Прогреа

Радио

Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к ре­ципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физио­логическими причинами. «Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократ­ные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, кото­рое мозг может воспринять.

Вы не только слышите быстрее, чем видите; наше слуховое восприятие
длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печат­
ные слова — затухает менее чем за одну секунду, если ваш мозг не пред­
принимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слухо-
. вое же восприятие длится в 45 раз дольше»¹.

Можно предположить, что слушать сообщение в общем случае более эффективно, чем читать, поскольку произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью.

Важно и то, что тембр человеческого голоса придает словам эмоцио­нальность, не достижимую никаким изображением. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все возможности «театра воображения»: слова, тембр, тональность, логиче­ские и эмоциональные акценты, паузы, усиление и понижение силы звуча­ния, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. «...Для воспри­ятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходи­мость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нем детей про­сили придумать окончание для историй, показанных по телевидению или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элемен­тов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»².

С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невоз­можно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Как известно, все новорожден­ные сначала слушают, расшифровывают устную речь и только затем учатся читать (что не всем, однако, хорошо удается). «Исследования, проведен­ные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убе­дить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравит­ся больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда сло­весные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у лю­дей гораздо более сильное положительное чувство к товару»¹. Это дает ог­ромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.

Впрочем, примеры реализации такого подхода в радиорекламе встре­чаются крайне редко. К такому типу посланий можно отнести следующее рекламное сообщение²:

Весенняя суматоха. Нерпы,- цветы и щебечущие скворцы Орущие /соты и ш

маптическне вОЛТШ.ШЯ. Счастливые- га/пшнпя U CKUdlCU Пятнадцать процентов на

автомобили Нежо'дв* тысяча четвёртого /ода. Вест идет Пежо дорогу. Пе­жо — создан оля удовольствия.

Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нель­зя подходить выборочно — он может поступать к слушателю только после­довательно. Поэтому внимание потребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения. «Если вы будете читать перед микрофоном газет­ное объявление, у вас никогда не получится радиоролика... Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на ра­дио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной поло­се, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, по­суды, детской одежды, спорттоваров и т.п.

Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с те­левизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распрода­жу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисун-

ков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы се­кунды вы перевернете страницу и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.

Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы се­
кунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или це­
лую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распро-
: дажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 се-

кунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секун­ды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении и рекламой в газете.

Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься по­
следовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка време­
ни. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке
обычно мало информации) — это тип рекламы, где вы сами можете выби­
рать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать
нельзя. Поэтому, если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявле-
ние, радиорекламы у вас не получится...»⁵

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и на­званий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами:

Внимание, Вам и сеть магазинов Союз провопят открытый набор в школу ис-

кителей сокровищ. Эффективная голливудская система преподавания по методу

продюсера блок бастеров Джерри О'Хаймепа (? ~ Л.Н.). Время набора слушате-

чей ограничено с 19 мая по 19 июля. По окончании самый удачливый получит со-

кровища. Купи новый фильм «Сокровища нации» в магазине Сони, расплатись
картой Виза и выиграй фирменные призы от Виза и набор ди ей ди с фильмами

Джерри О'Хайнепа или целый мешок золотых монет. Все на поиски сокровищ С

картон Виза.;

Игра слов в последнем предложении наверняка останется неоценен­ной.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его вни­мания. От человека не следует требовать сложных мыслительных дейст­вий.

Уника гьное предложение. Два пылесоса по цене о&шого. Торопитесь, купи-
те пылесос с кассетным фильтром и получите пылесос с бумажным пылесборни
ком в подарок.

— Мы могли бы предложить вам два разных пылесоса, но предлагаем всего
один - новый Самсунг До Клининг - пылесос, который объединяет преимущест
ва кассетного фильтра и бумажного пылесборника. Самсунг До Клнннпг - бес-
Проигрышный вариант.

Практически невозможно воспользоваться формулой, предлагаемой в рекламе хирургического лечения, когда ее нужно воспринять на слух:

Когда лишний вес превращается а проблему? Чтобы получишь ответ, рассчи тайте свой индекс массы тела. Для этого разделите свой вес в килограммах на ' квадрат роста в метрах. Если ваш индекс массы тела больше тридцати пяти, вам поможет хирургическое лечение. Телефон горячей линии: семь восемь три; шесть семь шесть два.

