Межличностное влияние: обращение в новую веру и личный контакт 3 страница

В последнее время шумиха вокруг «пониженного содержания смол и никотина» слегка улеглась (Altman et al., 1987). Рекламные ролики поощряют создание ассоциативных связей между старой маркой и новыми американскими ценностями — активным и здоровым образом жизни. Сигареты «Ньюпорт» предлагают «жить с удовольствием» (Alive with pleasure). Судя по рекламе, сигареты шагают рука об руку со многими приятными занятиями. Взгляните на этих парней на стадионе, а прямо над надписью «"Уинстон" —вкус победы» (Winston's Winning Taste). «Мальборо с ментолом» приносит «бодрящую свежесть» (Spirited Refreshment) любителям верховой езды. Лыжники могут открыть для себя «пик свежести» (Peak Refreshment) в сигаретах «Альпайн». Герои роликов прекрасно выглядят и активно отдыхают. Остается только удивляться, как им удается заниматься всем этим, постоянно рискуя собственным здоровьем.

Для женщин продавцы и производители сигарет нашли особый подход. «Крошка, ты долго шла к этому» — с этим слоганом на рынке появились сигареты «Вирджиния Слимз». Таким способом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин — т. е. с их независимостью от мужчин и от установленных ими правил. Эта рекламная кампания была чрезвычайно успешной. Разумеется, ее идея принадлежит мужчинам. Вслед за «Вирджиния Слимз» рынок наводнили и другие марки «женских» сигарет — «Ева», «Сильва Тинз», «Салем Слим Лайте», «Сэйтин», «Ритц», а затем и «Суперслимз».

«Женские» сигареты легко отличить от «мужских» — они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной.

Разумеется, еще одним провокационным моментом, который повышает продажи, является сексуальность. В рейтинге рекламных роликов 1970-х и 1980-х годов

Рис. 1.5. Пагубные образы: создатели рекламы для сигарет стремятся связать курение с развлечением, спортом, музыкой, сексом, романтикой, славой и свободой — «для тех, кому нравится курить».

вторыми по популярности после сцен отдыха являются романтические сюжеты, в которых участвуют полуобнаженные женщины (Altman et al., 1987).

Хитрости продвижения и сбыта.Усилия, направленные на стимуляцию курения, не ограничиваются созданием имиджевых реклам. Рекламодатели очень щепетильно относятся к тому, где они размещают свою рекламу. Для молодежных журналов (например, Rolling Stone) предназначены сюжеты, пропагандирующие отдых и полноту жизни. В журналах для зрелых женщин (Cosmopolitan) можно найти рекламу романтического характера, либо обладающую подтекстом «будь стройной, элегантной и независимой». Реклама на уличных досках объявлений характерна для рабочих и «национальных» районов, обитатели которых курят в больших количествах. Все кажется просчитанным до мелочей. И это действительно так — ведь здесь делаются большие деньги.

Начиная с 1960-х годов, наблюдается существенное увеличение спонсорской активности табачных компаний при проведении крупнейших спортивных и культурных мероприятий. Женский профессиональный теннисный турнир «Вирджиния Слимз» стал первым примером того, как проблема обеспечения призового фонда и информационной поддержки решается путем идентификации мероприятия с конкретной маркой сигарет. Вы спросите, почему людям, ведущим активную общественную деятельность, присуждается ежегодный приз Кооl?. Почему латиноамериканские уличные праздники, джазовые фестивали под открытым небом и прочие популярные мероприятия всегда обставлены щитами с логотипом спонсора — какой-либо из табачных компаний? Неужели вы не чувствуете, что обязаны хотя бы изредка покуривать, раз уж табачники так много делают для нас? Спонсорское участие в подобных акциях выставляет торговые марки и названия компаний в выгодном свете. По той же причине крупные мафиози славятся щедрыми пожертвованиями в пользу маленьких церквушек.

