КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
Этикет Этикет представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Например, чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как оскорбление, в Америке – все наоборот. Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или, бесстыдство. Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен с просьбой». При посещении других стран особенно внимательно следят за своими жестами. Так, жест «все о'кей» (все хорошо), хорошо известный во всех англоязычных странах, а также в Европе и Азии, в других странах имеет совершенно другое происхождение и значение. Во Франции он означает «ноль» или «ничего», в Японии — «деньги». Поднятый вверх большой палец в Америке, Австралии, Англии и Новой Зеландии имеет два значения: попытка поймать попутную машину («останови») и «все в порядке». Если поднимают вместо большого средний палец, то это имеет оскорбительное значение — «сядь на это». В Греции жест с поднятием большого пальца означает «заткнись». У итальянцев это обозначает цифру «1». Говоря о себе, европеец покажет рукой на грудь, а японец — на нос.
Когда француз или итальянец стучит себе по голове, это значит, что он считает какую-либо идею глупой. Если британец или испанец шлепнет себя ладонью по лбу, то тем самым он покажет окружающим, что доволен собой. Тем же самым жестом немец выражает свое крайнее возмущение по отношению к кому-либо Голландец, стуча себе по лбу и при этом вытягивая указательный палец, сообщает, что идея ему понравилась, но он считает ее слегка сумасшедшей. Там же, в Голландии, поворот указательного пальца у виска означает, что кто-то сказал остроумную фразу. Поднятые брови в Германии обозначают восхищение; в Англии — выражение скептицизма. Итальянец выражает недоверие, когда постукивает указательным пальцем по носу. Этот же жест в Голландии означает, что говорящий или о ком говорят находится в состоянии алкогольного опьянения. Когда француз чем-то восхищен, он соединяет кончики трех пальцев, подносит их к губам и, высоко подняв подбородок, посылает в воздух нежный поцелуй. Если он потирает указательным пальцем основание носа, то это означает, что он не доверяет тому, о ком говорят. Движение пальца из стороны в сторону в США и Италии означает легкое осуждения или угрозу; в Голландии — отказ. В некоторых африканских странах смех означает изумление или замешательство. В Алжире или Египте арабский жест подзывания схож с российским жестом прощания. Рукопожатие у народов Кавказа, в частности у адыгов, принято как среди мужчин, так и в общении с женщинами. Первым протягивает руку младший по возрасту. Воздерживаются от рукопожатия только при встрече с малознакомыми и незнакомыми людьми, а также при постоянном общении друг с другом. У абхазов рукопожатием обмениваются близкие знакомые и родственники. В случае, если при этом присутствуют незнакомые, то пожимают руки и им, а затем последних представляют. У азербайджанцев рукопожатие распространено среди мужчин. Им обмениваются со всеми присутствующими без исключения.
Мы привыкли к тому, что при встрече, если человек сидит, он встает, мужчина пожимает протянутую руку. Но такая форма приветствия существует не у всех народов. Для некоторых данные знаки приветствия представляются странными и неестественными. Известный советский писатель Илья Эренбург рассуждал: «Почему европейцев изумляют нравы Азии? Европейцы, здороваясь, протягивают руку, и китаец, японец или индиец вынуждены пожать конечность чужого человека. Если бы приезжий совал парижанам или москвичам босую ногу, вряд ли это вызвало бы восторг». Выдающийся русский ученый и путешественник Миклухо-Маклай писал о приветствиях у папуасов: «Папуасы подают друг другу руки, но не пожимают их. Перед почетным гостем в знак приветствия они приседают на корточки». Среди мусульман Средней Азии существуют детально разработанные еще в ХIX-начале XX века правила приветствий. В соответствии с ними высокопоставленные лица первыми приветствуют низших; идущий — сидящего; хозяин — слугу. Первым протягивает руки младший, который приближается к старшему, уже протянув руки и соединив ладони. Приближаясь, подходящий несколько ускоряет шаг, подходит мелкими шажками, как бы желая выразить свою поспешность, нетерпеливое желание пожать руки старшего. Старший ждет рукопожатия на месте. Руки пожимают ладонями, а не концами пальцев. В Японии не принято здороваться за руку. Вот как описал ритуал приветствия у японцев В. Овчинников в книге «Ветка сакуры»: «Заметив знакомого, японец считает долгом прежде всего замереть на месте, даже если дело происходит на середине улицы и прямо на него, движется трамвай. Затем он как бы переламывается в пояснице, так что ладони его вытянутых рук скользят вниз по коленям, и, застыв еще на несколько секунд в согбенном положении, осторожно поднимает вверх одни лишь глаза. Выпрямляться первым невежливо, и кланяющимся приходится зорко следить друг за другом». В мире существует много непривычных для нас форм приветствий. Тибетцы, например, здороваясь, снимают свой головной убор правой рукой. Левую руку они закладывают за ухо да еще высовывают язык. В Индии до сих пор сохранился обычай при встрече знакомых прикладывать ладони к сердцу. Жители Кении в знак высокого уважения плюют на встречного, а представитель племени масаи при встрече сначала сплевывает, затем плюет на собственную кисть и только после этого позволяет пожать себе руку. Жители Замбези хлопают в ладоши и делают реверанс. Китаец в прежние времена, встречая друга, пожимал руку себе самому. Лапландцы трутся носами. Латиноамериканцы обнимают друг друга. Французы целуют друг друга в щеку. Самоанцы обнюхивают друг друга. Житель Вены говорит при встрече «целую руку», не задумываясь над смыслом своих слов. Житель Варшавы при встрече с дамой машинально целует ей руку.
