покупают другие. На фокус-группах люди могут ri-оворить одно, а думать другое. В тестовой ситуации человек

нередко посттгупает иначе, чем в реальной жизни. Подчас люди несозна­тельно искажяают данные: называют не то объявление, о котором их спра­шивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубли­ковано. При гэтом они уверены, что говорят правду, — так уж у них инфор­мация закрегтпилась в сознании.

Снизить (риск искажения результатов тестирования поможет использо­вание средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламо­дателю всегдьа стоит соотносить полученные выводы со здравым смыслом. При выборе тестов необходимо помнить, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться ниа один единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

При постптестировании нет смысла вычленять влияние текста на эф-

фективность рекламы. В этом случае следует говорить о качестве всего объявления. Конечно, тестирование текста можно проводить и в уже опуб­ликованном «объявлении, но целесообразнее (экономичнее) делать это до публикации.

Дата добавления: 2015-06-26