В следующей рекламе также очень много информации, требующей значительной концентрации и усилий для ее осмысления:

Впервые в Москве. Жз эс ка Эко представляет. Архитектурный проект евро- • пейского класса. Рядом Измайловский парк. В пяти минутах от станции метро Семеновская. Великолепные планировки. Двухуровневый паркинг. Благоустроен-! ный внутренний двор. Эко комфорт и безопасность. Жилой комплекс Эко логика, вашей жизни от Капитал груп. Три шесть три ноль два шесть три. Три шесть три ноль два шесть три. Начало продаж...

Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полно­стью или хотя бы сориентироваться в содержании. Авторам следующего примера удалось, на наш взгляд, максимально упростить текст и прибли­зить его к знакомым слушателю ситуациям, образам и ощущениям:

Женский голос: А сейчас антистрессовая терапия для тех. кто за рулем. Вдохнули, подняли руки вверх, развели руки в стороны, нагнулись, выдохнули.

Мужской голос: Ой, е...

Второй мужской голос: Если обычные способы расслабиться вам не под-

•пи. примите Переен. Персеи - натуральное успокоительное. Не вызывает сонливости. Для тех. кто за рулем. Когда нервы на пределе, Персеи успокоит. Товар сертифицирован.

Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыс­лить информацию, «радиовещание в определенном смысле принудитель­но — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, при­том в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому не­возможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в из­бранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контак­там с печатными текстами»¹.

Эти особенности восприятия радиоинформации выдвигают специфи­ческие требования не только к журналистским материалам, но и к радио­рекламе: информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подает­ся. Тут же еще раз прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту невозможно².

Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касать­ся только одного продукта. Очень важно сохранять достаточную для усвое­ния материала скорость речи, т.е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту при сред­ней скорости 150—200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.

Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, харак­теристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы по­пытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: сначала суть рекламы, а затем необ­ходимые реквизиты.

Следует строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие ин­формации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:

Для тех, кию жалуется на свою память.

- Второй сельскохозяйственный проезд, <)<>м а. Вспомнили? Здесь ремонты-от «Мерседесы*.

- Центр техобс и/живания Мерседес < ервис - круглосуточный эвакуатор.

все виды работ, ь том числе и кузовные, кузовные кузовные... со скидкой до 30%. Запомнили? - Центр техобслуживания Мерседес сервис, сто восемьдесят» один трипа дцйШь семьдесят четыре, сто восемьдес&ть один тринадцать семьдесят четыре.

Первое предложение однозначно фиксирует, что сообщение предна-!

значено для людей с ослабленной памятью, и естественно предположить, что будет рекламироваться средство от этой проблемы. Возможно, многие автовладельцы после этого вообще переключатся на другой канал. Слуша­тели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков. Если при слове «Мерседес» реципиент все же заинтересуется сообщением, он уже не уз­нает адрес сервис-центра. Адрес — это второстепенная, справочная ин­формация. Место для нее — не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.

При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения.
Например, в следующей рекламе название компании повторяется два
раза:;

Первый мужской голос: А вот новое предложение. Белые ночи не так. как у прочих. Или может быть: белые ночи - общайся с кем хочешь. А может: белые ночи - яркие очень. А я понял...

Второй мужской голос: Для самых общительных Мегафон отменяет пла­ту за асе звонки внутри сети в ночное время.

Первый голос: Вот как надо: белые ночи звони сколько хочешь. Я бы ку пил...

Второй голос: Мегафон. Будущее зависит от тебя.

В другой рекламе название компании повторяется четыре раза:

Мужской голос: Захотел поиграть, значит, где я? Хор: В казино Ассамблея.

Мужской голос: Если выиграл я. значит, где я? Хор: В к'/ тно А< самблея.

Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я? Хор: В казино Ассамблея,

Второй мужской голос: Взрослые игры в уютном казино. Улица девять­сот пятого юдй дом два а. Семь семь восемь два два пять шесть. Мужской голос: Если ч не хорошо, значит, где я? Хор: В казино Ассамблея.

Также четыре раза повторяется и название рекламируемого продукта в следующей рекламе:

Мужской голос: Я хочу застраховаться от неудачи в постели.

Женский голос: Нет ничего невозможного. С препаратов Имнала вы йуВе те надежно застрахованы от таких неудач. Пмпаза — новейшая российская разработка. Сочетает зффекщтпостъ современных и безопасность природных средств. Пмпаза вне зависимости от возраста повышает и поддерживает сек-сцалын/ю силу. Безрецептурный препарат Импаза восстановит ваши уверен ноешь е, своих силах и убеЛителтю докажет вашей любимой, что вы настоящий мужчина...

Другая крайне важная для составления вербального рекламного тек­ста особенность радио как носителя информации состоит в том, что чело­век не видит рекламируемого продукта. Как отмечает Р. Харрис, «язык в сообщениях и передачах должен быть более четким, чтобы компенсиро­вать отсутствие изобразительного элемента»¹. Неполноценное представ­ление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламно­го послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим такой пример:

Восторженный голос молодой девушки: Есть в декабре: лавина подар­ков для тебя. Как встретить феерический Новый год? Суперлотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь постер на две тысячи третий год.

(Звон кремлевских курантов.) Есть'.

У слушателя может создаться впечатление, что рекламируется какая-то лотерея. На самом деле первое и последнее слово сообщения, слышимое как «есть», следует рассматривать, т.е. «расслышивать», как название жур­нала «Yes».

Схожие проблемы для человека вызывает и использование в радиоро­ликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и про­чих специальных терминов, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух, как, например, в следующей рекламе.

Мужской голос с сильным акцентом: <-11псс Циметров. Мейд ин Мосту. Манеж. Четырнадцатого ШШ

Рассмотрим подробнее и другой пример:

Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:

Лично центр Север представляет.

Стопроцентная скидка на центр сателлит и полугодовую страховки up, ПОЩПКе " шесть U ОЛропЛ.

А также квад/ш каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

Аиди центр Север.

Семь восемь пять два семь два семь. Скорее всего создатели рекламы хопшлн i ка.шшь с ledmotyee: - Audi центр «Север» представляет.

- 100 я скидка на Caesar Satellite и полугодовая страховка при покупке Ав i
All Road.

А также Она/но к Audi Ad подарок. Вы экономите несколько тысяч!

- Audi ист///', Север.
7$5 2ГЛ.

Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух прозвучавшие иностранные слова и термины, что «Цезарь-Сателлит» — это модель автосигнализации, «Аб», «ОлРоуд» — модели автомобиля «Ауди», а «Квадро» — полноприводная система.

^также странно звучат сокращения и аббревиатуры:

Первый мужской голос: На зз зм зэ двойной ресурс, на т зм з.> двойной ре суре, на з:-> зм зз...

Второй мужской голос: Если песня вашего двигателя все не заканчивает ея. шачиш, у него родные запчасти. Потому что у родных запчастей зз зм 33 двойной ресурс.

Первый: Запчасть родную в движок поставь, а остальные подальше от Правь. На зз зм зз двойной ресурс...

Второй: Двойной ресурс запчастей зз зм за. Бесконечная песня вашего дви га теля.

На слух тяжело усвоить также и числовую информацию. Это хорошо видно из рекламных текстов, содержащих сложный для восприятия звуко­вой ряд. Например, в рекламе торгового центра:

•

Вы хотели более ста видов №лодштикое& Огромный холодильник Тошиба

всего за двенадцать тысяч девятьсот девяносто рублей? И тогда центр Электра

паки. '-> зекшроплаза. который в полтора раза больше футбольного но -<я. дает ва н

зто и многое другое,)лекш/)оилаза открывается четвертого июня. Ленинград

ское шопе. Сто метров от МКАД- Торговый центр Э.нжтроилази. Доступный

Так же непросто произвести расчеты, которые предлагают слушателю сделать в рекламе стирального порошка:

Вокруг столько разговоров о лишнем весе. Набирать килограммы выгодно. По паем Ариэль в упаковках шесть или девять килограммов и получаем скидку до л/дцати процентов по сравнению с упаковкой четыреста пятьдесят граммов. шэль — не просто выгодно, а безусловно выгодно.

На слух сложно разобрать и тем более запомнить номер телефона. Со­общения, похожие на следующие два, часто звучат в эфире:

Летнее предложение от мебельного центра Грант. Дачная мебель от кушюр. '.ромный выбор мебели для дачи всех стилей и направлений. А также беседки, бас-йны. качели, мангалы и многое другое. Мебельный центр Грант. Ленинградское нее. Сто метров от МКАД. Семьсот восемьдесят тридцать три ноль ноль.

Или:

И.чпаза - препарат никого поколения для лечения эрекшилыюй дисфункции и вышения потенции. ГГчпаза нормализует и повышает все проявления сексуаль IX сфер мужчин в любом возрасте. Информация по телефону в Москве: шесть т восемьдесят один девяносто три два ноля. Товар сертифицирован.

