Эволюция маркетинга в России

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» — ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны — со стороны перешедших за черту бедности людей и банкротства многих предприятий. Причем, если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутили сами клиенты и посредники, у которых скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребованные из-за резкого падения покупательской способности клиентуры.

Но и этот путь остро поставил традиционные маркетинговые вопросы: что, какого качества и в каких объемах производить, где, с чьей помощью, по какой цене и на каких условиях продавать и покупать?

Было бы неверно утверждать, что советская власть до последнего активно противостояла маркетингу. Достаточно вспомнить, что официальная «социалистическая» доктрина настойчиво декларировала ориентацию производства в интересах повышения благосостояния и свободного всестороннего развития ассоциации трудящихся. Но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали оставаться только декларациями.

В условиях супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производителей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в условиях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей.

Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он тормозил развитие спроса (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно первые шаги в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложение по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества товаров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб маркетинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс». Ноэто были исключения, лишь ярче высветившие общую ситуацию и проблемы недавнего прошлого.

Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная ориентация предприятий производить и сбывать то, что легче всего произвести (или — что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и возможностями потребителей, без какого-либо опасения конкуренции. А время уже требовало рыночной ориентации:

Таблица 1

Различия производственной и маркетинговой ориентации фирм

	Производственная ориентация	Рыночная, маркетинговая ориентация
Что производится	Что привычно, что приказано	Что решает проблемы потребителей
Ценовые приоритеты	Себестоимость + разрешенная норма прибыли	Цена потребления (цена покупки + цена эксплуатации)
Продвижение продукции	Фактически отсутствует	Ведется интенсивно
Ориентация исследований	В лучшем случае на снижение себестоимости	На эффективные способы решения проблем клиентов
Руководство фирма	Как правило, производственники	Специалисты, знающие рынок

Положение усугубилось политическим катаклизмом — развалом СССР. Упразднение традиционного общего политико-экономического пространства, резкое изменение границ отечества и превращение недавно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозможным продолжение и старых антирыночных традиций. Партнера и тем более потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности.

Впрочем, возрастание потребности в маркетинге еще не означает его немедленное развитие. Суверенизация республик и регионов возвела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообеспечение и противодействуя рыночному обмену. Усилились спекулятивные подходы к решению многих экономических проблем. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж.

В многократно выросших «освобожденных» ценах преимущественно оказались отраженными не столько реальные затраты материальных и трудовых ресурсов и тем более не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительственной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринимательства в частности.

Кроме того, полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообразных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь нам в наследство также досталось много проблем. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

'Россия, как и страны Балтии, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы, фактически начала восхождение к маркетингу только с начала 1990-х гг.

Комплекс специфических черт России, характеризующих ее в этот период, можно условно разделить на две группы: политико-экономические и социально-экономические.

К первой группе можно отнести следующее:

• политическое обособление от республик бывшего СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение пограничных таможенных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны, в результате чего произошло падение российского валового внутреннего продукта (ВВП) до 50%;

• разрыв связей со странами бывшего «восточного блока», и прежде всего распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ), ставший причиной падения российского ВВП еще на 25%;

• деформированная, супермонополизированная структура хозяйства с высокой долей материальных затрат в структуре конечного продукта;

• неравновесие материальных и финансовых пропорций, гиперинфляция;

• скачкообразное и нелогичное развитие реальной приватизации.

Ко второй группе можно отнести следующие характеристики:

• отсутствие стартовых условий для развития частного сектора и формирования социального слоя эффективных собственников;

• нерыночная структура занятости и высокая доля пенсионеров в общей численности населения;

• патерналистские ожидания широких слоев населения (расчет на то, что государство обязано всем помогать), иждивенческие настроения;

• неготовность аппарата управления на всех уровнях к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в отношении стратегического менеджмента, ориентированного на рынок;

• преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминировал;

• общее резкое снижение уровня жизни.

Однако то, что характеризовало всю страну, можно было отнести и к конкретному предприятию, проходившему вполне определенные ступени своего развития. Общая последовательность этих этапов представлена на рис. 1.

