Вопросы и упражнения. 1. Друг сообщает вам: «Чем чаще я вижу рекламу кроссовок Бибоп, тем меньше они мне нравятся»

1. Друг сообщает вам: «Чем чаще я вижу рекламу кроссовок "Бибоп", тем меньше они мне нравятся». Откуда взялся столь невыгодный для фирмы-производителя эффект от демонстрации ролика? Проанализируйте реакцию вашего друга с позиции теории эффекта многократного и соответствующих исследований; попытайтесь разобраться, как производители кроссовок «Бибоп» могли бы добиться обратного эффекта и сделать так, чтобы хорошая узнаваемость пошла бы на пользу товару.

2. Самоубеждение, например посредством написания эссе на заданную тему, равно как и непосредственное ознакомление с предметом, могут порождать категоричные новые установки, способные оказывать значительное влияние на поведение. Но единственным доступным вам средством влияния остается убеждающее сообщение. Как бы вы могли все же воспользоваться частью преимуществ самоубеждения и непосредственного ознакомления (при изменении установок своей аудитории) при составлении и предъявлении убеждающего сообщения?

3. Известно, что профессор Джонс придерживается либеральных политических воззрений и потому ей труднее убедить своих консервативно настроенных студентов. Но у нее есть свои соображения относительно возможных социальных преобразований, и она хочет, чтобы студенты, которым в будущем предстоит занять более или менее влиятельные позиции в обществе, восприняли и запом-

нили эти ее идеи. Она понимает, что студенты остались бы довольны ее проектом, если бы он не отождествлялся в их сознании с ее либеральным имиджем. Порекомендуйте профессору Джонс несколько способов достижения ее цели, основанных на применении «эффекта отсрочки» и на принципах постоянства оценки.

4. Добавьте к своему анализу разработки эффективной кампании по сдаче донорской крови (см. упражнение из предыдущей главы) ваши новые знания, касающиеся того, как обойти препятствия на пути «от установки к действию» и заставить доноров не забывать о своих установках и в будущем.

Глава 6.
СОПРОТИВЛЕНИЕ И ПОДЧИНЕНИЕ ВЛИЯНИЮ: ИНЬ И ЯН УБЕЖДЕНИЯ

♦ Упрямый ум: сопротивление и избирательное подчинение

♦ Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго

♦ Другая крайность: излишняя податливость ♦ Предрассудок: установка,

которая может убивать ♦ Заключительное замечание:

как быть восприимчивым, но не мягкотелым

Если вы оглянетесь назад и вспомните уже пройденный нами путь, то у вас может сложиться впечатление, что сделанные выводы несколько парадоксальны. С одной стороны, мы видели, что люди — довольно-таки податливые создания. Чтобы заставить человека поддержать точку зрения, которая противоречит его личным установкам, достаточно лишь подтолкнуть его, но только очень мягко и незаметно. Если человек получил настолько легкий толчок, что считает свое решение одобрить данную позицию самостоятельным и свободным, то его личные установки изменятся в таком направлении, чтобы они соответствовали его общественному поведению. Люди также подчиняются экспериментатору, который велит им наказывать других людей; изменяют свои суждения о реальных объектах, воспринимаемых органами чувств, чтобы эти суждения совпадали с неправильным мнением большинства; позволяют себя убедить людям, которых считают специалистами, даже если эти специалисты выдвигают слабые аргументы. Добавьте сюда несметное количество потребителей, покупающих ненужные им, вредные для здоровья, небезопасные и слишком дорогие для них товары только потому, что эти товары рекламируются. А чтобы картина была полной, надо вспомнить и о том, что каждый день кто-нибудь вступает в религиозные секты, которых, по некоторым оценкам, в США насчитывается несколько тысяч. Все эти люди являются легкой добычей для агентов влияния.

С другой стороны, мы видели, что убеждающие сообщения — и даже очень сильные — иногда бывают совершенно неэффективными. Люди часто игнорируют сооб-

щения, если чувствуют, что они противоречат их убеждениям, оспаривают сообщения, которые не могут игнорировать, и по возможности искажают смысл тех сообщений, которые они не могут опровергнуть. Похоже, что пословица о том, что старую собаку нельзя научить новым трюкам, относится и к установкам. Кроме того, всегда найдется заметное меньшинство людей, способных противостоять огромному социальному давлению, которое создается влиянием статуса, власти и большинства. Многие люди оказывают сопротивление влиянию даже в тех случаях, когда специально создана ситуация для оказания на них сильного давления, как в экспериментах Милграма по исследованию подчинения. Вспомните, например, американских военнопленных, отказавшихся сотрудничать с китайскими коммунистами, к которым они попали в плен во время войны в Корее.

Таким образом, реакции людей на попытки оказания на них давления могут быть самыми разными, от упорного сопротивления, когда человек готов пострадать или умереть за свои убеждения, до податливости и легковерия, из-за которых некоторые люди подвергаются «риску» при любой попытке других изменить их намерения и поведение. В этой главе мы рассмотрим две крайности, находящиеся на противоположных концах диапазона восприимчивости к влиянию: мы будем обращать особое внимание на тех, кого никакими силами невозможно «купить» на убеждающие призывы, а также на тех, кто «покупается» на них слишком легко. Сначала мы проанализируем психологические процессы мотивации и мышления, которые лежат в основе сопротивления влиянию. Затем мы посмотрим, что можно сделать, чтобы преодолеть сопротивление — какие методы оказания влияния успешно позволяют проникнуть в «неподатливый» или упрямый ум. И в заключение мы исследуем противоположный случай, т. е. излишнюю податливость и факторы, с помощью которых в случае необходимости можно усилить сопротивление.

Перед тем как заняться исследованием крайних вариантов реакций на попытки оказания влияния, следует предупредить читателя об одной вещи. На первый взгляд кажется, что сопротивляться влиянию хорошо и полезно, а проявлять уступчивость опасно, как будто это два полюса континуума, на одном конце которого находится то, что хорошо, а на другом — то, что плохо. Однако это не всегда так. Сопротивление является благом тогда, когда человек противится непрошеному и нежелательному социальному влиянию со стороны незаконной власти, деструктивных сект, опасных групп сверстников, недобросовестных торговых агентов, лживой рекламы и самых разнообразных подобных источников, относящихся к другим сферам человеческой жизни. Но если сопротивление принимает такие формы, как несоблюдение профессиональных рекомендаций врача либо отказ прекратить опасное или вредное для здоровья поведение, либо нежелание расстаться с предрассудками, то в таком сопротивлении нет ничего хорошего. Одним из аспектов сопротивления может быть ригидная, догматическая консервативность, которая не позволяет человеку поддаваться социальным влияниям как отрицательного, так и положительного типа. И мы должны заключить, что такого рода сопротивление не приносит пользы ни индивидууму, ни обществу. Восприимчивость к влиянию иногда может быть благом, если это влияние исходит от социально-приемлемых агентов, которые действуют в наших интересах, таких, например, как чуткие родители и учителя или достойные доверия примеры поведения, а также многие другие.

Дата добавления: 2015-06-26