■

Если в процессе медиапланирования было принято решение реклами­ровать товар или услугу на радио, в вербальном тексте лучше обходиться без номера телефона и прочих координат:

Собираетесь в дорогу? Вашего ребенка укачивает? Возьмите с собой Авиамо-. Безопасное и эффективное средство Аниаморе поможет справиться с укачи-НШм и в самолете, и на теплоходе, и в обычном автобусе. Авиаморе действует tempo и надежно. С Авиаморе вам доступны любые самые головокружительные тешествпя. Авиаморе — вкусная карамель в яркой упаковке обязательно по авится вашим детям. Авиаморе — спрашивайте в аптеках.

Или так, как это сделано в следующей рекламе:

В повседневной жизни таятся захватывающие сюжеты. О ее книгах загово-ли. Ее книги уже перечитывают. Марина Шаповалова. Роман Двенадцать "борник Правила поведения в серпентарии. Чтение для гурманов. Марина Шп валова. Спрашивайте в книжных магазинах.

Представляется более эффективным в рекламном тексте для радио приводить телефонный номер, только если его легко воспринять на слух и запомнить, как, например, в этих рекламных сообщениях:

1 кофе к вашему кредиту не желаете? Подробности по телефону семь восемь три четыре ноля. Банк Сосъете Жеиераль Восток. Банк, с которым легко об щаться...

...официальный дилер Форд. Девятьсот ровно десять десять.. Форд - нас'с жен, создан для жизни

Для увеличения шансов запомнить номер телефона его можно повто­рять несколько раз. Например, в следующей рекламе это делается дважды:

Мужской голос: Веселится и ликует весь парод, по Москве репе плывет банкетоход. Судоходная компания Московский банкетный флот представляет двухпалубные банкенюходы. Корпоративные праздника, конференции, свадьбы, юбилеи, дни рождения. Небанальное удовольствие. Надоели кабаки - вдохни энергию реки. Заказывайте банкетоходы заранее по телефону: семь четыре че тыре ноль ноль ноль шесть.

Хор: Московский банкетный флот.

Мужской голос: Семь четыре четыре ноль ноль ноль шесть.

В рекламе «Алмазавто» телефон повторяется пять раз:

Женский голос: Сегодня муж забыл дома записную книжку. Посмотрим. А - аренда автомобилей. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Вэ — ей ай пи, лимузины и представительские автомашины. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Гэ - грузовые автоперевозка. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Зз - заказ такси. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Вот зпю конспирация. Звоню.

Второй женский голос: А кчазавшо. Здравствуйте. Вы позвонили нам впервые? Теперь для каждого клиента клубная карта в подарок. Скидки на услуги пять, семь и десять процентов. Заинтересовались? Девяти четыре четыре ноль четыре ноль четыре

Так же сложно реципиенту перевести в индивидуальную «систему ко­ординат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его:

Автомобильный торговый центр Москва - территория мужского шоппинга. Двадцать шесть моделей шюмарик на шести этажах. Мотоциклы, гидроциклы, пятьсот магазинов автозапчастей, а гпепёрь и авто с пробегом. Каширское шоссе шестьдесят один...

Тем более непросто, если адрес не один (или адреса в разных городах сообщаются раньше, чем имя города).

...Одежда Каламбия специально создана для активного отдыха. В ней вам везде будет легко и удобно. И в лес//, и на даче, и на пикнике. Фирменные магази иы Каламбия: на Земляном на и/. Вам шесть, улица Пятницкая, дом flea...

С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. На слух их крайне непросто разо­брать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и од­нозначно транскрибировать латинскими буквами. Например, чтобы пола­комиться кусочком «Моспиццы» («... Закажите прямо сейчас, привезем го­рячей. Семьсот сорок пять ноль один одинадцать или на вэвэвэ моспицца ру...»), необходимо знать, что название этого кулинарного изделия на итальянском пишется через два «зет».

Чтобы воспользоваться предложением спортивного клуба: «Заказ би­летов сто пять семьдесят пять тридцать семь или на сайте бик шут точка ру», следует или знать английский язык, или вспомнить правило русского языка о произношении звонких согласных в различных ситуациях, дога­даться, что «бик» — это на самом деле «биг», а затем, если человек в школе изучал немецкий или французский, ему еще предстоит увлекательное за­нятие угадывания «английской» транскрипции звуков «ш» и «у» самого «шута»).

При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабле­ние внимания, наступающее у слушателей через определенное время. По­этому, начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать сте­пень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.

Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Од­нако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большин­ство рекламных песен достаточно убоги и эффективность их использова­ния крайне мала.

Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

Дата добавления: 2015-06-26