Организация рекламной деятельности 2 страница

5.2. «Паблик рилейшнз»

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые осно­вы, или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием «комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение). Рассуждая о чет­вертом «пи», или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, на­зывая такие составляющие «communication mix», как реклама, «паблик ри­лейшнз», «сейлз промоушн» и личные продажи, не устанавливают иерар­хии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий ПР и реклама, полагая, что «паблик рилейшнз», во-первых, скры­тая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной [41]. Члены Клуба профессиональных реклами­стов Санкт-Петербурга также полагают, что ПР — один из видов рекламы. По их мнению, в будущем появится «многоукладная» реклама: увеличение «ее видов, особенно ПР», причем «в области ПР будут решаться такие вза­имосвязанные задачи, как косвенная реклама, антиреклама, контрреклама (или ПР во время кризисов фирмы) [42]. Заметим попутно, что согласно Закону РФ «О рекламе» контрреклама — это опровержение рекламодате­лем собственной ненадлежащей рекламы.

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области «паблик рилейшнз». Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: «Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присут­ствует и оказывает воздействие на общественное мнение» [43].

«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и мо­гут быть предназначены также для организации поддержки определенно­му товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмен­та, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управ­ляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векто­ров — экономического и социально-психологического (управление людь­ми, коллективом) — менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент.

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ ПР. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание «поведения» товара на рынке. Специалистов ПР если и зани­мает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зре­ния его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к произ­водителю продукта. ПР начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен смо­жет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату — действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психо­логическую природу восприятия человека — потенциального покупателя.

Если исходить из определения понятия «реклама» (любая форма не­личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и ус­луг, оплаченная четко указанным рекламодателем) [44], то многие мероп­риятия рекламной кампании фирмы (особенно нового предприятия) следу­ет отнести к акциям ПР или «сейлз промоушн». Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что ПР — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы [45]. Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в «паблик рилейшнз» входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов ПР — заказных статей, публикаций газетных полос — оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия «рек­лама» не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Ска­жем, X. Швальбе считает, что реклама — это «целенаправленное воздей­ствие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» [46]. Но разве нельзя отнести это определение и к ПР, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и на­правлена на достижение согласия и взаимопонимания?

Можно согласиться с Л. Ю. Гермогеновой, считающей, что «реклама выполняет одну из функций, свойственных ПР», что «паблик рилейшнз» как независимое общественное мнение складывается в результате деятель­ности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на ПР всей совокупностью этих действий [47]. В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг) и брэндинг. В первом важную роль играют лич­ные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и вне­дрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара на осно­ве серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Coca-Cola, Мальборо, Мерседес-Бенц). И в этих видах имиджевой деятельности значе­ние ПР неоспоримо.

Недооценка важности института ПР, сквозившая в отдельных иссле­довательских работах, наблюдается порой и в российской практике. От­дельные организации, фирмы, предприятия предпочитают обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы «паблик рилейшнз».

В крупных информационных и рекламных агентствах Санкт-Петер­бурга создаются отделы ПР, но, как правило, они малочисленны. В «Рус­ской пресс-службе» работают редакции Северо-Западного отделения «Ра­дио России — "Ностальжи"» и газеты «Автомиг», большой отряд реклам­ных агентов, но общественными связями занимается лишь один человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная автомобилем, пейджером, радио­телефоном, с утра до вечера она готовит выставки, ищет спонсоров, устра­ивает пресс-конференции... И всегда в одиночестве, хотя и называется ее должность «директор по связям с общественностью».

В рекламных и информационных службах на ПР порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана. Иногда это приводит к конфликтам. Так, на специалистов ПР и рекламистов распался коллектив агентства «Экополис». Восемь пиарменов во главе с В. В. Петро­вым, журналистом по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным, оно выполняет долгосрочные заказы с целью по­вышения спроса на продукцию той или иной фирмы, формирования ее имид­жа. С фирмой «Аквафор» агентство заключило, например, договор на попу­ляризацию одноименного бытового водоочистителя. С помощью спонсора («Ваш Кредит Банк») была приобретена партия приборов «Аквафор», кото­рые затем пиармены передали нескольким детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем. Дважды — перед началом эксплуатации «Аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агентства провели медицинское обследование малышей в детских садах. Когда выяснилось (на основе «врачебного замера»), что здоровье детей существенно улучшилось (помог «Аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели пресс-конференцию с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербур­гских" газетах.

Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобиль­ное масло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое ка­чество его продукции было доказано наглядно на пресс-конференции сопоставлением итогов лабораторных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке частные торговцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобильного двигателя примесями). Пресс-релиз под заголовком «Завод Степана Шаумяна объявляет войну автомо­бильной мафии» напечатали уже не только газеты, но и специализиро­ванные журналы.

По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би» сделало удачный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощутимые, помогает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал.

В более сложных условиях находятся агентства, специализирующие­ся на выполнении большого числа ПР-мероприятий: мелкие операции, на которые уходит уйма времени, малоэффективны. Так, ПР-агентство в Пет­розаводске, созданное выпускниками факультета журналистики Санкт-Петербургского университета А. Чекшиным и А. Шаровым и названное ими «Объединением общественных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный маркетинг — исследование рынка, ана­лиз полученной информации и выработка рекомендаций, разработка кон­кретных предложений, проведение социологических исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визитов и встреч, контак­ты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов; пред­ставительские и информационные услуги: составление списка потребите­лей и программы прямой почтовой рассылки («директ мейл»), написание пресс-релизов, рассылка писем; проведение встреч: составление програм­мы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий; рабо­та с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подго­товка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифференцированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы агентства пока не внуша­ет оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.

А находящееся в Санкт-Петербурге агентство «СПН-Гранат» занято не только пресс-конференциями, презентациями, брифингами, но и предо­ставлением рекламных услуг. Образованное в 1990 г. как филиал шведско­го агентства Public relations «Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти сто сотрудников (в основном это молодые люди с высшим образова­нием). «Гранат» начал с организации издания «Leningrad News» (распрост­раняется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г. стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги, а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала «Where St.Petersburg». В дизайн-студии «Гра­ната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного стиля, а отдел ком­плексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампании в раз­личных регионах России. С 1998 г. начал работать отдел директ-маркетин-га, занятый продвижением торговых марок (дегустации чая и майонеза на Дворцовой площади в День города, лотереи, опросы, анкетирование и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше 150 пресс-конференций и презентаций, проведенных за восемь лет работы.

Между тем, практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стрем­ление представителей различных социальных структур к постоянным кон­тактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.

Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством вза­имопонимания, основанного на правде и полной информированности, «паб­лик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради при­влечения сторонников и создания движения не стремится к честному диа­логу и при необходимости скрывает факты. Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам можно говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гар­мония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который пре­доставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опро­вержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно срав­нить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определя­ются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный ре­зультат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представле­ние об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паб­лик рилейшнз».

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о това­рах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руково­дителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые пред­стоит применить на последующих этапах. норар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.

Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирмы дол­жна выплатить, допустим, 5 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 2 тыс. руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспон­денции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 3 тысячи, доволен и жур­налист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнении к деньгам фирмы, получить еще и редакцион­ный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказ­ная, оплаченная статья», — полагает издатель «Москоу тайме» Дерк Сауэр [48]. Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ Вашего региона «заказные статьи» или другие виды скрытой рекламы (политичес­кой и коммерческой)?» Большинство (48%) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой полити­ческой рекламе высказалось 28% опрошенных журналистов [49].

Как противодействовать коррупции в средствах массовой информа­ции? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информа­ционного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельнос­ти агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», кото­рые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» мате­риалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фир­мами, партиями, властными структурами.

Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах соци­альной действительности, то ПР-специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет «зацеп­ки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации стать новостя­ми для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднова­ние годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присужде­ние премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организа­ция интервью со знаменитостью, появление перед общественностью и т. д. Непростая, но интересная задача — создание специального события.

Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. В 1995 г. была образована пресс-служба Президента Российской Федерации. Общее руководство этой службой, численностью 17 человек, возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспече­ние связи Президента РФ со средствами массовой информации, информи­рование последних о деятельности Президента, об издаваемых им право­вых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприяти- ях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откли­ках в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сооб­щений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Пре­зидента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналити­ческих материалов [50]. Солидным юридическим подспорьем в деятельнос­ти пресс-служб при органах исполнительной и законодательной власти стал Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государ­ственной власти в государственных средствах массовой информации» [51].

Большое значение «паблик рилейшнз» придается в администрации губернатора Санкт-Петербурга. Управление по связям с общественностью здесь преобразовано в Комитет по печати и связям с общественностью, организован Сектор информационной политики, который сразу же при­ступил к реализации в СМИ проекта «Власть — открытая политика» (одна из его акций — еженедельные тематические передачи на телевидении), а в марте 1999 г. при губернаторе был создан пресс-центр (до этого был лишь один пресс-секретарь). Что же касается пресс-служб политических партий, то они в большинстве своем малочисленны, проявляют активность только во время избирательных кампаний, когда надо поддержать того или иного кандидата в законодательное собрание региона или Государственную Думу.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и обществен­ные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийно­сти, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевиде­ние, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опро­вергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отноше­ния с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способ­ствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать инфор­мацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редак­ции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материа­лами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необхо­димую для подготовки передач.

Итак, беспристрастный анализ все больше убеждает нас, что ПР име­ют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась го­раздо раньше ПР. Ее возникновение относят к глубокой древности, к вре­менам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выра­жение «паблик рилейшнз» в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года. Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеть­ся в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у ПР окажется солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел — созда­тель христианства — продемонстрировали образцы успешных ПР [52].

Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практич­ный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекла­мы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно фор­мализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени за­висят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упор­ства людей, ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имид­жевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекла­ме до профессионала в области создания паблисити.

Выводы

Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналисти­ки. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве изданий, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 процентов объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до четверти объема вещания. Поэтому не только рекламным аген­тствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно гра­мотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.

Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой инфор­мации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы используют­ся редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.

Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественно­стью, или public relations. В настоящее время наблюдается своеобразный бум ПР: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных пред­приятий, политических партий, управления по связям с общественностью при вла­стных структурах, начали работать специализированные ПР-агентства. Со време­нем ПР-мероприятия станут главенствующими, а рекламные акции отойдут на вто­рое место.

Рекламные мероприятия и ПР-акции, соотносящиеся друг с другом как част­ное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы планиро­вания, но стратегия их проведения различна. Их эффективность зависит от четкого взаимодействия с журналистикой.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое маркетинговые коммуникации, и каковы их роли в рекламной кампании?

2. Что входит в формулу «четыре пи»? Раскройте содержание четвертого «пи». 3. К различным рекламным объявлениям, опубликованным в газете, приду­майте на скорость десять кратких, остроумных слоганов — за полчаса. Обсудите в группе их качество, определите рейтинг. Побеждает набравший максимум баллов из 10 возможных (1 слоган — 1 балл).

3. Сделайте сценарии рекламных роликов для радио и телевидения.

4. Что такое рекламная пирамида и рекламная спираль?

5. Составьте рекламные объявления о товаре, соответствующие каждому из витков спирали.

6. Подготовьте пресс-релиз, используя оперативный или информационный повод.

7. Факультет журналистики заканчивают трое: журналист, рекламист и спе­циалист по связям с общественностью. Каким должен быть их творческий потенци­ал? Общее и особенное в выпускниках?

8. Отредактируйте рекламное объявление в газете, используя тропы и при­емы экспрессивного синтаксиса.

9. Приведите примеры ненадлежащей рекламы.

10. Спланируйте комплексную рекламную кампанию небольшой фирмы.

11. Чем политическая рекламная кампания отличается от коммерческой?