Ориентация на потребителя

-
		1. Ориентация на продукт	2. Ориентация на поставки
		3.Ориентация на конкурентов	4. Ориентация на рынок

Рис. 1.Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса.

Для понимания процесса развития маркетинга в России важно обратить внимание на дореформенное состояние экономики страны. В период с 1917 по 1991 гг. экономическая система централизованного планирования в СССР претерпевала значительные изменения. На различных этапах ее развития делались попытки внедрения элементов рыночного хозяйствования. В 1976 г. Была, например, создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР, а в 1980 г. даже введен курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР.

В 1989 году создается специальность «социалистический маркетинг» и объявляется набор на Спец. факультет Московского Института Народного Хозяйства (МИНХ) им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц имеющих высшее образование. Первоначально планировалось, что на конкурсной основе будет принято 25-30 слушателей, направленных непосредственно предприятиями. Но неожиданно спрос превысил все ожидания, а количество заявок — 150 и это только по Москве. В итоге на курсе училось около 100 слушателей из Москвы и близлежащих областей.

Большой вклад в развитие маркетинга в нашей стране был сделан Н.Н. Смеляковым. Будучи в то время Заместителем министра внешней торговли, он настойчиво внедрял маркетинговые принципы в практическую деятельность экспортных машинотехнических внешнеторговых объединений предприятий машинотехнического комплекса.

Стратегический замысел Н.Н. Смелякова состоял в том, что централизованная система управления, планирования и распределения в народном хозяйстве страны того времени не оставляла практически никакой хозяйственной самостоятельности предприятиям на внутреннем рынке. Одновременно во всех руководящих партийно-хозяйственных документах 70-х и 80-х гг. звучал призыв к повышению конкурентоспособности отечественной готовой продукции на внешних рынках. Постулировав маркетинг как наиболее действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешних рынках, Н.Н. Смеляков подвел прочную и непротиворечивую базу под необходимость освоения хозяйственными руководителями теории, методологии, а главное, практики современного маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

В середине 1974 г. по инициативе Н.Н. Смелякова в издательстве «Прогресс» выходит первый на русском языке систематизированный сборник под названием «Маркетинг», в котором были собраны наиболее интересные статьи, выдержки из монографий, другие материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени: Л. Роджера, Д.Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Последняя попытка реформирования плановой системы была предпринята М.Горбачевым в 1987-1991 гг. Эти реформы были призваны создать модель рыночного социализма. Попытка не завершилась успехом, и экономика страны оказалась в ситуации во многом неблагоприятной для проведения дальнейших преобразований.

В советский период развития российской экономики поставщики были централизованно закреплены за предприятиями, и поэтому им не приходилось беспокоиться о том, кому отгружать произведенную продукцию. Так как экономика страны характеризовалась наличием острого дефицита, усилия менеджеров были сосредоточены на снабженческой сфере деятельности предприятия. Соответственно, не было конкуренции. Отличительной чертой реформ, проводившихся М. Горбачевым, была децентрализация полномочий принятия решений до уровня предприятий и местных органов власти. Однако децентрализация, не сопровождаемая созданием контролирующих общественных институтов, привела к возникновению того, что впоследствии было названо «спонтанной приватизацией», то есть к легальному и нелегальному переходу государственной собственности в руки частных лиц. Реформы обеспечили прямой доступ к власти руководителям предприятий и местной номенклатуре, привели к размыванию границы между частным и общественным и сформировали весьма неясное понимание того, что значит работать в условиях рынка.

В 1992 г. наряду с проблемой снабжения сырьем многие менеджеры стали говорить о недостаточном спросе на продукцию. В период с 1991 по 1994 гг. относительная важность стоящих перед предприятиями проблем радикально изменилась. Проблемы снабжения сырьем потеряли первостепенное значение, в то время как о трудностях, связанных со сбытом продукции, заявили 59% из 200 опрошенных предприятий. Финансовые проблемы были актуальны для все возрастающего количества предприятий: в 1994 г. 2/3руководителей опрошенных предприятий заявили о существовании финансовых трудностей.

