Методы определения базовых цен

1. Определение базовой цены на основе издержек.

Продажная цена турпродукта (цена туристической путевки) должна покрывать затраты по производству, реализации и организации потребления туруслуг и обеспечивать прибыль туристских предприятий. Она устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения турпродукта от производителя до потребителя. Цена включает постоянные ценообразующие элементы (проезд, трансферт, оформление документов) и переменные (питание, проживание, экскурсионная программа, рекреационная и спортивная деятельность). Постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания.

Себестоимость турпродукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам.

Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды услуг. В туристском бизнесе это может быть дорожный налог и др.

Расходы туроператора включают следующие статьи: зарплата персонала, аренда помещения, амортизация оборудования и оснащения, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), коммунальные услуги, электроэнергия, связь, канцелярские принадлежности, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, производственное обучение, административные расходы (лицензирование, сертификация, взносы в туристские организации).

При калькуляции продажной цены тура в международном туризме в продажной цене целесообразно учитывать валютную надбавку, которая у большинства действующих фирм оценивается в размере до 5% от цены пакета услуг. Это связано с тем, что часть расходов имеет валютное выражение, а часть - рублевое. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, и эта цена объявляется как продажная. При этом указывается, что туристы оплачивают тур в российских рублях по установленному курсу на день платежа. В условиях инфляции турфирма может понести убыток за счет падения курса рубля в период между оплатой тура потребителем и конвертацией турфирмой полученных рублей в иностранную валюту для расчетов с принимающей фирмой.

Рассмотренный метод определения цены турпродукта называют также методом «затраты-плюс», т.к. его суть - в добавлении к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок.

Рассмотренный метод не учитывает спрос и цены конкурентов.

2. Определение базовой цены на основе спроса.

В этом случае цены изменяются в зависимости от времени, места, вида продукта и объема продаж. Рынок сегментируется и предлагаются разные цены для различных сегментов, в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребностей в турпродукте и ценовой эластичности спроса.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-нибудь рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ):

	ИИВС
ЭЭС =	––––––
	ИИВЦ

Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичным. Если такое же увеличение цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если ЭС больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, - то неэластичен.

Ценовая эластичность спроса в туристской индустрии не является однородной в широком спектре туруслуг. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия: спрос на деловые путешествия почти не реагирует на изменение цен, тогда как спрос на путешествия с личными целями, как правило, зависит от цены. Ценовая эластичность может быть неоднородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая.

Чем более специфичны, дефицитны или ценны для потребителя туристские услуги, тем больше свободы в установлении цен на турпродукт.

3. Определение цены на основе цен конкурентов (рыночной цены).

Другое название метода - «обратное ценообразование». В основу цены кладется цена конкурентов. Издержки и спрос не являются решающими факторами.

4. Определение цены на основе нормы рентабельности.

Цена устанавливается на основе планируемого уровня прибыли, создаваемой инвестированием капитала. Метод направлен на повышение эффективности деятельности фирмы для успешного возвращения вложенных инвестиций.

5. Ценообразование проникновения на рынок.

Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок.

Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитываются способ оплаты туруслуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели.

Структура туров варьируется в зависимости от страны, состава туристов, покупательной способности, а также ассортимента и качества услуг.

Транспортные расходы. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, железная дорога, автобус, теплоход и т. д.), перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета, от аэропорта прилета до гостиницы или иного места проживания), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание (при автобусных экскурсиях) и т. д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, как и иного средства транспортировки, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от компании перевозчика, наличия и условий договоров, заключенных между ним и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Расчет усложняется, если туроператор занимается и чартерными рейсами, а также при сложной схеме движения группы или использовании несколько видов транспорта.

Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания.

Расходы на питание рассчитываются в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (т. е. калькулировании туров на прием иностранных туристов в России) их рассчитать достаточно сложно. При выездном – стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион). Как правило, она включается в стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. В других случаях завтрак, обед и ужин указываются отдельно от стоимости номера.

Расходы на экскурсионную программу. Эта статья включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). При желании турист может оплатить дополнительные экскурсии на месте. Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо результат умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов.

Стоимость услуг гида-переводчика либо выделяется в самостоятельную калькуляционную статью, либо включается в косвенные (накладные – общехозяйственные) расходы фирмы.

Косвенные расходы туроператора. Это затраты по управлению и содержанию туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д.

Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов. Часто они включены в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды. Полная себестоимость определяется сложением прямых и косвенных затрат.

Существуют два способа предложения цены:

· принимающая фирма предлагает перечень услуг с расценками на каждый вид;

· принимающая фирма назначает комплексную (паушальную) цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. Цена на отдельные элементы пакета не указывается.

Между туроператором и фирмой, предоставляющей услуги, могут быть установлены три основных варианта согласования цены (скидок).

1. Устанавливается цена пакета на одного туриста. Такая цена наиболее удобна для определения суммы, причитающейся фирме-производителю услуг, и расчетов с ней.

2. Устанавливается цена на группу. Она предпочтительна для принимающей фирмы, т.к. указанная сумма не зависит от окончательного числа туристов в группе. Для фирмы-заказчика сокращение числа туристов приведет к материальным потерям.

3. Устанавливаются дифференцированные цены, в зависимости от числа туристов в группе. Например, для групп в 15-20, 21-25 и 26-30 человек соответственно устанавливаются три градации цены – от более высокой к более низкой в расчете на одного туриста. Этот вариант является компромиссом между интересами туроператора и принимающей фирмы. Но остается противоречие между желанием использовать более низкие цены и риском недобрать необходимое количество туристов. В этом случае оставляется резерв на недобор путем увеличения продажной цены пакета услуг.

Размер скидок определяется следующими факторами:

· общий объем операций, т.е. суммарная стоимость сделки; для массовой оптовой сделки (укомплектованная группа) обычно предоставляется скидка в зависимости от объема операции до 10%, по срокам и продолжительности тура – до 5%, по продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии – до 10%;

· несезонные цены (разница с сезонными 20-25%);

· участие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов принимающей стороны.

В целом цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной для разовых сделок в среднем на 10-20%. Скидки на услуги размещения для постоянно сотрудничающих с отелем фирм обычно составляют 2-10%, для турагентств – 10%, для туроператоров – 20% и более. Они устанавливаются так, чтобы, попав к розничному клиенту через всех посредников, цена осталась на уровне объявленной отелем.

Виды комиссионных вознаграждений:

· комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

· розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют услуги;

· комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и принимающей стороной.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может использовать две тактики: либо туроператор не вмешивается в размер установления надбавки турагентом, либо туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене в целях сохранения имиджа и полной продажи турпакетов.

При установлении окончательной цены пакета услуг используются два варианта: цена-нетто и цена-брутто. Первая не включает комиссионную надбавку. Вторая содержит комиссионную надбавку турфирмы. Во втором случае принимающей фирме переводится сумма, полученная от продажи, за вычетом комиссионных. Размер комиссионного вознаграждения не является постоянным. Он увеличивается и уменьшается в зависимости от характера и объема операций.

Дата добавления: 2015-06-04