Предмет, принципы и функции маркетинга

Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX—XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.

Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых стало достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.

Термин - «маркетинг» (от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе США в начале XX в. За столетний период было разработано множество определений маркетинга, однако общепринятой трактовки до сих пор не существует.

Исследователи К. Л. Бове и У. Ф. Арене отмечают, что термин «маркетинг» является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе, так как одни специалисты рассматривают это понятие очень широко, например П. Друкер, утверждающий: «все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие "маркетинг",— а другие — Т. Ф. Рябова и Е. В. Стрелкова — чрезмерно сужают его, определяя маркетинг как «анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции».

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга. В 1985 г. ассоциация определила маркетинг как «процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для созданий ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций».

По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

Базовой характеристикой потребностей является нужда как ощущаемая необходимость в чем-либо для приобретения физического, социального или психологического комфорта.

Потребности — конкретные формы желаний, являющиеся результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Одним из распространенных средств для удовлетворения потребностей является товар.

Под товаром (продуктом) понимаются все возможные рыночные предложения по приобретению и потреблению, результатом чего является удовлетворение определенных потребностей.

Обмен представляет собой способ получения желаемого продукта в результате предложения партнеру другой ценности.

При состоявшейся сделке происходит фактический обмен ценностями. Этот процесс называется трансакцией и отличается от трансферта (передачи).

Выполнение таких условий, как количество сторон (минимум две), наличие товара, представляющего ценность для другой стороны, способность к осуществлению коммуникации и доставки товара, признание свободы в принятии или отклонении предложения другой стороны и наличие уверенности в целесообразности иметь дело с другой стороной, создает потенциальную возможность обмена.

Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый свободен в выборе, т.е. принять или отклонить предложение.

Процесс обмена происходит на рынке, представляющем собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей, таким образом, желания превращаются в спрос в случае подкрепления их деньгами.

Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принцип — знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний покупателей.

Второй принцип — приспособление крынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Третий принцип — воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств. Эффективным способом воздействия являются мероприятия по стимулированию сбыта.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. Существует 4 блока основных функций:

Аналитическая функция:

1) анализ окружающей среды маркетинга и рыночные исследования. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе анализа внешней (по отношению к предприятию) среды выявляются факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате анализа выявляются неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары;

3) анализ внутренней среды предприятия. Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями.

Производственная функция:

Предполагает систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента, разработку новых товаров, новых технологий, обновление оборудования и т.д. Большое значение здесь имеет концепция жизненного цикла товара, а также управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) планирование товародвижения и сбыта. Представляет процесс доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя, а также передачи собственности на него. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

2) планирование продвижения товаров (услуг). В своей деятельности предприятия используют комплекс продвижения: рекламу, личную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта, при помощи кото­рого воздействуют на покупателей. Цели продвижения можно разделить на две сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

3) планирование цены и разработка ценовой стратегии. Представляет процесс разработки ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования, реализацию данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен (определение уровня цен за единицу товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

4) организация сервиса. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

5) кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления маркетингом:

Включает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Дата добавления: 2015-06-26