В 1993 и 1994 гг. было проведено исследование маркетинговой организации и деятельности на 113 российских предприятиях. Это исследование охватило предприятия различных форм собственности, отличавшиеся по размеру, форме собственности и отраслевой принадлежности. Результаты исследования могут быть объединены в четыре группы:

1) мнение менеджеров по вопросу важности маркетинга;

2) организация маркетинговой деятельности;

3) важность различных функций маркетинга;

4) оценка потребности в маркетинговых специалистах.

В ходе исследования было обнаружено, что большинство руководителей (66%) хотели бы иметь в своей организации специалистов по маркетингу для сбора информации о рынках и адаптации продукта к потребностям клиентов.

Только 20% предприятий в 1993 г. и 42% в 1994 г. имели маркетинговые отделы. В 40% случаев маркетинговые функции выполнялись менеджерами высшего звена. На остальных предприятиях эти функции выполнялись различными отделами, включая плановый, сбытовой, производственный и даже отдел научной и технической информации.

Отвечая на вопрос о том, кто должен нести ответственность за проведение маркетинговых исследований и планирование, почти 30% опрошенных назвали отдел маркетинга, 13% — специалиста по маркетингу и 10% — внешнюю по отношению к компании организацию.

На остальных 50% предприятий полагали, что за данные функции должны отвечать прочие отделы компании. Таким образом, многие предприятия не имеют маркетингового отдела, и более того, считают, что это не обязательно. По их мнению, функции отдела маркетинга могут быть разделены между различными подразделениями компании, имеющими соответствующих специалистов.

Руководители одной трети предприятий считают, что наиболее важным видом маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Наиболее часто упоминаются сбор и анализ информации (52%), а также оценка размеров рынка (40%).

Вторая по значимости функция маркетинга — продвижение и реклама продукции (28%). В рамках данной функции наибольшее значение имеет рекламная деятельность, затем следует создание имиджа предприятия (57%) и ценовая политика (48%)

На третьем по значимости месте менеджеры указывают организацию каналов распределения продукции (24%), а затем, что достаточно неожиданно, ассортиментную политику предприятия, о важности которой заявили на 15% опрошенных предприятий. Руководители этих предприятий придают наибольшее значение конкурентоспособности продукции и ее адаптации к потребностям клиентов (43%). 31% менеджеров считают разработку новых видов продукции важным направлением маркетинговой деятельности. В то же время 50% опрошенных не придают большого значения данной функции маркетинга

Большинство менеджеров (71%) полагает, что хороший специалист по маркетингу должен обладать: управленческими навыками, знанием психологии и экономического законодательства. Предприятия заинтересованы в получении большего количества информации о рынке, включая данные о спросе на продукцию. Исследования показывают, что маркетинговая функция пока не нашла своего места в организационной структуре российских предприятий. Они уделяют больше внимания рекламе и созданию имиджа, но по-прежнему оставляют на втором плане проблемы разработки новых видов продукции, выбора каналов распределения и политики ценообразования.

Российская ассоциация маркетинга

В феврале 1995 года в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмам была учреждена Некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга» (РАМ).

Основными задачами Ассоциации являются:

- координационная работа по реализации маркетинговых и инвестиционных проектов, ориентированных на повышение прибыльности и капитализации компаний;

- работа по пропаганде маркетинга на базе практических результатов;

- разработка концепции роста маркетинговой капитализации российских компаний;

- создание маркетингового инструментария для средних и малых компаний;

- создание условий обеспечения российских компаний квалифицированными специалистами-маркетологами, разработка профессиональных и образовательных стандартов в области маркетинга;

- сотрудничество с международными профессиональными организациями по основным направлениям деятельности РАМ.

В последние годы, маркетинг в России претерпел множество изменений в лучшую сторону. Почти каждая уважающая себя компания имеет в своей структуре отдел маркетинга или маркетолога. Повысилась культура общения с потребителем. Разнообразными и яркими стали методы продвижения товаров и т.д.

Наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли и в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу — сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее — «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»).

Таким образом, за последние годы произошел ряд серьезных изменений. Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные ре­гуляторы.

Дата добавления: 2015-06-26