Скромная лепта журналистов и знаменитостей.Создание производителями табачных изделий положительного образа курящего получает поддержку со стороны средств массовой информации. Вы никогда не обращали внимание на то, сколько курят персонажи музыкальных видеоклипов? Не задумывались над тем, что должны чувствовать миллионы подростков, когда их кумир Мадонна и две ее помощницы занимаются раздачей призов в шоу-программе MTV Music Video Awards, непрерывно куря? А помните Михаила Барышникова в фильме «Белые ночи» и его танцы с сигаретой во рту? Да, конечно, репортеры и публицисты размышляют в эфире о вреде наркотиков и СПИДа, послуживших причиной смерти многих знаменитостей. Но что толку с того? Ведь лишь немногие при этом вспоминают о судьбе знаменитого бейсбольного судьи Барта Джаматти, умершего в 51 год от сердечного приступа — благодаря привычке выкуривать три пачки в день? Несмотря на то что антитабачная кампания продолжается, благодаря СМИ мы постоянно получаем подтверждение тому, что у курения есть масса достоинств, что многие известные люди курят и что, по сравнению с настоящими проблемами (такими, как наркотики, «опасный» секс и т. п.), сигареты — сущий пустяк. Очевидной причиной тайного сговора средств массовой информации и табачной промышленности является огромный объем расходов на публикацию рекламы в журналах и газетах. Помимо того,

лоббирование Конгресса указывает на наличие неплохой прибыли с налогов на продажу сигарет, получаемую федеральным правительством, правительством штата и властями на местах. Они нуждаются в этой статье дохода, и потому готовы противостоять любым попыткам отучить своих граждан от курения.

СМИ правят бал.В этой книге проблема курения рассматривается как наглядный пример социального влияния через средства массовой информации, подтверждающий, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер. Разумеется, привычка курить формируется и с помощью других источников влияния. Среди них пример сверстников или давление среды (в основном это касается подросткового периода); никотиновая зависимость, возникающая вследствие регулярного курения; физическое удовольствие, получению которого способствует наличие ассоциативной связи между курением и другими приятными занятиями. Однако следует отметить, что положительные образы курящих людей, создаваемые на Мэдисон-авеню или в Голливуде, играют решающую роль в воспитании либо беспечных «подражателей», либо сознающих свою зависимость от табака курильщиков.

Табачная промышленность решает поубавить дыма.Институт Табака продолжает разрабатывать новые ходы, желая обеспечить сигаретному бизнесу дальнейшее процветание. На смену «пониженному содержанию смолы и никотина» (фу, гадость какая!) пришла «пониженная дымность». Например, недавно опубликованная реклама «Суперслимз Вирджиния Слимз», занявшая целую печатную полосу, гласила: «Самые тонкие и самые бездымные. Пошли прощальный поцелуй привычному густому дыму и познакомься с первыми женскими сигаретами пониженной дым-ности...» (San Francisco Chronicle, 20.02.90). Кроме того, табачная промышленность развернула кампанию по дискредитации своих оппонентов, утверждая, что эти «сговорившиеся некурящие фанатики» мечтают о том, чтобы установить контроль над жизнью свободолюбивых американцев. Таким образом, проблема из медицинского контекста перемещается в конституционный: курение есть символ свободного выбора, занимающего верхнюю ступень в системе ценностей любого американца. Участники антитабачного движения пытаются лишить курильщиков их основного конституционного права (Blum, 1989). Сводная схема многоуровнего воздействия, оказываемого рекламой сигарет, представлена в табл. 1.1.

Состав целевой группы подобной рекламы сегодня также сменился. Рекламисты отказались от разработки стратегий убеждения курящих белых мужчин — представителей среднего класса, и перешли к женщинам, подросткам, гомосексуалам, рабочим, а также к чернокожим и латиноамериканским потребителям. Прежде чем завершить данный раздел описанием явления, известного как «табачный геноцид», мы предлагаем вам краткий анализ одной из недавних рекламных кампаний.

