Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Поощряющая реклама




ПРЕДЛАГАЮЩАЯ РЕКЛАМА

Задачи рекламы

Ава 3. Особенности рекламных текстов

Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универ­сальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, специфика продвигаемого товара, его жизненный цикл.

В зависимости от задач реклама может быть обычной предлагающей, по­ощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламода­телей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях. Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на ос­новные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и поче­му?» Что — это рекламируемая услуга или товар. Кто — дающий объявле­ние человек или предприятие. Когда — время, когда можно купить товар или услугу. Где — место, где можно приобрести товар или услугу. Поче­му— выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные то­вар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первич­ный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению до­полнительной выгоды. Поэтому поощ­ряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного допол­нительного товара, скидки, возврата час­ти денег и т.д. (см., напр., рис. 3.1). Мно­гие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды от­дельно или в комплекте с другими купона­ми. Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционной рекламы пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 г.: «Один нью-йоркский теат­ральный директор разослал недавно жи­телям города афишки, прилагая к каж­дой из них чек на сумму 4 цента. Объяв­ление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две ми­нуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть корот­кое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, кои­ми отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисле­ние этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажи­точных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон»1. Пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

ВНИМАНИЕ КОНКУРС! Маа/ю * Крестьянки ■ Вире иппь знак! Придумать рифму!

Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка*, и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.

Это Суперприз - холодильник серии SR, а также спиральная Мишина NSQ 1400, мощный пылесос \'С 6-113. микроволновая нет, с грилем СЕ IГ> Ksr u tuu/oe другое.

Условия конкурса:

Возьмите ножницы и вырежьте j.нитки «Конкурс* из упаковки масса «Кре­стьянка*, «Крестьянка любительское* или «Крестьянка шоколадное*! Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка»; Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка*.

.1 затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите но одному из адресов...

Не забудьте указать свой обратный адрес. 11 ж in hi, пойдет кик по маслу!

Производители ТМ «Крестьянка- Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты проводят конкурс с IS. 12.2000 г. но 30.04.2001 г. Имени победителен будут 0бъятеЩ1 т позднее 0x05.2001 г.

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределен­нее — тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Пример «лукавой» поощряющей рекламы:

500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ - ЗА ИМЯ!

Крупнейший российский производитель косметики, парфюмерии, средств бы­товой химии ордена «Знак почета р парфюмерию косметическая фабрика «Ураль­ские самоцветы» с / марта PJ99 г. объявляет Всероссийский открытый публичный конкурс но переименованию фабрики.

Болыш- полувека назад, в мирте 1913 го, в Свердловске появились парфюмер-no-косметическая фабрика. Имеете со страной она пережила асе трудности по слевоенныл лет. скромные новации шестидесятых, рутину семидесятых. СОЦиа лизм восьмидесятых и вошли в девяностые с названием «Уральские самоцветы*, орденом -.'Знак почета* на знамени и туманными перспективами, обещанными пе­рестройкой.

«счастью, рыночные реформы и приватизация пошли фабрике на пользу; технологии были полностью обновлены, прежний унылый ассортимент заменен на ультрасовременный:. Естественно, это cpa.it/ же сказалось На объемах выпуска продукции. Косметика и парфюмерия «Уральских самоцветов» имеют бол-сокое качество, чем многие импортные аналоги, по гораздо более низкую «отечес?пвенпию> цепу. На сегодня компания объединяет два крупных завода: завод ', в г. Екатеринбурге выпускает парфюмерию н косметику, на заводе в Омске дела ют стиральные порошки, мыло и другие продукты домашней химии, и 5 дистрибь- юционных центров в Москве. Санкт Петербурге, Нижнем Новгороде. Комсомоль ске-на Амуре. Омске. Более полутора тысяч сотрудников производят и достав-! ляют конечным потребителям более 30 МЛН шт. продукции в месяц. Она расходится по всей России и странам Содружества через сеть дилеров и дистрибьюторов, число которых составляет не одну сотню. Каждый час продается ' более 90 тысяч изделий.

И это огромное промышленное объединение мы по инерции продолжаем пазы вать -.Уральские самоцветы». Однако оно давно уже перешагнуло рубежи Урала и государственные границы. Поэтому мы решили: у не/о должно быть новое назва­ние, новая яркая марка, которая стала бы не только символом нашего успеха, но и смогла бы составишь достойную конкуренцию импортным «имиджам» и -«брен­дам *.

УСЛОВИЯ КОНКУРСА

Конкурс открывается! марте 1999 г. В конкурсе могут участвовать все за­интересованные физические и юридические лица, подавшие заявки со своими вари антами нового наименования до 30 апреля 1999 г. включительно. Датой отправки заявки счищается дата, указанная на штемпеле почтового отправления.

Заявка на участие в конкурсе должна быть оформлена письменно в удобной для вас форме. Она должна, само собой, содержать ваши предложения, а кроме того, частным лицам обязательно нужно указать в пей свою фамилию, имя, от­чество, место жительства и данные паспорта, а организациям (например, рек­ламным агентствам, творческим коллективам) наименование юридического лица и все данные государственной регистрации. К заявке также необходимо при дожить фрагмент этикетки изделия или футляра из под продукции с логотипом АО «Уральские самоцветы >>. Все это в конверте с обязательной пометкой «На конкурс» надо отправить почтой по адресу: 620138, г. Екатеринбург, ул. Комсо.польская, 80, АО «Уральские самоцветы*.

На предварительном этапе Конкурсная комиссия произведет отбор заявок на участие в конкурсе.

Конкурсная комиссия, состоящая из специалистов по маркетингу, рекламе, стимулированию сбыта, общественным связям, психологин и других, заранее ус­тановила некоторые требования к новому названию:

оно должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших или вымыт ленных слов или неологизмов:

оно т должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающе tOC-Я производством парфюмерии, косметики. синтетических моющих средств. мыла и т.п., и - внимание! не должно ассоциироваться с другими видами дея­тельности

не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;

должно естественно произноситься и легко запоминаться:

должно вызывать очевидные положительные ассоциации.

Отобранные па предварительном этапе варианты будут затем проходить патентную проверку. Победителем конкурса будет признан тот. чье предложе­ние будет выбрано по решению комиссии. Предварительные итоги конкурса пла иируешея подвести к П июня 1999 г. Победителю конкурса будет выплачено де­нежное вознаграждение в размере 500 000 рублей. Но даже если вы не выиграете главный приз, не расстраивайтесь! Возможно, ваш вариант названия будет при пят для одного из наших изделий, и мы заключим с вами отдельный договор на его использование.

Поданные заявки и приложенные к ним материалы возвращаться не будут.

Подробности можно узнать по телефонам...

Вы создаете для нас новое название, а мы подпишем:>тнм названием ваши лю бимые шампуни и кремы, духи и зубные пасты...

В данном случае читатели в определенной степени введены в заблуж­дение. О необходимости покупки продукции предприятия для участия в конкурсе говорится как бы между прочим.

Доверие к данному производителю уменьшается и после подведения итогов конкурса. Было обещано: «Победителю конкурса будет выплачено денежное вознаграждение в размере 500 000 рублей». Однако итог ока­зался не совсем таким, как его представляли ознакомившиеся с объявлен­ными условиями участники.

500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ ЗА НОВОЕ ИМЯ




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 768; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.021 сек.