12. Подготовьте рекламный репортаж, рекламную беседу (интервью).

13. Журналист пишет о событии. А пиармен?

14. Проведите в аудитории пресс-конференцию на актуальную тему.

Примечания:

1. /. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. / Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 1994.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М., 1991. С. 515.

3. Цит. по Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.

4. Плисский Н. Реклама, Ее значение, происхождение и развитие. — СПб., 1894. С. 8.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 515

6. Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. Вып. 11. С. 261-262.

7. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Детство. Отрочество. — М, 1995. С. 75.

8. Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика [1703—1918]. — Екатеринбург. 1995. С. 17.

9. О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета народ­ных комиссаров от 20 марта 1918 г. // Декреты советской власти: В 5 т. — М., 1959. Т. 2. С. 569; Декрет о введении государственной монополии на объявления. // Дек­реты советской власти. — М., 1957. Т. 1. С. 55-57.

10. Левада Ю. А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Эконо­мика и социология перемен: Информ. бюллетень. 1997. № 5. С. 11.

11. Словарь иностранных слов / Отв.ред. А. Г. Спиркин, И. А. Анчурин, Р. С. Карпинская.и др. — М., 1987. С. 426.

12. Язык рынка / Отв. ред. Б. А. Райзберг. — М., 1991. С. 12.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 511.

14. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск. 1991. С. 10-11.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 501. /6. Там же. С. 512-513, 518-519. П. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М, 1991. С. 226-227.

17. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации // Законодатель­ство Российской Федерации о средствах массовой информации. — М., 1996.

18. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельнос­ти. — М., 1991. С. 43.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.524-525.

20. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М., 1991. С. 6-10.

21. Как организовать рекламу на внешнем рынке. — М., 1990. С. 19.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М„ 1989. С. 51.

23. Гольман И. А,, Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 55.

24. Филъчикова Н. Б. Реклама в газете. — М., 1977. С. 55.

25. Уперов В. Реклама — ее сущность... С. 428.

26. Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом. — СПб., 1996. С. 27.

27. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998. С. 230.

28. Фрейд 3. Тотем и табу. — Тбилиси. 1991. С. 30

29. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992. С. 17-31.

30. Тарковская А. И. Наши зрение и слух. — М., 1987. С. 146.

31. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 232-233.

32. -Баркан Д. И., Ходяченков В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. — Л., 1991. С. 6-7.

33. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. — СПб., 1993. С. 18-19.

34. Пиз Алан. Язык телодвижений. — Новгород. 1993. С. 5-6.

35. Ки У. Б. Стимулированное совращение. — М., 1993. С. 32.

36. Горин С. А Вы пробовали гипноз? — Канск. 1994. С. 130.

37. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 229-230.

38. Зернова Е. Тот самый Сидоров оказался «правонарушителем» // Смена (СПб.) 1995. 24 окт.

39. Международный Кодекс рекламной практики. — Париж. 1987. Июнь.

40. Мопассан г. Монт-Ориоль // Поли. собр. соч.: в 12 т. Т. 7. — М., 1957. С. 125.

41. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М., 1994. С. 49; Ноз­древа Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 225; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 49; Бове К., Арене У. Современная рекла­ма. — Тольятти., 1995. С. 434.

42. Прогноз развития рекламы в России//Экспресс сервис. 1994. № 7. С. 2-3.

43. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. С. 154.

44. Гольман И. А,, Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 10.

45. Там же.

46. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М., 1995. С. 89.

47. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. С. 47,49.

48. Средства массовой информации и мафия // Санкт-Петербургские ведо­мости. 1994. 29 июля. С. 5.

49. Журналист и журналистика российской провинции // Фонд защиты глас­ности. — М., 1994. С. 24. 51. О пресс-службе Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации // Российская газета. 1995. 24 мая.

52. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информа­ции. — М„ 1996. С. 97-97.

53. Тульчинский г. Л. Public Relations. — СПб.,1994. С. 11.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособ. — М., 1994.

Дата добавления: 2015-06-26