Этой акции была посвящена статья, опубликованная в The Washington Post 17 февраля 1990 года. Некое рекламное агентство разработало для компании RJ Reynolds Tobacco хорошо продуманную маркетинговую стратегию, целевую группу которой составили «молодые малообразованные белые женщины», которых сама компания называет «вирильными женщинами». Надо отметить, что на рынке про-

1.	Осуществляет вербовку новых курильщиков из числа «имеющих предрасположение» к курению.
2.	Оказывает «моральную поддержку» заядлым курильщикам (помогает им противостоять давлению со стороны некурящих).
3.	Пробуждает в бывших курильщиках желание вернуться к оставленной привычке.
4.	Привлекает внимание курильщиков к новым сортам сигарет, обладающим новыми свойствами (около 10 % курильщиков ежегодно меняют предпочитаемый сорт).
5.	Создает иллюзию социальной приемлемости курения и курящих за счет создания ассоциативных связей с общепризнанными ценностями и образами «красивой жизни».
6.	Демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым заставляя их усомниться в существовании какой-либо опасности для здоровья или угрозы для общества.
7.	Обеспечивает «иммунитет» против критических нападок со стороны законодательных органов, журналистов и представителей делового мира.

Таблица 1.1 Функции рекламы сигарет

Источник: Alan Blum, 1989.

даж для потребительской категории женщин от 18 до 24 лет развернулась жесткая конкурентная борьба, поскольку процент курящих внутри этой группы постоянно растет, тогда как в большинстве других групп снижается.

Новая маркетинговая политика сигарет «Дакота» была рассчитана на «вириль-ных женщин», т. е. на женщин, которые не получили никакого образования, кроме школьного, мечтают как можно скорее выйти замуж, работают, но не имеют перспектив карьерного роста, проводят все свободное время в круизах и вечеринках, посещают со своими кавалерами родео и другие «мужские» спортивные состязания, предпочитают рок-группы, целиком состоящие из мужчин. В момент публикации среди прочих предложений рассматривалась и идея создать «фирменную» рок-группу компании, которая, разумеется, называлась бы «Дакота».

Табачный геноцид.Систематические попытки повысить процент курящих среди афроамериканских и латиноамериканских потребителей впервые были названы «геноцидом» в 1981 году— в листовке, выпущенной Американским онкологическим обществом, и в критических выступлениях, посвященных проблеме умышленной атаки на здоровье национальных меньшинств (Blum, 1989). Мы начнем этот раздел со статистики по влиянию курения на чернокожее население США. Затем вас ждет краткий обзор методов, с помощью которых производители обеспечивают популярность табакокурения и подавляют сопротивление его противников, а в заключение мы предоставим вам пример рекламной кампании нового сорта сигарет «Аптаун», рассчитанной на потребителей из числа чернокожего городского населения.

Уровень смертности от рака среди чернокожих американцев растет намного быстрее, чем среди белого населения. Согласно статистическим данным, опубликованным Национальным институтом онкологии в 1990 году пропорция составила 1 к 5. За последние 30 лет уровень смертности среди черных мужчин подскочил с 189 до 250 на 100000 человек в год, тогда как среди белых мужчин повышение этого показателя оказалось незначительным, с 174 до 188. Для представителей мужского пола разница показателей составила 44%; чернокожие женщины опережают белых на 14 %. Эти и некоторые другие статистические различия между расами можно объяснять воздействием факторов образа жизни, диеты и уровня потребления алкоголя. Однако разница показателей по увеличению процента курящих показывает, что чернокожие потребители табака являются группой риска для раковых заболеваний легких, дыхательных путей, гортани и органов ротовой полости. Так почему же курильщики продолжают курить, курят больше, чем когда-либо, и умирают в таких устрашающих количествах?

Часть ответов напрямую связана с воздействием рекламы в СМИ, направленной на повышение привлекательности курения для черных горожан. Рекламные сюжеты намеренно строятся так, чтобы затронуть основные ценности потребителей, какими их видят рекламисты. Дополнительным фактором является и прибыль от рекламы. Журналы, рассчитанные на чернокожих читателей, — такие как Ebony, Jet, Essence — изобилуют цветистой рекламой табачной продукции. Размещение рекламных щитов, плакатов и надписей в транспорте, на заправочных станциях, в прачечных, кинотеатрах и в других общественных местах является дополнительным источником дохода для значительной части населения. По оценке специалистов, от 80 до 90% всей рекламы в районах проживания национальных меньшинств посвящено сигаретам. Как уже говорилось, присуждение призов и спонсирование различных мероприятий входят в стратегию, с помощью которой табачные промышленники нейтрализуют потенциальных противников. Можно понять президента рекламного агентства в одном из негритянских районов, утверждающего, что «если реклама сигарет и алкоголя будет запрещена, с газетами для черного населения можно будет распроститься». Издатели рекламного бюллетеня товаров широкого потребления для черного населения также уверены, что «это принесет всем большие убытки» (Newsweek, 05.02.90, р. 46).

Прямая зависимость от доходов с рекламы практически сводит к нулю вероятность того, что в каком-либо издании для чернокожей аудитории будет когда-либо напечатан материал о наличии прямой зависимости между раковыми заболеваниями и курением или о проблеме повышения смертности от рака среди национальных меньшинств. Образование этой информационной бреши привело к тому, что, как показывают данные проведенного в 1986 году опроса, 89 % чернокожих респондентов и 86 латиноамериканцев из 1000 опрошенных жителей Чикаго не упомянули табакокурение в числе девяти известных им «факторов риска», повышающих вероятность онкологических заболеваний.

Рекламная кампания «Дакоты» — хороший пример использования стратегии сегментации рынка. С ее помощью производители табака выявляют различные группы черного населения, на которые можно было бы воздействовать с помощью специально разработанных маркетинговых кампаний и рекламных акций, рассчитанных на потребности, ценности и самооценку, уже имеющиеся у потребителей. Подобная

акция по продвижению новой марки «Аптаун» (по-английски uptown — «окраина») недавно была разработана для чернокожих жителей Филадельфии. Яркие, глянцевые рекламы этих сигарет вызывали ассоциации с романтикой, стильными людьми и ночной жизнью: «Окраина. Это место. Этот вкус».

Данная целевая стратегия вызвала открытый протест населения, после чего компания RJ Reynolds была вынуждена отступить с занятых позиций. В этом конкретном столкновении победило общество. Однако кто выйдет победителем в борьбе с курением как таковым — вопрос спорный. И мы не советуем вам держать пари против табачной индустрии, памятуя об уже оговоренных доходах с налогообложения и прибыли. Может быть, термин «геноцид» применительно к данной ситуации социального влияния излишне резок. Однако основные целевые группы для табачных рекламных кампаний по-прежнему состоят из национальных меньшинств, не осознающих всю вредоносность навязываемого им образца поведения. И этой целевой направленности никто не отменял. Дискуссия продолжается — как в Соединенных Штатах, так и во всем мире.

Курение остается предметом ожесточенного спора между его сторонниками и противниками (Troyer and Markle, 1983). На этом примере мы видим, как методы и процессы социального влияния на национальном уровне сказываются на каждом из нас, вне зависимости от того, курите вы или нет. Мы все платим за лечение тех, кто курит, страдает различными заболеваниями и умирает, не в силах расстаться с пагубной привычкой. Регулярные отчисления из нашей заработной платы уходят на оплату страховок, на медицинские и научные исследования. А в какую статью расходов вписать горе личной утраты? И все же на одной чаше весов — свобода личности, на другой — попытка создания прецедента ограничения этой свободы. Если мы решим ввести запрет на курение, что может оказаться следующим?

Проблема курения, равно как и предшествующие примеры убеждения и обращения в новую веру, лишь подчеркивает тот факт, что социальное влияние, оставаясь предметом исследования для ученых, далеко выходит за рамки научной проблемы. Красной нитью проходит оно через всю нашу жизнь — а иногда и через смерть.

Дата добавления: 2015-06-26