Наблюдая за поведением многих людей, Берн заметил, что способность здороваться проявляется в большей степени у тех людей, которые обладают «одной из величайших драгоценностей мира — настоящей естественной улыбкой. Она обычно возникает постепенно, освещая все лицо, и длится не долго, но вполне достаточно, чтобы быть ясно увиденной. Исчезает она с таинственной медлительностью, как будто бы тает. Сравнить ее можно только с улыбкой любящей матери или радующихся друг другу детей. Такие улыбки бывают чаще всего у людей с открытым добрым характером». Не надо думать, что улыбка — совершенно естественное проявление человеческих чувств. У разных народов мира улыбаются по-разному. Так, например, у японцев улыбка присутствует на лице независимо от темы разговора. Она прежде всего выражает согласие с собеседником и общую доброжелательность. Известно также, что у американцев доброжелательной считают только широкую «лучистую» улыбку. В одном из произведений Сент-Экзюпери написано об улыбке следующее: «Самое важное чаще всего невесомо. Здесь как будто всего важней была улыбка, часто улыбка и есть главное. Улыбкой благодарят, улыбкой вознаграждают. Улыбкой дарят тебе жизнь. И есть улыбка, ради которой пойдешь на смерть. Эта особенная улыбка освобождала от гнетущей тоски наших дней, оделяла уверенностью, надеждой и покоем.»
Таким образом, улыбка — одно из главных выражений доброжелательного отношения, человеческого участия и внимания. Это то, что каждый хочет увидеть на лице своего собеседника. Соблюдение формальностей - это стиль жизни англичан. Британцы в первую очередь обращают внимание на детали. Даже когда будете писать письма, строго соблюдайте все тонкости. Ни в коем случае не обращайтесь к кому-либо по имени, если вы не получили от него специального на то разрешения. Разбираться в титулах и званиях весьма важно, но никогда не награждайте почетным титулом самого себя. . Французы гордятся своими национальными традициями. Одним из главных достоинств считается французская кухня, которая составляет предмет национальной гордости. Если, находясь во Франции, вы начнете расхваливать какое-либо блюдо или напиток, это будет только приветствоваться. Япония Вся жизнь японцев насыщена многообразными церемониями и подчинена строгому протоколу. При знакомстве они обмениваются визитными карточками, чтобы иметь возможность выяснить свое положение в обществе относительно друг друга. Получив вашу карточку, японец первым делом посмотрит, в какой компании вы работаете и какую должность занимаете. Он определит статус вашей фирмы по отношению к собственной и на основе этого выберет линию поведения. Самая большая американская ценность, которая действительно заслуживает внимания, - это индивидуальная свобода. Американцы просто помешаны, в хорошем смысле слова, на неприкосновенности своей личности. Они постоянно отстаивают свои права в суде и не дадут никому обидеть себя безнаказанно. Если вы хотите вручить китайскому партнеру небольшой сувенир, лучше сделайте это после заключения сделки и не определенному лицу, а всей организации, так как в Китае запрещается принимать личные подарки. На визитной карточке, которую вы вручаете китайскому предпринимателю, на обратной стороне должны быть обязательно напечатаны реквизиты вашей фирмы по-китайски. В Китае во время приветствия принято обмениваться рукопожатием, при этом сначала жмут руку наиболее высокопоставленному лицуНеобходимость должного, культурно-специфического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естественен, правилен». - Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят "Нет", а в Болгарии и Шри-Ланка - "Да".
Кросс-культурная стратегия – стратегия, пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия – стратегия, ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Интеррыночная сегментация – пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты – это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места проживания. Люди похожи во всем мире и могут отличаться по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях. Локализация маркетиговых программ – это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Минимальные изменения в маркетинговом комплексе – это перевод рекламы на местный язык. Большие изменения в процессе локализации – создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Барби в Японии. Барби в Индии. Кукла Ксения в Америке. Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты поведения потребителей: 1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или, налагаемые культурой? 2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? 3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование? Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте? 4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве – муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо ценностям? Будет ли владение предметом идти против каких-либо ценностей? Какие ценности поддерживают потребление продукта? 5. Что представляет собой структура распределения, политическая и правовая структура, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать этот продукт? 6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей? 7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику? Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. С развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 545; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |