КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Активная аудитория
Усиление акцента на активности аудитории было связано с преодолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе аудитория рассматривалась в своей функции активного выбора и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей. В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях: • аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями; • инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку; • отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории; • люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают; • люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями. В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях. Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизировала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между новостями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ. Чем чаще и важнее соответствующая информация появляется в СМИ, тем опять же сильнее их влияние.
Теневые стороны массовой коммуникации были вскрыты «спиралью умолчания» Э. Ноэль-Нойман. Ее идеи можно представить следу щим образом: • у индивидов есть свои мнения; • они не будут их выражать, если большинство имеет другие, опасаясь изоляции; • СМИ свойственно нарушать плюрализм мнений с уклоном в позиции журналистов, которые представляют их как отражающие интересы общества; • группы умолчания не выступают открыто против, хотя внутренне не согласны с какими-то идеями; • общество подвергается манипулированию, а оппозиция не видна, отказываясь от открытой борьбы. Для нормального развития демократического общества необходимо, чтобы люди не уходили в «спираль умолчания», а открыто выступали со своими идеями.
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 777; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |